Les mystères du Nation Branding

Pourquoi vouloir «brander» son pays? Pourquoi vouloir en faire une marque?

(Désolé, j’ai tenté de télécharger une image du révolutionnaire site internet inspiringluxembourg. Un quart d’heure en 4G pour vanter les charmes du Luxembourg. Ca commence mal…)

D’abord, pour donner une fierté à ses résidents. Au Luxembourg plus qu’ailleurs, le mot a son importance. Au carrefour de nombreuses migrations, au carrefour de deux des plus gros pays de l’Union européenne, au carrefour des leaders de l’industrie mondiale de la finance et des institutions européennes, le Luxembourg a su grosso modo intégrer comme aucun autre pays. C’est toujours plus facile avec des moyens financiers mais encore faut-il les consacrer à investir dans les infrastructures, à en préserver pour plus tard, à s’inventer un destin à chaque évolution économique quand on n’a ni pétrole ni ressources naturelles. Je n’ai jamais vu de Luxembourgeois qui ne soit pas fier d’être luxembourgeois. Cette plaque d’immatriculation jaune que tu finis toujours par retrouver sur le parking d’un restaurant, d’un hôtel ou d’un endroit sympa. Pour eux, le Nation Branding est-il utile? Se l’accaparent-ils? Les résultats modestes des articles sur le sujet témoignent d’un intérêt tout relatif. Probablement parce qu’on n’a pas su expliquer à ces résidents en quoi cette stratégie avait un sens pour eux!


Mais le Nation Branding, comme il est officiellement «vendu» par les autorités luxembourgeoises s’adresse surtout aux «étrangers». Aux intérêts économiques et financiers, même plus que touristiques. Faux? Le Luxembourg aura bien du mal à absorber le tourisme d’affaires de son nouveau cluster MICE. Pas pour ses salles de conférences mais pour ses hôtels. Une grande chaîne internationale lorgne sur l’hôtel Cravat, d’autres aussi. Mais il manque trop d’investissements dans ceux qui existent pour que cela compte.


Désolé, dire que l’on veut replacer le Luxembourg sur la carte des pays où we should «make it happen» ne suffit pas. Make IT happen, c’est quoi au juste? Qu’est-ce qu’on doit faciliter? Ce n’est pas défini par la campagne lancée lundi soir. J’étais aux Rotondes et personne n’a répondu à cette simple question… Ce n’est pas le seul des problèmes de cette aimable plaisanterie. Aucun objectif concret n’a été défini. Que veut-on? Mme Baillie a promis des instruments de mesure de l’efficacité mais à quoi serviront-ils s’ils ne sont pas confrontés à des objectifs précis? A rien. C’est facile. Vendredi matin est sorti le classement mondial de Brand Finance. Le Luxembourg fait un bond de +42% en valeur de sa marque, en traînant ses boulets, dit le cabinet londonien, le LuxLeaks et le secret. Le premier s’arrêtera dès que le jugement sera devenu définitif et il n’y a aucune raison de vraiment lutter contre le second. Officiellement si mais pas en réalité: sur la base du secret bancaire, le Luxembourg s’est forgé une réputation. Sulfureuse d’un côté, précieuse de l’autre. Et sur cette base-là, FinTech et conservation des données pourraient se développer. Confieriez-vous vos données les plus intimes à des datacenters qui ne seraient pas sûrs? Poser la question, c’est y répondre. Non. D’où l’intérêt pour le gouvernement d’y aller mollo. Pas au delà de ses obligations internationales (UE/OCDE).


Alors quoi? Pour les organisateurs, cette nouvelle campagne doit donner une viralité positive au Luxembourg. J’ai moi-même ajouté «positive» parce que pour «négative», on est déjà servis… la viralité consiste à voir tourner sur les réseaux sociaux les images, vidéos, articles, bref toute la propagande d’Etat positive. J’ai le souvenir de rendez-vous avec les hommes de Chavez, près de Saints-Pierre-et-Paul, dans les années 1990, avant que les réseaux sociaux soient ce qu’ils sont. Et vous ressortiez de là plus Vénézuélien que les Vénézuéliens! J’ai gardé certains de leurs petits livres de doctrine! Fabuleux. Non pas que je cautionne le régime mais en terme de propagande.


Pour favoriser la viralité, donc, on n’est même pas foutu d’imaginer une chaîne YouTube et le site permet de downloaded des MP4. D’un point de vue social media, c’est une catastrophe. On n’est pas capable d’utiliser un compte Twitter ni Instagram. Or ces deux canaux ont le plus fort taux d’engagement surtout par l’image pour le second.

Minute papillon, a laissé entendre la coordinatrice, ça viendra! Et bien non, 500 personnes dans une salle pour assister au relaunch, ca aurait fait une fantastique base de buzz…

C’est raté.

Je le regrette.

Comme je regrette qu’on n’associe pas d’un côté ceux qui ont déjà du succès sur les réseaux sociaux en véhiculant une belle image du Luxembourg, ni ceux des Luxembourgeois entrepreneurs qui connaissent de belles réussites a l’étranger. Le storytelling serait beaucoup plus efficace à montrer ces Luxembourgeois courageux qui se battent contre les moulins.


Ne parlons pas du nouveau site qui remplace le précédent en ajoutant «inspiring» ce qui rend son référencement plus compliqué sans ajouter de valeur particulière.

J’ai décidé de ne pas vous parler non plus de cette vidéo, vous savez «Your values are our values». Normal. C’est nul, comme concept. Réfléchissez. Pour dire à l’étranger que nous sommes exceptionnels, nous leur disons que nous sommes comme eux? Que nous ayons trois valeurs de référence, très bien. Mais aller dans ces douze villes pour demander à des inconnus ce qu’ils mettent derrière ces trois mots n’a aucun sens pour le Luxembourg. Luxembourg est open. Cool! Encore heureux! Sinon à quoi bon communiquer sur le sujet! Vous imaginez «le Luxembourg est sectaire mais venez quand même!»? Vous imaginez «le Luxembourg n’est pas fiable mais venez quand même y installer votre business!»? Vous imaginez «Le Luxembourg n’est pas dynamique, venez vous y ennuyer avec nous!»?


L’optimiste que je suis retrouve seulement une autre qualité que j’apprécie au Luxembourg: on ne commence pas par dire qu’on est formidable, que ce qu’on fait est génial, mais on bosse et quand ca marche, alors on communique sur comment et pourquoi ça marche! C’est un bel élément de différenciation! Comme l’est la capacité des gouvernants à placer l’intérêt du pays au dessus de la doctrine propre à chacun de leurs partis. Comme l’est leur capacité à prendre des décisions et pas à les repousser. Comme l’est leur incroyable capacité à croire en le développement d’un truc méconnu jusque-là.

En plus de vingt ans, j’ai appris à connaître et à aimer ce pays. Je ne le retrouve pas dans cette campagne. Désolé.

Show your support

Clapping shows how much you appreciated ThierryLabro’s story.