Die drei Fragen des Branded Interaction Design (BIxD)

von Marco Spies

In seinem Aufsatz On Theory (GRID, Nr. 1) verweist Guy Bonsiepe auf den Kulturwissenschaftler Edward Said, der in den 80er Jahren dem vorherrschenden werkimmanenten Interpretationsansatz des französischen Strukturalismus einen gesellschaftskritischen Ansatz entgegenstellt. Seine 3 Grundfragen für eine “Politik der Textinterpretation”: “Wer schreibt? Für wen wurde der Text geschrieben? Unter welchen Umständen?”
Bonsiepe formuliert die Fragen für das Design “zu Zwecken der Designinterpretation, -ausbildung und der -praxis” um: “Für wen wird ein Design entwickelt? Unter welchen wirtschaftlichen, sozialen und technischen Bedingungen?” “Vielleicht”, so Bonsiepe, “ließen sich von diesen Fragestellungen her Relevanzkriterien für das Entwerfen […] finden.”

“All knowledge that is about human society, and not about the natural world, is historical knowledge, and therefore rests upon judgment and interpretation. This is not to say that facts or data are nonexistent, but that facts get their importance from what is made of them in interpretation… for interpretations depend very much on who the interpreter is, who he or she is addressing, what his or her purpose is, at what historical moment the interpretation takes place.”
― Edward W. Said

Bonsiepe ist daran gelegen, Design aus einen relevanzfreien Ästhetizismus (der aus Designobjekten Kunstobjekte macht) einerseits und der zunehmenden Aufweichung und Auffächerung des Begriffs (als Beispiel nennt er den Enthusiasmus für “Erlebnisdesign”) andererseits, zu befreien. Tatsächlich aber lassen sich die drei Fragen Saids durchaus auch auf den Bereich des Markendesigns anwenden — und führen im besten Fall dazu, dass Unternehmen nicht nur glaubhaft auftreten, sondern auch glaubhaft werden.

Branded Interaction Design (BIxD) — die Gestaltung von Markeninteraktion in digitalen Medien — baut auf ebendiesen Fragen auf: “Für wen” ist die (ernsthafte) Frage nach dem Nutzer, der nicht mehr nur als “Konsument” oder Teil einer “Zielgruppe” gesehen wird, sondern als Interaktionspartner mit sehr vielfältigen und individuellen Ansprüchen. “Unter welchen Umständen?” ist die komplexe Frage, die einerseits den Markt, andererseits aber auch das kulturelle und gesellschaftliche Umfeld, die technologische Entwicklung und diverse andere Rahmenfaktoren berücksichtigen muss — eine Frage, die u.U. Auswirkungen bis auf den Kern eines Unternehmens — das Business Modell hat. Und die Frage nach dem “Wer?” ist die Frage nach dem Absender. Sie scheint auf den ersten Blick die einfachste: das Unternehmen, bzw. die Marke. Wer aber ist das Unternehmen? Wer gibt die Marke vor zu sein? Wer oder was gibt der Marke ein Gesicht? Und wie passt das alles zusammen?

Die Fragen nach Marke, Nutzer und Business stehen im Zentrum von Branded Interactions

Die Fragen nach Marke, Nutzer und Business stehen im Zentrum von Branded Interactions — und damit auch im Zentrum unseres gleichnamigen Buches. Sie sind konkret anwendbar in der alltäglichen Markenführung. Konsequent weitergedacht verweisen sie aber immer auch auf einen weiteren Kontext, auf gesellschaftliche, politische, technische und ökologische Zusammenhänge. Die Menschen erwarten diese Bezugnahme: kein Unternehmen agiert im luftleeren Raum. Daher braucht es seitens der Unternehmen eine transparente Offenlegung der geschäftlichen Interessen. Im besten Falle kann man als Unternehmen dann gemeinsam mit den Kunden sein Produkt oder seine Dienstleistung weiterentwickeln. Alternativlosigkeit wird hingegen nicht mehr akzeptiert. Wenn die etablierten Unternehmen nicht mehr glaubwürdig sind, werden neue Alternativen entwickelt: Plattformen für Crowdsourcing wie Kickstarter erlauben es, Start-ups ihre Ideen vorzustellen und Menschen als Sponsoren zu gewinnen. Das funktioniert noch nicht für alle Produkte und Branchen gleich gut. Aber der Mut und das Selbstbewußtsein der »Crowd« wächst, wie die stetig wachsende DIY-Bewegung oder politische Initiativen wie die Piraten zeigen. Marken sind gut beraten, sich dem nicht entgegenzustellen.

Dieser Artikel erschien erstmals am 11. Dezember 2012 auf www.brandnewthinking.de.

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von Marco Spies und Katja Wenger erscheint im September 2018 im 
Hermann-Schmidt-Verlag.