Importância do cardápio para os restaurantes e bares.

Pequenos ajustes estratégicos podem ajudar o negócio faturar mais e melhorar a experiência de consumo dos clientes.

Maravilhosos hamburguês que dependem do cardápio e da divulgação para serem vendidos.

Uma coisa é certa: aprendi desde cedo que existem, apenas, quatro formas de aumentar a receita de uma empresa. Usarei as palavras de Josh Kaufman para demonstrar essas quatros formas:

  1. Aumentando os preços;
  2. Aumentando o número de clientes atendidos;
  3. Aumentar o tamanho médio de cada transação vendendo mais;
  4. Aumentar a frequência de transações por cliente.

Vamos aos exemplos práticos de cada estratégia acima:

  1. Aumentar o preço: significa que a empresa faturará mais fazendo o mesmo esforço, apenas, aumentado o preço final do produto/serviço. Se você tem um almoço executivo por R$ 9,99 e no próximo mês resolve aumentar para R$ 15,99, na teoria, a empresa faturaria mais fazendo o mesmo, ganhando R$ 6,00 a mais por cada unidade vendida, supondo que o restaurante venda 100 pratos ao dia, passaria a faturar de R$ 999,90/dia a R$ 1.599,00/dia, num mês com 24 dias trabalhados, o produto ‘prato executivo’ passaria gerar uma receita de R$ 23.976,00 para R$ 38.376,00.
  2. Aumentar o número de clientes atendidos: significa que o restaurante aumentará o faturamento atraindo novos consumidores. Se o ambiente comporta 100 pessoas por vez e o tempo médio de utilização de cada mesa é de 60 minutos sendo que fica aberto três horas, a empresa tem capacidade de atender 300 pessoas por dia. O restaurante pode ampliar sua linha de produto para além do almoço, começar a servir lanche da tarde e jantar para ampliar o horário de atendimento e conseguir atender uma maior rotatividade de clientes, passando de 300 a 600 clientes.
  3. Aumentar o tamanho médio da transação: significa aumentar o faturamento por meio do aumento de consumo dos clientes. Vamos imaginar o produto ‘almoço executivo’ por R$ 9,99, essa estratégia visa que o cliente também leve uma bebida por R$ 5,50 + uma sobremesa por R$ 8,00 + uma bala para comer durante o dia por R$ 3,00. Um cliente que gastaria R$ 9,99, passa a gastar R$ 16,50 a mais, totalizando R$ 26,49. Muitas vezes o prato barato pode ser uma estratégia para atrair mais clientes (estratégia 2) e aproveitar para incentivar esses mesmos clientes a consumirem outros produtos com margens maiores.
  4. Aumentar a frequência de transações por cliente: significa encorajar as pessoas a comprarem com mais frequência em seu restaurante. Por exemplo, criar uma estratégia de fidelização, a cada dez pratos executivos que comprar, ganha um.

Essas quatro estratégias são as únicas formas de aumentar a receita de uma empresa, entretanto, dentro de cada estratégia, existem zilhões de ações a serem implementadas. Por exemplo, dentro da estratégia de ‘aumentar o preço’ para aumentar o faturamento, precisa-se estabelecer um planejamento estratégico que dê sustentação para esse aumento. A empresa precisará investir para agregar valor na percepção do consumidor que justifique ele pagar mais pelo produto.

E o que tudo isso tem a ver com o cardápio?

Um restaurante ou um bar que esteja se mexendo para aumentar seu faturamento, o que deve fazer? O ponto mais básico para, imediatamente, avaliar é se o cardápio está em seu ponto máximo de eficiência.

Dentre aquelas quatro estratégias de aumentar o faturamento da empresa que citei no começo, o cardápio se enquadra em duas: aumentar o preço e aumentar o tamanho médio da transação.

O cardápio é mais do que um simples papel que mostra as opções. O cardápio é uma poderosa ferramenta de comunicação para a empresa se posicionar de forma estratégica.

Cardápio do restaurante Applebee’s

O restaurante Applebee’s é mestre nos cardápios.

Todo cardápio na Applebee’s é desenvolvido de forma estratégica para que o restaurante venda todos aqueles produtos que ele quer que seja vendido. Basta ir ao restaurante e observar toda a estratégia que eles fazem para chamar atenção para o produto que eles querem vender.

Dentre as opções presentes no cardápio, a maioria dos consumidores escolhem, justamente, aquele prato que o restaurante pretende vender.

O consumidor é levado direitinho para o prato. E para o consumidor isso é bom, além de comer um prato gostoso e que se identificou, não se estressa no processo de escolha.

Sobre o processo de escolha.

Somos bombardeados o tempo inteiro por informações para tomar decisões importantes no dia a dia, quando estamos num bar ou num restaurante, é o momento de relaxar e descansar o cérebro. Mas se, de repente, surge um cardápio extenso, cheio de opções e páginas com folhas impressas no Word, sem nenhuma imagem, nosso cérebro começa a entrar em estresse porque é mais uma escolha que temos que fazer no meio de um monte de informações, e isso acaba contaminando, inconscientemente, a experiência de consumo.

E se a experiência de consumo não é agradável, uma daquelas quatro formas de gerar receita (‘aumentar a frequência por transação do cliente’), que citei no começo, será influenciada negativamente, e se a experiência for ruim, o cliente não voltará com tanta frequência como deveria.

Existem muitas estratégias para aplicar no cardápio, não falarei todas, mas estou buscando exaltar a importância de uma atenção especial para essa ferramenta que pode impactar diretamente as vendas.

Definição do prato.

Existem alguns estudos da Cornell University que comprovam que os cardápios com descrições elaboradas são eficientes, podendo aumentar em até 28% as vendas.

O que o cliente lê no cardápio influencia a percepção que ele imaginará sobre o prato, e isso tudo tem impacto direto no processo de escolha e tomada de decisão. Nesse mesmo estudo da Cornell foi realizado um teste em que trocaram o nome do prato ‘filé de peixe’ para ‘italiano e suculento filé de peixe’, além de aumentar as vendas, os clientes acharam que o prato melhorou no sabor (e era idêntico, alterou apenas o nome).

Precificação.

Os pesquisadores da Universidade de Cornell descobriram que os clientes gastam mais nos restaurantes em que os preços são representados de forma numérica simples (sem o cifrão dos reais e decimais).

Âncora.

Uma das técnicas mais comuns dos maiores restaurantes do mundo é a utilização da estratégia de âncora, deve evitar o excesso de opções, entretanto, oferecer opções com preços altos (que o restaurante sabe que venderá pouco), mas influenciará na compra de outros pratos que passarão a percepção de mais barato.

Por exemplo: Case ‘The Economist

Pacotes de assinatura oferecidos pelo Economist.com

O jornal ofereceu três opções de de assinatura:

  1. $59 só internet;
  2. $125 só impressa;
  3. $125 impressa e internet.

Adivinhem qual opção eles queriam vender?

A opção impressa e internet.

As pessoas precisam de contexto e comparação para decidir e ter a sensação de que fez a coisa certa. Os restaurantes que sabem desenvolver esse tipo de estratégia melhora as vendas e a experiência de consumo.

Não há nada de imoral nessa técnica, afinal, ninguém comerá um prato que não gosta. Essa técnica facilita o processo de escolha.

Esses foram apenas alguns exemplos da importância do cardápio na estratégia de venda de qualquer restaurante ou bar. Aos poucos tentarei detalhar nos próximos textos cada estratégia. Isso foi apenas uma pincelada para vocês entenderem como é profundo e ao mesmo tempo importante desenvolver um cardápio bem feito.