Как работает экономика внимание и почему важно иметь об этом представление

Hannah Ilina
Sep 9, 2018 · 8 min read

“Мой опыт определяется тем, на что я обращаю свое внимание. Только те вещи,которые я замечаю, формируют мой разум” Вильям Джеймс

“Ты находишься там, где находится твое внимание”

Термин “новая экономика” был впервые упомянут в 1969 году и в то время он отсылал к информационной экономике, так как в отношении создания финансовых благ информация в те годы уже имела главенствующую роль над материальными ресурсами и капиталом.Спустя какое-то время, вместе с развитием технологий и созданием новых средств и путей для коммуникации, появилась так называемая сетевая экономика (Network Economy), которая и определила будущую картину мира.

Кевин Келли в своей знаменитой статье для Wired писал: “Я предпочитаю термин сетевая экономика потому что информационная экономика уже не в силах обьяснить сложную структуру, которую мы можем наблюдать…Мы становимся частью большой системы, которая приумножает, усиливает и расширяет отношения и связи между всеми бытностями и всеми объектами. Вот почему сетевая экономика приобретает такое большое значение”.

Коммуникация стала основой нашей культуры, мы, сами того не подозревая, бесконечно связываем все, что нас окружает, пытаясь тем самым составить целостную картину мира, где каждая деталь имеет отношение к другой детали и каждое явление влечет за собой следующее явление.

Слышали ли вы о “законе факса”?

Первый факс сошел с конвейера около 1965 года. Несмотря на миллионы долларов, потраченных на его изобретение и изготовление,он ничего не стоил. Совершенный ноль. Когда же выпустили второй факс, первый тут же приобрел себе цену. Ему стало кому отправлять

письма. Из-за того, что факс-машины образуют собой сеть, каждый новый изготовленный аппарат повышает стоимость всех аппаратов,существовавших ранее. Эта так называемая “сетевая ценность” на столько сильна, что каждый, кто покупает факс, становится искренним “фанатом факсовой сети”. “А у вас есть факс?” Спросит у вас владелец аппарата. “Вам стоило было бы задуматься о покупке. Отличная вещь”.Откуда такая забота об окружающих, спросите вы. А ведь каждая новая покупка повышает ценность уже приобретенного товара. Как только вы станете участником сети вы начнете интересоваться у друзей и знакомых: “А у вас есть факс? (или имейл, или Фейсбук или Инстаграм). Каждый новый аккаунт делает ваш собственный более значимым.

Закон факса говорит нам о том, что изобилие вещей приводит к повышению их ценности. И интересным является тот факт, что этот закон противоречит двум самым фундаментальным аксиомам,существовавших в индустриальную эпоху.

Первая базовая аксиома: дефицит создает ценность; бриллианты,золото, нефть и наличие высшего образования высоко ценились потому что были в дефиците.

Вторая базовая аксиома: когда вещей становится слишком много, они теряют свою ценность; ковры перестают быть статусной вещью если их может позволить себе любой желающий.

Иметь понимание как эти аксиомы работали раньше и почему в современном мире работают другие правила значит иметь правильное понимание того, как устроена экономика и за какие ресурсы она сражается (спойлер: за внимание).

Успех Майкрософта, Фейсбука, Вичата (WeChat), факс-машин и Интернета напрямую зависит от основного закона сетей: ценность увеличивается прямопорционально количеству пользователей, в то время как увеличенная таким образом ценность привлекает еще больше пользователей. Вы легко можете понять как этот закон работает задав себе простой вопрос: “Как долго я продержусь без телефона?” А что на счет аккаунта в Фейсбуке? Окей, в фейсбуке я

есть, этого достаточно. А вот если поехать в Китай, где все пользуются Вичатом, смогу ли я не устанавливать его если не хочу?” Выбор использования подобных инструментов коммуникации уже давно не выбор для вас, это ваша активная социальная позиция. Быть со всеми или оставаться в стороне. Регистрироваться или нет в фейсбуке это не вопрос вашего желания потреблять сервис фейсбука, это ваше желание не быть неудобным для окружающих вас людей.

Чудеса человеческого внимания

Наше внимание, в действительности, очень ограниченный ресурс.Взять к примеру вас в настоящий момент. Сейчас вы заняты чтением этой статьи. В вашем распоряжении есть определенный запас внимания и на данный момент огромная его часть тратится на чтение этих конкретных слов.
В своей знаменитой книге “Думай медленно, решай быстро”нобелевский лауреат Даниел Канеман приводит пример известного эксперимента под названием “Невидимая горилла”. Ученые сделали короткий фильм о баскетбольной игре, где две команды в черной и белой формах соревнуются между собой. Далее ученые дали посмотреть это видео группе людей и попросили их внимательно посчитать сколько пасов сделают игроки в белой форме, не обращая внимания на игроков в черной. Это довольно трудное задание, которое требует полной концентрации. Где-то в середине видео женщина,одетая как горилла, появляется на игровой площадке, бьет себя в грудь и уходит. Она присутствует на экране около 9 секунд. Половина людей, который смотрели видео и выполняли задание по подсчету пасов не заметили ничего необычного. Они “ослепли” по отношению ко всему, что не было предметом концентрации их внимания.

Вообще, пытаясь определить какова природа человеческого внимания,многие не находят единственно верного ответа. Внимание рассматривается как так называемая hard–to–grasp (тяжело постижимая) концепция как, например, самосознание, осознанность,сосредоточенность, приоритетность и тд. Но для лучшего понимания любой сложной концепции иногда достаточно ее “оживить”, то есть применить свой жизненный опыт, где сложное понятие иллюстрируется

на практике. Мы все легко можем соотнести свой личный опыт с ситуацией, когда мы обращаем свое внимание на другого человека:слушаем, сопереживаем, понимаем.

Нейтронное отражение

Нейронное отражение стало большим открытием, совершенным в Парме, в Италии в 1991 году учеными, изучающими поведение лабораторных обезьян. Ученые обнаружили что когда одна обезьянка совершала действие, например поднимала банан, определенная цепь нейронов активировалась в ее голове. Поразительным открытием стало обнаружение, что точно такая же нейронная цепь активировалась в голове у обезьянки, которая наблюдала за своей лабораторной подружкой. Она не делала абсолютно ничего кроме как пристально смотрела как другое животное поднимает и есть банан.Всего лишь внимательное наблюдение инициировало работу нейронных связей, отвечающих за конкретное действие. Хотя само действие и не было совершено.

Мозг человека работает по той же самой схеме. Когда мы смотрим как кто-то аппетитно ест шоколадное мороженное в рекламе наш мозг активизируется таким образом, будто бы мы сами едим это мороженное.

У нейронного отражения невероятно важная функция. Благодаря ему мы можем не только распознавать эмоции и настроение других людей,но так же сочувствовать и сопереживать, буквально переживая чужой опыт в собственной голове.

В ситуации когда мы все существуем в рамках Интернет эпохи и становимся частью цифрового медиа, наше внимание к различным типам информации неизбежно вызывает в нас различные отклики.Просмотры, лайки, закладки, подписки, репосты и пересылки это все манифестации нашей эмоциональной реакции на потребляемый контент. Экономика внимания становится экономикой социализации идей, впечатлений и восприятий.

Экономика внимания

Термин “экономика внимания” был впервые выдвинут в 1990 такими исследователями как Джонатан Белер, Майкл Голхабер и Георг Франк(Jonathan Beller, Michael Goldhaber and Georg Franck). Этот термин и близкие к нему концепции как “создание впечатлений” (experience design) и “соревнование за просмотры” (competition for eyeballs)отсылают нас к современным электронным средствам массовой информации, рекламе, онлайновой, многозадачной и вездесущей медийной среде.

Согласно теории экономики внимания, внимание это, прежде всего,ограниченный, так называемый дефицитный ресурс. Дефицит это условие, без которого не может формироваться любая экономика,в нашем случае — экономика внимания.

Из-за абстрактной сущности внимания появляется потребность фиксированного измерения и контроля (кликами, скачиваниями,лайками, просмотрами, подписчиками и репостами). Такая модель открывает дорогу маркетингу и включению финансового сектора(подписчики и просмотры приравниваются к конкретным денежным суммам).

Сегодня мы можем увидеть четкую тенденцию развития экономики. От индустриальной эпохи, когда ценными считались материальные ресурсы и капитал (деньги, земли и тд) мы двигались к, так называемой, “новой экономике” или “информационной экономике”когда информация стала самым важным ресурсом. Однако в последнее время, с популяризацией и доступностью Интернета, информации стало в избытке. А когда информации слишком много, внимание становится самым ценным ограниченным ресурсом.

Автор книги “The Attention Merchants” Тим Ву утверждает, что индустрия внимания уходит корнями к трем главным событиям в мировой истории. Первым событием стало изобретение газеты SUN в1870х — новая идея газеты, которую вы продаете за смехотворно

низкую цену и наполняете ее сенсационными историями (до появленияSUN, газеты были дорогими и содержали специфическую,направленную на определенный класс читателей, информацию). В результате газета приносит прибыль не за счет своей цены, а благодаря коммерции: рекламщики платят вам деньги за возможность размещения рекламы на страницах издания. А так как газета почти ничего не стоила, то ее приобретало большое количество людей и реклама имела возможность таргетировать широкий круг читателей.Так была изобретена модель, которую сейчас используют Фейсбук,Гугл и любая коммерческая медийная компания.

После наступил настоящий расцвет индустрии благодаря изобретению военной пропаганды в годы Первой Мировой войны. Была доказана невероятная эффективность рекламы,а так же как ценен доступ к умам людей. После того как Британское правительство смогло заставить миллионы людей присоединиться к армии всего лишь использовав агитационные листовки, большие корпорации решили что раз можно заставить человека пойти на войну,подавно можно заставить его купить

автомобиль.

Третим значимым моментом стал переход рекламы от традиционных форм медиа к интернет пространству в начале 21 века.

Сражение за твое внимание

“Я потребляю своих потребителей” — Джонс Грейс ‘Корпоративный каннибал’

Целая индустрия строится с помощью инструментов отвлечения внимания. Она нацелена на получение внимания как можно большего количества людей и продажи этого внимания тому, кто предложит лучшую цену.Нам необходимо признать, мы не очень хороши когда дело касается самоконтроля — наши волевые усилия не всегда эффективны и большие корпорации как Фейсбук, Ютуб,Инстаграм пользуются этим.

“Получается так, что индустрия производит
всевозможный, отвлекающий внимание контент и взамен от нас получает даже нечто большее, чем просто внимание. Они получают наше согласие. Таким образом это очень важно понимать о чем думают люди и как используют свое внимание” —
Тим Ву

(вольный перевод автора может содержать неточности, оригинальная цитата приведена ниже)

“It seems to me that manufacturing distraction is just another way of manufacturing consent, and so it really matters what people think about and how they use their attention.” — Tim Wu

В 2016 году во время выборов президента в Америке, в медиа прозвучал огромный скандал, связанный с фейсбуком и их политикой конфиденциальности. Было обнаружено, что Фейсбук дали доступ к информации тысячей своих пользователей людям, работающим в выборной кампании Трампа, тем самым способствуя его успешной кампании. Вы можете задаться вопросом как Фейсбук могли позволить этому случиться. Однако еще более вероятно вы думаете почему Фейсбук позволили этой ситуации достичь медиа и вылиться в огромный скандал. На самом деле Фейсбук вовсе не заинтересован в презентации себя как компании, которая печется защитой приватных данных своих пользователей. Большинство людей считает что пользователи Фейсбука это и есть их клиенты. Однако в реальности пользователи Фейсбука это их продукт. Настоящие клиенты это маркетологи и рекламщики, которым корпорация и продает свой товар — информацию о потенциальных клиентах, о вас. И если вас не

устраивает такой порядок вещей, вы никак не можете повлиять на ситуацию. В современном мире онлайн медиа иметь или не иметь аккаунт в Фейсбуке уже давно не вопрос вашего личного выбора. Вы используете Фейсбук (или Вконтакте, или Инстаграм, или Твиттер)просто потому что все остальные используют. Отказ значит быть неудобным для окружающих вас людей (Назначают ли вам друзья время встречи по телефону?) или отставать от быстрого ритма социальной жизни (От куда вы узнаете о новых событиях и местах в городе?).

Это ловушка!

Что делает игровой автомат таким привлекательным? Ответ отсутсвие предсказуемости. Игрок никак не может знать следующую комбинацию. Поэтому появляется чувство что каждая будущая комбинация может быть выигрышной. Добавьте фактор предсказуемости в игре и зависимость исчезнет. Большое количество приложений, существующих на современном рынке,используют старый добрый принцип игрового автомата. Например“потяните чтобы обновить” функция. Это осознанное дизайнерское решение и это одна из главных деталей, которая заставляет людей часами обновлять свою ленту, потребляя контент (в том числе и рекламный).

Все знают как выглядит игровой автомат: броские картинки, вспышки света. Такой дизайн обусловлен тем, что человеческий глаз привлекают яркие цвета. А теперь вспомните лого Гугла или Инстаграма. Иконка ютуба именно красного цвета, а не зеленого или светло-глубоко, не просто так. Как и уведомления о новых сообщениях

всегда вспыхивают ярко-красным маленьким кругом. Некоторые психологи рекомендуют функцию «использовать серые тона» которая превращает ваш телефон в черно-белый и помогает ограничить время,проведенное за просмотром картинок и видео в сети. ’Cause it’s just not fun this way!

Многие из нас привыкли жить с мыслью что социальные медиа и онлайн сервисы созданы чтобы служить нам, делать нашу жизнь комфортнее, помогать нам получать необходимую информацию и облегчать общение с людьми. Все эти прекрасные преимущества действительно существуют и делают жизнь в наше время как никогда насыщенной и интересной. Однако стоит понимать что всегда существует вторая сторона вопроса и так называемые “dark patterns”все еще используются корпорациями чтобы заставлять нас поступать так, как удобно им и получать максимальную прибыль, используя нашу информацию, наше время, наше внимание. Нашу жизнь?

В конечном итоге, самый важный вопрос, который каждый должен задать себе это “Что действительно застуживает моего внимания?”.Джеймс Вильямс, автор книги “Stand Out of Our Light: Freedom and Resistance in the Attention Economy” пишет: “Упущенные моменты становятся упущенными днями, а упущенные дни превращаются в упущенную жизнь. И мы забываем не только то, чтобы хотели бы делать, мы забываем кем на самом деле мы хотим быть”.

(original quotation below)

“Distracted moments become distracted days and distracted days become distracted lives. And we become distracted not just from doing what we want to do, but from being what we want to be”.

author — Hannah Ilina