Décryptage : quand la publicité ne parvient pas à changer Uber

Comment communiquer quand le nom même d’une marque est devenu le synonyme de l’innovation destructice ?

Le 17 septembre 2017, Uber France lançait sa nouvelle campagne d’image.
Film-manifesto léché, campagne d’affichage, éléments de langage sur “l’apaisement”. Pourtant, rien n’y fait, et la marque n’arrive pas à se présenter sous autre chose que ce qu’elle semble être depuis sa création c’est à dire l’un des plus beaux exemples de l’idéologie de la Silicon Valley, une force dédiée à l’innovation technologique, aveugle à la question humaine.

Décryptage de la campagne et du manifesto à l’aide de quelques outils de sémiotique. Au menu : inhumanité froide et aveux sur le business model.


Manifesto Uber 2017

Le Manifesto

Le manifesto occupe une place centrale, nous pencher sur ce texte nous permet de mieux comprendre le message sous-tendu. Prenons le texte du clip, destiné au plus grand public et diffusé à la télévision #XXsiècle (le texte “web” diffère légèrement).

Les routes.
Chaque jour, nous prenons des milliers de routes différentes.
Des bonnes, des mauvaises, des risquées.
Nous sommes allés dans des endroits magnifiques…
comme hostiles.
Même là où aucune route n’existait encore.
Nous avons toujours voulu aller plus loin.
Mais nous sommes parfois allés trop vite.
Et nous n’avons pas toujours su écouter.
Mais chaque nouveau trajet est une leçon.
Il faut avoir tort, se perdre, revenir en arrière, s’arrêter.
Pour mieux repartir.
Ces routes nous ont appris une chose : nous n’irions nulle part sans vous.
Alors merci pour chaque trajet, chaque étoile, chaque discussion.
Ensemble, nous sommes déjà allés très loin.
Et nous avons hâte de voir où vous nous emmènerez demain.

Réflexe d’analyse sémiotique : qui nous parle ? Quelle relation envisage cet émetteur avec son public ? Examinons les pronoms, le vocabulaire.

Le rapport de force proposé par Uber : le pronom “nous”, écrase le “vous”.

Dans le manifesto, le pronom nous est utilisé 10 fois, contre 1 fois pour le vous. L’entreprise, froide et calculatrice, est incapable de déplacer son regard du côté des usagers, encore moins des chauffeurs (NB: mentionnés 1 fois dans la version texte seul). Jusque dans la formulation de son manifesto. Qui fait quoi dans le monde de Uber ? Ce “nous” ne sera jamais éclairci, même les employés-collaborateurs ne seront pas mentionnés (de peur qu’on ne les confonde avec les chauffeurs indépendants ?). Il faut attendre la toute dernière phrase pour y voir les usagers bénéficier d’un verbe d’action. Même le #hashtag #avanceravecvous est tourné vers le bénéfice unique de l’entreprise qui se masque sous l’infinitif employé sur le verbe avancer. Où est l’intérêt des passagers et chauffeurs dans un tel mot d’ordre ?

#avanceravecvous signale que Uber entend mettre ses usagers à son propre service, et certainement pas l’inverse.

A titre d’exemple, le manifeste le plus connu de la publicité (et de la Silicon Valley) le “Think Different” d’Apple pour sa campagne d’image en 1997, est tout entier dédié à la description de ce que font les clients-modèles, et n’emploie qu’une seule fois le pronom nous (we see geniuses dans sa version courte, toutefois sa version longue ajoute We make tools for these people).

De quoi parle t’on d’ailleurs ? Les noms sont principalement des inanimés : routes, endroits, trajets, étoiles. Il faut attendre les dernières lignes pour qu’enfin une activité immédiatement humaine, discussions, apparaisse.

Les images du manifesto renforcent l’inhumanité du propos : sur 1 minute de spot, plus de 20 secondes de lieux vidés d’habitants, de villes mortes. Les campagnes Print sont pour la plupart du même acabit avec des visuels représentants des villes majoritairement vides, où les figures humaines ne sont que des silhouettes lointaines, souvent reléguées à l’arrière plan, loin derrière la voiture et la route, le véhicule et l’infrastructure, qui semblent finir par se confondre.

La référence à l’origine américaine avec des vues d’échangeurs rappelant les métropoles US. Ce visuel absolument désincarné sert par ailleurs de vignette preview à la vidéo Youtube, circulant sur les réseaux sociaux.
La ville typiquement vidée de ses habitants : seuls subsistent le runner nocturne et le maître sortant son chien sous la lumière froide des éclairages publics.

Remarquons, à travers le symbole de la voiture, que la campagne assimile Uber à un équipements public (route neuve, quartier neuf, ponts sur la Corniche…), totalement intégré au paysage urbain inanimé [edit: merci Robin].

Les figures humaines ne sont que des silhouettes reléguées à l’arrière plan, loin derrière la voiture et la route, le véhicule et l’infrastructure.
Paris vidée de ses habitants.

Il faut attendre dans le clip plus de 45 secondes, sur 60, pour que la caméra s’attarde enfin en un plan net sur un personnage. Reconnaissons ici le fait que ce soit le visage d’un chauffeur, seul incarnation (au sens propre) de l’échange marchand proposé par l’app. La voix off, elle, ne reconnaîtra hélas pas sa contribution, menacée à court terme par les investissements massifs de Uber dans les véhicules autonomes (remplacement par ailleurs annoncé par la communication corporate de Uber aux Etats-Unis).

Chauffeur prochainement remplacé par un véhicule autonome.
Campagne 2015 Airbnb. Notez l’opposition totale avec Uber dans la tonalité, les textes et les visuels, tournés vers les utilisateurs, portant sur l’empathie.

Il s’agit là de l’une des plus grandes failles de Uber : son incapacité à communiquer de manière uniforme envers les usagers et les chauffeurs. A l’inverse d’Airbnb, qui parvient généralement à rassurer toutes les parties prenantes dans sa communication, et rappelle souvent l’intérêt mutuel et bienveillant censé présider aux échanges entres guests et hosts, deux publics désormais mélangés lors de la grand-messe annuelle AirbnbOpen. Les chauffeurs traités aussi bien que les passagers ? Pas chez Uber visiblement, où le texte ne rendra jamais explicite une quelconque relation.

L’apaisement selon Uber : la condescendance

Uber reconnait-il ses torts dans ce manifeste, comme la campagne RP qui l’accompagne sur les blogs professionnels le soutient ? Reprenons le texte :

Mais nous sommes parfois allés trop vite.
Et nous n’avons pas toujours su écouter.
Il faut avoir tort, se perdre, revenir en arrière, s’arrêter.
Pour mieux repartir.

Il ne sera évidement pas question de mentionner les principaux griefs faits à Uber, de la casse sociale schumpeterienne à l’évasion fiscale, en passant par le sexisme et la manipulation des pouvoirs publics. Autant de sujets qu’une véritable campagne de Relations Publiques devrait pouvoir aborder pour apporter des réponses précises.

Une campagne RP pourrait aborder de fronts les questions qui fâchent. Une campagne pub ne peut que les éviter.

Dans cette partie du manifesto, nous retrouvons l’argument principal du profil ingénieur de la Silicon Valley : le retournement de la critique. Ne pas convaincre, devient ne pas avoir réussi à écouter les arguments de l’autre, puisque Uber suppose avoir forcément raison. Toutes ces critiques seraient donc un profond malentendu, sans doute plus profond en France, patrie “éloignée” de la mythique vallée ? Le passage suivant est une description des méthodes agiles/design thinking développées à l’origine pour les logiciels (MVP, test utilisateur, retour sur le test, nouvelle version…) , et désormais appliquées dans d’autres domaines bien moins adaptés. Mehdi Medjaoui a très bien montré récemment les risques de cet esprit startup pour la société française.

L’aveu de la campagne : le business model du digital labor

« Face à un haut degré d’exploitation, nous connaissons un faible degré d’aliénation »
Antonio Casilli

Le plus remarquable dans toute cette campagne est sans doute la description formelle du véritable business model de Uber : la génération et la valorisation de données. Il est bon ici de le rappeler : le prix des courses en elle-mêmes ne peut pas réussir à expliquer sa formidable valorisation auprès des investisseurs. La clé est ailleurs : Uber est avant-tout une formidable machine à générer des données pour enrichir les efforts en intelligence artificielle. La gestion de l’offre et de la demande pour adapter le prix de manière automatique bien sûr, mais aussi les déplacements à pied après avoir été déposé, le niveau de la batterie du mobile pour adapter ses prix, l’état de la circulation même quand le véhicule est vide, etc…

Uber ne cherche pas l’argent d’une course (à partager avec un chauffeur). Dans cette campagne Uber cherche explicitement des données, extraites de l’activité des passagers et des chauffeurs, mais non rémunérées.

Alors merci pour chaque trajet, chaque étoile, chaque discussion.

Dans ce manifesto et dans la campagne print, ce désir de données est formulé d’une manière très claire. Le propos n’est pas formulé vers une amélioration de l’expérience utilisateur ou de la vie quotidienne d’un chauffeur. Il est formulé uniquement du point de vue de la startup, et explicitement lié à l’amélioration de son fonctionnement en tant qu’entreprise privée :

Chaque étoile ou commentaire nous permet de nous améliorer.

Rappelons le ici : à la suite de Dominique Cardon et Antonio A. Casilli (Qu’est-ce que le Digital labor ?, Paris, Ina Éditions, 2015, 104 p. / recension ici). Nous sommes face à une entreprise capitaliste d’un genre nouveau, qui profite notamment du digital labor, c’est à dire un travail (une activité produisant de la valeur), caractérisé par une très forte exploitation, et une très faible aliénation. Précisément, l’utilisation de Uber est très peu pénible; mais produit une multitude de mesures sources de données comme nous l’avons montré plus haut (même hors utilisation). On pourra objecter que le chauffeur trouve assez pénible son travail, mais enfin, il est censé être indépendant, et sans contremaître, si ce n’est un algorithme qui lui est caché. Cet escamotage de l’exploitation est même le principal ressort des campagnes de recrutement de chauffeurs.

Paradoxe absolu : la campagne explique les nouvelles formes d’exploitation.

La campagne #avanceravecvous culmine avec l’un des visuels print les plus problématiques : celui qui s’oppose à toute forme de négociation collective syndicale, dans la droite ligne des pratiques des startups telles que Deliveroo.

Dans ce visuel, Uber réutilise l’argument que nous avons exposé plus haut : tout cette mauvaise image serait un malentendu, un manque d’écoute. La réponse suggérée par l’entreprise : s’entretenir individuellement avec ses chauffeurs. Le mot, validé par de multiples parties prenantes de la campagne, n’est pas anodin. Dans cette campagne Uber assume chercher à atomiser la force de négociation collective au profit d’échanges individuels. Texte et image se répondent : la voiture est isolée, seule sur la route, non-habitée (ce visuel de campagne traite pourtant du sujet des chauffeurs).

En mots et en image, Uber fait passer les rapports humains derrière l’infrastructure et la technique.

Conclusion

Est-il possible de communiquer pour améliorer l’image d’une entreprise dont le nom est désormais une expression -uberiser- suggérant effroi, destruction, déroute ? Il me semble ici que la campagne de publicité #avanceravecvous de Uber a fait volontairement l’impasse sur les problématiques fondamentales de l’entreprise. On peut par ailleurs s’interroger : quelle marge de manoeuvre pour une filiale française pour se dégager de l’image inhumaine et brutale lorsque la maison mère américaine elle-même s’enlise ?

Bits and Atoms, vidéo corporate monde, publiée lors du rebranding de Uber en 2016

Comment valider des axes de communication lorsque le siège produit des contenus tels que la légendaire vidéo “bits and atoms”, qui reprenait déjà tous les poncifs de la Silicon Valley ?Escamotage des chauffeurs promis au remplacement par les véhicules autonomes, voix désincarnée et robotique, visuels tartes à la crème universalistes, propos dés-humanisés cantonnés à la supposée pure technologie, le propos était -hélas- fort clair.

Quittons nous donc en rappelant la fameuse première loi de Kranzberg :

Technology is neither good nor bad; nor is it neutral.
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