Interaktionen machen Marken.

… oder wie die Digitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführung macht.
By Dr. Carsten Totz

Die Digitalisierung hat das Leben und Verhalten der Menschen zweifelsfrei maßgeblich verändert. Ein verändertes menschliches Verhalten — mag es sich um das Kommunikations-, das Entscheidungs- oder auch das Transaktionsverhalten handeln — hat wiederum Einfluss auf die Art und Weise der Beziehungen zwischen Menschen und Marken. Wie sieht dieser Einfluss der Digitalisierung auf die Markenführung aus? Was ändert sich bzw. hat sich verändert? Welche Herausforderungen ergeben sich daraus für die Markenführung? Wie kann bzw. muss die Markenführung reagieren um diese Herausforderungen zu meistern?

In einem Beitrag im bald erscheinenden Buch Heun, Thomas (Hrsg.). Digital Branding; Springer Verlag gehe ich zusammen mit Florian-Ulrich Werg diesen Fragen nach. Es sind Perspektiven, Hypothesen und Gedankenanstöße — basierend auf unseren langjährigen Erfahrungen als Markenberater und Digitalstrategen in der Praxis. Die zentralen Punkte unseres Artikels haben wir bei think moto als kurze Präsentation zusammengefasst und bei Slideshare bereitgestellt.

Was sind die zentralen Aussagen? Zentrale Parameter der Markenführung verändern sich durch die Digitalisierung:

  • Kaufentscheidungsprozesse werden komplexer und weniger linear.
  • Wertschöpfungsstrukturen werden integrativ und kollaborativ.
  • Markenbeziehungen werden ubiquitär und interaktiv.

Die Digitalisierung stellt die Markenführung vor neue Herausforderungen. Die Potenziale digitaler Kontaktpunkte und Interaktionen werden vergleichsweise schwach zur Markenprofilierung genutzt. Warum?

  • Die Bedeutung digitaler Interaktionen für die Markenwahrnehmung und -profilierung wird eklatant unterschätzt.
  • Die Bedeutung der formalen Konsistenz im Markenauftritt wird klar überschätzt.
  • Das Festhalten an klassischen Organisationsformen der Markenführung führt zu einem anhaltenden Silo-Denken und verhindert eine ganzheitliche und effektive Markenführung.

Zu welchen Schlussfolgerungen, zu welchen Empfehlungen kommen wir? Wie kann man die Markenführung in der Praxis interaktionsorientierter gestalten?

  • ”Signature Interactions” als Ziel der Markenführung definieren: Interaktionen als Signatur einer unverwechselbaren und Identität ausdrückenden ”Unterschrift” einer Marke verstehen, anstreben und gestalten.
  • Das Verständnis davon was eine Marke ist und wie sie heute geführt werden muss unternehmensintern harmonisieren.
  • Die Steuerungsinstrumente der (operativen) Markenführung anpassen. Weniger Markenmodelle und Richtlinien, mehr Kennzahlen, die die Interaktionsqualität erfassen und abbilden.
  • Die Organisation der Markenführung im Sinne eines Brand Experience Managements verändern: Einfluss der Markenführung auf Prozesse, Technologieeinsatz, Datenmanagement, Mitarbeiterverhalten etc. stärken; Ausstattung mit ausreichenden Entscheidungs- und Eskalationsbefugnissen etc.

Artikel und Präsentation von Dr. Carsten Totz, ehem. Strategy Director bei think moto zu seinem Artikel “Interaktionen machen Marken. Wie die Digitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführung macht.” (Co-Autor: Florian-Ulrich Werg; Heun, Thomas (Hrsg.): Digital Branding, Springer Verlag).

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