Le marketing moderne ou l’art de la servitude volontaire

Selon une étude de CapGemini Consulting (« Les Français et l’ubérisation ») de 2016, 55% des Français se déclarent prêts à faire disposer leurs données pour obtenir un service ou un produit plus intéressant. Cet aspect mène à parler de « marketing collaboratif », où le consommateur est associé aux prises de décisions, comme on le constate par exemple dans la stratégie de Danette (« Votez pour la prochaine Danette »). Mais de telles co-créations sont également l’occasion pour les entreprises d’accumuler des données consommateurs pour pérenniser l’achat, voire le manipuler : ce qui semble libre n’est en fait qu’un appât pour affiner l’offre future, et donner de moins en moins de choix.

Le marketing à l’ère du numérique : une liberté de façade

De prime abord, il semblerait qu’Internet ait considérablement libéré les paroles individuelles, notamment concernant les marques, leurs produits et/ou services. Il est même souvent question d’une « démocratie horizontale », où tout à chacun pourrait donner son avis sur un peu près tout ; aujourd’hui, un produit semble suspendu aux notations et/ou avis de ses utilisateurs, qui peuvent influer pour beaucoup sur les ventes. Le problème est qu’en parallèle de ces processus, l’internaute est « retargeté », c’est-à-dire identifié et suivi par des « cookies », fichiers enregistrant les informations qu’il émiette durant sa navigation. Ainsi, les « cookies tiers » vont-ils permettre non seulement de faire des tests en temps réel d’efficacité publicitaire, mais également de viser spécifiquement un internaute selon ce qu’il serait le plus à même de consommer. Plus encore, certaines marques n’hésitent pas à interpeller directement les consommateurs, à l’image de Pretzel Crisps aux Etats-Unis qui propose aux internautes qui exprimaient leur faim sur Twitter, une livraison à domicile de produits apéritifs. C’est chaque moment de la journée, chaque moment de vie qui est spécialement visé par des marques qui prétendent de plus en plus répondre « en direct » aux besoins, en accompagnant vers une offre unique.

Et même dans le cadre de l’espace numérique d’une parole prétendument libre, l’on peut légitimement questionner l’authenticité de certains « avis », étant donné que les marques n’hésitent plus à « acheter » (de manière voilée ou non) des avis positifs : en 2014, Warner Bros a même payé des Youtubeurs pour qu’ils fassent des publicités déguisées du jeu La Terre du Milieu : L’Ombre du Mordor. L’influence est l’orientation d’un choix, qui finalement n’est en fait pas libre. Les marques ont bien compris la puissance des influenceurs, ainsi Chanel obtient une visibilité exceptionnelle en Asie avec le relai du chanteur G-Dragon notamment, auquel la marque offre régulièrement des cadeaux postés sur les réseaux sociaux. Ces influenceurs passent pour des garanties de qualité d’un produit ou d’un service, et leurs avis subjectifs passeront de plus en plus illusoirement pour objectifs selon leurs popularités.

G-Dragon commente le défilé printemps-été 2015 de Chanel

« Less is more » : expérience et praticité avant tout

Au fond, veut-on forcément avoir le choix ? Cette servitude volontaire du marketing moderne paraît presque consciente, voire voulue. Dans un monde où l’instantanéité est la règle, a-t-on vraiment le temps et la patience de choisir parmi des milliers d’offres ? Le site d’Easy Jet est particulièrement signifiant à cet égard, car faisant du « cross selling », il propose de manière pré-sélectionnée des services supplémentaires: en plus du vol, le consommateur peut réserver une chambre d’hôtel et louer une voiture. L’expérience client semble avoir été finement étudiée pour qu’en quelques clics, l’on puisse avoir réservé la totalité des services logistiques nécessaires à son voyage. Certes, les offres se limitent à celles pré-sélectionnées par la compagnie aérienne, mais ce que le consommateur recherche avant tout, c’est la praticité et la qualité du service. Sur Internet, donner le choix revient à avoir une très mauvaise ergonomie de site, et à rendre mauvaise l’expérience client. De plus en plus, les consommateurs veulent des offres personnalisées ; c’est le pré-requis pour un engagement fort. Cela passe forcément par accepter de faire disposer ses données personnelles aux marques, et même de se laisser géolocaliser : le succès d’Uber par exemple, s’explique entre autres parce qu’instantanément, le service reconnaît exactement l’endroit où l’on se trouve, et est capable d’envoyer le chauffeur le plus proche. Dans un environnement où les offres sont particulièrement nombreuses, et où les publicités sont de plus en plus perçues comme des nuisances, imposer un produit/service selon nos données est un vrai gain de temps. Le marketing prédictif de marques comme Spotify est finement rôdé : sans cesse les playlists proposées changent et s’adaptent selon les écoutes de son utilisateur. Evidemment, la liberté de créer sa playlist est totale (à la limite des musiques disponibles sur la plateforme), mais la puissance de l’engagement des utilisateurs à Spotify réside aussi dans la confiance qu’ils ont en les propositions de musiques de la plateforme.

Spotify et ses Daily Mix personnalisés

Anticiper et prévoir avec les données personnelles devient la norme, et remplace l’idéal de (prétendue) liberté de choix des supermarchés. Bien sûr, tout cela remet largement en question la notion de vie intime, désormais désacralisée et utilisée pour vendre. Ainsi, la chaîne de magasin Target, aux environs de Minneapolis, a envoyé des promotions de produits pour bébé à un père de famille. Ce dernier est allé se plaindre auprès du directeur de magasin, car selon lui ces offres n’étaient pas adaptées, il n’a pas de bébé. Pourtant, il découvre plus tard que sa fille de 17 ans est enceinte, et que les statisticiens de la chaîne de magasins ont pu le savoir avant lui, en étudiant finement les achats de la jeune fille. De sorte que dans un certain sens, notre propre vie nous échappe, et soit tout à fait déterminée par ce type de calculs intrusifs. Ici, le processus marketing atteint un extrême dangereux. L’être en deviendrait objectivé par des nombres de pas, des calories dépensées ou ingurgitées, des trajets, des achats, des budgets… le « connais-toi toi-même » du temple de Delphes ne serait plus qu’une perte de temps avec la nouvelle Pythie Iphone. Moins de liberté de choix ne doit pas pour autant aller dans le sens de moins de liberté d’auto-détermination.

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Etienne de La Boétie démontre au XVIème siècle que ce sont les peuples qui s’asservissent inconsciemment eux-mêmes à leurs maîtres ; le marketing collaboratif n’est ni plus ni moins que le versant conscient d’un autre type de servitude, sans commune mesure toutefois avec celle dévoilée par La Boétie ! Toujours est-il qu’il semble dans l’intérêt des marques de ne pas abuser de ce pouvoir : vendre ou être engageant, c’est bien souvent aussi surprendre, sortir des données pour inventer de nouveaux marchés, sans pour autant se laisser maîtriser par les consommateurs…

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