Varför satsa på lojalitetsarbete och inte enbart intag av nya kunder?

- Så hjälpte kundresan oss att hitta gömda värden i befintliga analyser

Det blir mer och mer vedertaget inom marknadsföringsbranschen att det kan kosta mer att ta in en ny kund än att behålla en befintlig. Ändå har det, historiskt sett, avsatts mer resurser till att generera kunder än att lojalisera och värdeöka befintliga kunder. Det låter förstås inte logiskt, men det finns en förklaring.

Insatser som syftar till att generera nya kunder är många gånger enklare och snabbare att mäta. Ofta prioriteras således intag framför lojaliserande aktiviteter, då det tar tid att se effekten av lojalitetsarbete. Det finns risk att hamna i en ond cirkel, med minskande lönsamhet som resultat.

När Bonnier News Läsarintäktsorganisation omorganiserades i januari 2022 skapades ett team med fokus att öka engagemang och lojalitet — värden som ofta bidrar till förlängt CLV (customer lifetime value). Bonnier News har såklart arbetat med lojalitet tidigare, men det var först när vi fick ett fokuserat team som vi, systematiskt, kunde börja lyfta på stenar och hitta dolda värden — områden med outnyttjad potential.

Tidigare hade organisationen stort fokus på intag vilket gjorde att många av våra varumärkens prenumerationsbas växte snabbt under de första åren. I takt med att nettotillväxten stannade av började vi kolla närmare på engagemang och vilken roll det spelade i vår digitala prenumerationsaffär.

Efter att ha lett det engagemangsfokuserade teamet för Expressens nyhetstidning och Lifestyles 30 magasinsvarumärken under ett års tid vill jag dela med mig av det värdeökande arbetet hittills. Därför publicerar jag tre korta texter där ni kan läsa mer om lärdomar och framgångsfaktorer för att lyckas med ett effektivt lojalitetsarbete.

Inläggen handlar om hur vi kom igång, om tre affärscase samt om framgångsfaktorer för korsfunktionellt arbete.

ILLUSTRERA RESAN FÖR HITTA POTENTIAL

Till att börja med kan man fråga sig hur teamet bryter ned något så stort och invecklat som kundresan för de nära tre miljoner användare som finns inom vårt affärsområde. Vi började med att rita upp den digitala kundresan i det digitala verktyget Miro.

Att mappa kundresan och använda den som verktyg har varit värdefullt. Denna överblick täcker många delar av hur våra kunders resor kan se ut.

Med hjälp av den övergripande kundresan borrade vi oss sedan allt djupare ner i specifika interaktioner som kunderna kan ha med oss. Vi berikade den växande kartläggningen med så mycket data och information vi kunde hitta, för att samla all tillgänglig kunskap på en och samma plats.

Allt eftersom blev det tydligt att det fanns stor potential för ökad lojalisering och engagemang, både genom nya aktiviteter och optimering av redan befintliga. Jag tycker om att kalla dem för ‘dolda värden’ eftersom de bara ligger där, redo att lyftas och nyttjas till sin fulla potential.

Som första fokusområde valde vi något som ofta glöms bort, nämligen onboarding (välkomnande samt introduktion av innehåll och funktionalitet) av nya kunder.

I början av kundresan är intresset för den nyinköpta produkten ofta stort, vilket ger onboarding enorm potential. Därtill har våra analyser visat att ju tidigare en ny kund blir engagerad och aktiverad, desto längre väljer denne senare att stanna kvar som kund.

INGET RÄKNAS SOM INTE FÖLJS UPP

Innan teamet satte igång med arbetet med ville vi hitta effektiva KPI:er för att snabbt kunna följa effekten av våra insatser. Ett sådant KPI där vi mäter och följer upp antal och andel klick (CTR), vilket indikerar intresset för innehållet vi väljer att bearbeta våra mottagare med. Både på totalen och nedbrutet är CTR ett effektivt sätt att optimera och personalisera kommunikationen framåt. Många gånger behöver vi mäta och följa flödet längre än så för att kunna svara på “vad hände sen”? Målsättningen är sällan att endast generera klick, utan snarare att få mottagaren att göra en eller flera typer av actions efteråt och därför måste uppföljningen spegla hela flödet.

I Miro visualiseras olika automatiserade flöden, där kommunikation är berikat med statistik gällande nyckeltal för att förstå hur våra flöden presterar mot andra internt.Teamet granskar resorna kvartalsvis genom att se hur våra siffror trendar, vilket kan leda till optimeringsförslag. Det ökar kreativiteten och breddar våra medarbetares förståelse för den upplevelse vi ger i kundresan.

Vi har under året utvecklat ett popup-budskap på site som segmenteras baserat på vilken användare du är. Exempelvis får nya kunder en flerstegs-popup med unik onboardinginformation. Data kring kundernas klick registreras i realtid, och efteråt har vi kunnat se, att de som klickat sig igenom hela flödet stannar längre och genererar en större ROI (return on investment) på sikt. Förutom att vi den senaste tiden har fokuserat på onboarding satsar vi i engagemangsteamet på insatser som prediktivt reducerar kundbortfall, i syfte att framåt starkt kunna positivt påverka nettotillväxt.

FRAMTIDEN

Bonnier News har kommit långt inom Marketing Automation och lojalitetsarbete. Vi vill öka antalet lojala läsare och kunder samt inspirera till att upptäcka mer av Bonnier News innehåll.

Just nu arbetar vi mot följande mål:

• Få fler lojala läsare och kunder att upptäcka mer av Bonnier News innehåll
• Öka antalet betalda prenumerationer per kund, helt enkelt få våra kunder att läsa och köpa mer
• Säkerställa att vi automatiserar merparten av vår personaliserade kundinteraktion genom datadrivna beslut
• Fortsätta vårt kreativa arbete för att generera affärsutveckling och nya intäkter

Rekommenderad vidareläsning: Läs gärna 3 konkreta affärscase på hur Bonnier News onboardar ny kund och Framgångsfaktorer för korsfunktionella team.