Customer journey map for dummies
The companies that win are the ones that put users first. Google, for example. They made search work, then worried about how to make money from it. And yet some startup founders still think it’s irresponsible not to focus on the business model from the beginning. They’re often encouraged in this by investors whose experience comes from less malleable industries.
It is irresponsible not to think about business models. It’s just ten times more irresponsible not to think about the product
Lo anterior fue dicho por Paul Graham por ahí por el año 2006 en un artículo denominado 18 mistakes that kill startups. Más de media década después tal parece que los factores que hacen fracasar a las startups no han variado en absoluto. Y eso que el paradigma “usuariocéntrico” y “serviciocéntrico” se hace cada días más popular. Metodologías como el Lean Startup, del Design Thinking y el Customer Development nos traen un mensaje ampliamente aceptado de que la clave para estar conectados con las necesidades de los usuarios es construir, medir y aprender. El construir lo tenemos todos claro pero la verdadera salsa secreta está en el medir y por sobre todo en el aprender. Así lo han comprendido muy probablemente todas las empresas que gozan de altos niveles de engagement con sus usuarios.
Para medir la recepción de los usuarios hacia un producto hay toneladas de técnicas y herramientas que nos permiten validar un montón de aspectos como viabilidad en el mercado, conversión, usabilidad y un larguísimo etcétera. En este artículo en particular quiero hablar sobre una técnica que no es muy conocida. Se trata del customer journey map, una metodología oriunda del diseño de servicios. Hacer un CJM nos ayuda a indagar en detalle cómo es un servicio desde las perspectiva más importante, la de las personas. El método consiste en de-construir en diversas etapas la experiencia de un cliente con un servicio como si de una línea de tiempo se tratase. Con un customer journey map podemos comprender en detalle por ejemplo -en el caso de un servicio de despacho- cómo es la experiencia del comprador a partir del momento en que se decide a comprar ,pasando por la compra, hasta que finalmente obtiene el producto. Lo que hacemos es atomizar de forma lo más específica posible los distintos “momentos” de esta historia entre el usuario y nuestro servicio. De este modo es muchísimo más fácil entender en qué punto del trayecto las cosas están fallando y porqué. Vale recalcar que este método no solo nos puede ser de ayuda para entender en qué falla nuestro propio servicio. También podemos aplicarlo para analizar el servicio de algún competidor. Incluso podemos aplicarlo para estudiar alguna problemática para la cual estemos diseñando una solución innovadora.
Elementos fundamentales en un Customer Journey Map.
El recorrido: Llamaremos recorrido al proceso que queremos documentar por medio de nuestro CJM. Dependiendo de la naturaleza de nuestro producto o servicio el recorrido puede variar en extensión y complejidad. No es lo mismo por ejemplo hacer un CJM de un viaje en metro que de una compra de un producto por Amazon. El primer caso durará como mucho más de una hora mientras que el segundo puede durar varios días.
Como recomendación es importante no solamente observar y documentar aquellos acontecimientos propios del momento mismo en que se está prestando el servicio. También es muy importante entender lo que sucede con el usuario tanto en el momento previo como en el momento posterior.
Por otro lado posiblemente descubras en la investigación que el viaje de tu usuario tiene “ramificaciones”. En todo proceso hay momentos en que la persona puede tomar más de una decisión la cual altera el curso de los eventos que vienen. En tal caso te recomiendo que evalúes la complejidad que supondría incorporar a tu esquema estas variables. Si es demasiado difícil quizá te convenga centrarte en un flujo de acontecimientos particular; puede el que sea más frecuente o bien el que más te interese.
El usuario objetivo: Tener claro quién realiza este viaje es sin duda fundamental. Esta variable puede determinar en gran medida cuál sea el resultado de nuestro estudio. Dependiendo de quién sea nuestro usuario, es posible identificar necesidades, problemáticas y objetivos completamente diferentes. Por eso vale la pena analizar a cada tipo de usuario que sea relevante en un customer journey map diferente. Alguna variables que conviene tener en cuenta con respecto a nuestro usuario son:
- Nacionalidad y localidad
- Grupo etario
- Sexo
- Profesión
- Nivel socioeconómico
- Nivel de experiencia usando el producto o servicio
- Objetivos
- Deseos
- Temores
La idea es caracterizar lo más posible a nuestro usuario. Para ello es conveniente usar otras técnicas tales como el mapa de empatía o las personas.
Los puntos de contacto: Se denomina así a todos aquellos medios a través de los cuales una persona entra en contacto con una marca, producto o servicio. Los puntos de contacto pueden ser interfaces digitales, medios de comunicación, mobiliario, personas, objetos, material audiovisual, etc.
Algunos puntos de contacto posibles entre una marca y un cliente son:
- Comerciales de televisión
- Anuncios radiales o televisivos
- Campañas de Adwords
- Papelería de la marca
- Material publicitario impreso
- Sitios web
- Foros ,comunidades y mesas de ayuda en línea
- Aplicaciones móviles
- Publicidad en redes sociales
- Páginas oficiales en redes sociales
- Reseñas o noticias de la marca hechas en medios de comunicación
- Correo electrónico
- Atención telefónica al cliente
- Tiendas y sucursales
- Módulos y stands
- Productos
- Packaging
- Merchandising
- Personal de la empresa en contacto directo con el cliente.
Los niveles: Para estudiar de mejor manera este proceso lineal pero complejo es necesario comprender lo que ocurre en distintos niveles. Si nuestro objeto de análisis fuese por ejemplo un servicio en línea probablemente no nos baste ver lo que hace el usuario en la interfaz para entender el problema. Esto se debe a que existen más capas dentro de este proceso que operan de forma simultánea como por ejemplo lo que sucede al nivel del servidor. Del mismo modo si estamos analizando un servicio entregado de forma presencial también existen una serie de cosas que suceden “tras bambalinas”. Todo lo anterior es sin duda sumamente determinante en el desempeño de nuestro servicio y por consiguiente en su éxito o fracaso.
Así mismo al ver solamente la interacción ignoramos lo que pasa en el fuero interno de la persona. ¿Qué está pensando, qué está sintiendo? ¿Porqué? Para finalizar aclaro que en esta herramienta no existen niveles obligatorios. Como se puede apreciar en los ejemplos de este artículo la variables son numerosas. Generalmente dependen de la naturaleza del servicio observado así como del criterio del investigador. En otras palabras somos libres de establecer los niveles que creamos pertinentes para sacar las conclusiones necesarias.
La metodología de investigación: Un customer journey map -en una primera instancia- no es una conjetura. Se trata de una visualización de datos surgidos a partir de un estudio sobre la experiencia real actual. Por eso lo esencial que necesitamos para crearlo es recopilar los datos acerca de cómo se está dando la experiencia actualmente. Para ello podemos recurrir a diferentes métodos. Lo ideal es mezclar metodologías de investigación cualitativas y cuantitativas. Aquí les dejo algunos métodos de investigación posibles según cada caso.
- Encuestas de satisfacción.
- Análisis de métricas de engagement y conversión.
- Entrevistas presenciales con distintos actores del servicio.
- Focus Groups.
- Sondas o diarios.
- Estudios longitudinales remotos.
- Shadowing.
- Pruebas de usabilidad
Customer journey map del servicio óptimo: Supongamos que ya tienes elaborado un CJM que ilustra cómo es tu servicio para tus usuarios actualmente ¿y ahora qué? Tanto durante la investigación como durante el desarrollo del mapa lograste ver -desde el punto de vista de tu usuario- los diversos momentos que conforman tu servicio. Seguramente salieron a flote uno o varios aspectos que en definitiva deben mejorar. Es hora de proponer soluciones y transformar esos problemas en oportunidades. ¿Cómo reemplazar aquellos momentos desagradables para mi usuario en algo mucho mejor? Una excelente idea para desarrollar esta interrogante sería hacer un customer journey map pero esta vez plasmando lo que sería una experiencia de usuario optima. Puedes hacerlo con post-it como un canvas y validarlo con quien quieras. Los esquemas y visualizaciones son siempre una gran herramienta para exponer ideas y obtener feedback.
