La gamificación para crear estrategias, para diseñar productos y definir servicios para tu negocio u organización

Karla Vargas
May 2, 2019 · 10 min read

En este artículo les contaré un poco sobre los orígenes de la gamificación como concepto y cómo múltiples teorías la respaldan. Estas teorías profundizan sobre los orígenes de la motivación humana y nos dan luces acerca de cómo podemos fomentar un cambio positivo en el comportamiento de las personas.

¿Interesante? bueno, partamos por lo primero…

La gamificación es un concepto acuñado por Nick Pelling en el 2002, programador británico de videojuegos y uno de los pioneros en entender el poder de la mecánica del juego en los ambientes de negocios.

Revisa este video si te interesa saber más sobre Nick Pelling

Desde ese momento, el concepto comenzó a ser utilizado para describir cómo se trasladan las atractivas características de los juegos, a actividades no recreativas, para potenciar sus resultados. Por su parte, Yu kai chou, otro de los mayores exponentes de este concepto, describe la gamificación como los “códigos clave para ganar el juego de la vida” y hace una gran diferencia entre dos conceptos. El primero es el “function-focused design”, es decir el diseño de las tareas enfocadas en la función, entendiendo el trabajo como una especie de fábrica y que debe realizarse mecánicamente.

El segundo es el “human-focused design”, y se refiere al diseño enfocado en el ser humano, el cual busca optimizar la motivación humana para conseguir mejores resultados en la vida personal y en el trabajo, entendiendo que todas las personas como colaboradores, tenemos sentimientos, inseguridades, y razones por las cuales queremos, o no queremos hacer ciertas cosas.

Hasta el momento hemos creído que los juegos no tienen más propósito que entretener y satisfacer al niño/a interno que tenemos dentro, a través de diversas recompensas y estrategias, que muchas veces son sólo virtuales. Sin embargo, el modelo de la gamificación deja a simple vista, múltiples características clave para entender por qué nos volvemos adictos a diversos juegos virtuales, como por ejemplo, el Candy Crush o los juegos de RPG. Nos permite entender también, por qué pasamos tanto tiempo superando niveles y solicitando vidas a nuestros contactos en redes sociales, para mantener nuestra granja virtual. Algunas de sus explicaciones están en los modelos que les presento a continuación y al final de este artículo, compartiré una experiencia real en que apliqué algunos de los modelos que explican la motivación humana.

Modelos para entender la motivación humana

Haz el ejercicio de recordar cuando eras pequeño o pequeña, y “salías a jugar” con tus hermanos/as y amigos/as; el hecho de interactuar con otros niños y niñas, ya se transformaba en una gran recompensa, lo que teóricamente se denomina una “experiencia autotélica”; es decir, la actividad es una recompensa en sí misma, y en ella ponemos el 100% de nuestra atención. Por ejemplo, al momento de realizar un hobbie, ya sea, pintar, pescar, cantar, tocar música, etc. Por el simple hecho de realizar esa acción, ya obtenemos una recompensa personal y trascendente.

Según Csikszentmihalyi una persona “autotélica” necesita pocas posesiones materiales y poco entretenimiento externo, comodidad, poder o fama porque gran parte de lo que hace ya es gratificante en si mismo. Por lo anterior, son personas menos dependientes de las recompensas externas que mantienen a los demás motivados para continuar con una vida compuesta de rutinas. Son más autónomos e independientes porque no pueden manipularse tan fácilmente con amenazas o recompensas externas.

Según Mihaly Csikszentmihalyi y su teoría de flujo, la experiencia autotélica es posible gracias a una atención positiva que te permite seguir concentrado y motivado, y se encuentran justo en el punto de inflexión entre el desafío de la tarea y las capacidades de la persona. Por ejemplo, todos nos podemos sentir identificados con incorporarnos a un trabajo nuevo, al principio es todo desafiante y motivante; sin embargo, luego de un tiempo — que puede ser muy largo o muy corto — nuestras habilidades aumentan, producto de la práctica del propio trabajo, y esas labores se vuelven rutinarias, evidentemente más fáciles y quizás un poco aburridas. ¿Qué pasa en ese momento? bueno, buscamos nuevas oportunidades laborales.

Les doy otro ejemplo, si estás aprendiendo algo nuevo como jugar tenis, ajedrez, cartas magic o cualquier cosa en la que necesites un contrincante; si te enfrentas a una persona que está muy por debajo de tu nivel, es bastante probable que no te motive jugar, o incluso le dejes ganar. Por otro lado, cuando tu competidor es mucho mejor que tú, a la mitad del partido es posible que te sientas frustrado/a, porque predices que no vas a tener posibilidades de ganar. Si te enfrentas a alguien que tiene las mismas habilidades e incluso un poco superior a las tuyas, es posible que te sientas muy motivado y además, aprendas mucho en ese encuentro.

Nuevamente, la motivación está en ese punto exacto entre el desafío de la tarea y las capacidades de la persona.

Este diagrama basado en la teoría de flujo explica cómo nuestro estado emocional puede variar según nuestras capacidades y el nivel de dificultad de la experiencia.

Esta teoría explica porqué los juegos de plataforma (como Mario Bros, Donkey Kong, Sonic, etc) nos enganchan tanto, y es porque progresivamente va subiendo su dificultad a medida que cultivamos la práctica y mejoramos en el juego. No por nada nos encontramos con un “jefe” cada cierto tiempo o justo antes de superar una etapa, siendo eso mismo, pasar etapas, una recompensa inmaterial muy satisfactoria.

Un ejemplo de esto es la plataforma de e-learning Duolingo, la cual es una de las más utilizadas para aprender idiomas alrededor del mundo. En este servicio, a medida que el usuario va completando aprendizajes, el nivel de dificultad aumenta. Adicionalmente, cada estudiante de forma personalizada, puede determinar pequeñas y concretas metas de manera diaria, lo que le motiva a volver ya que, pueden ser completadas con mayor facilidad y al mismo tiempo, entregan una satisfacción inmediata.

La gran meta, además del aprendizaje, es conseguir las insignias y reconocimientos que brinda la plataforma, y uno de los más destacados por expertos, es “la racha” o “the streak”, la cual hace un seguimiento del progreso diario de una persona y se le reconoce de forma especial por su constancia. Esta estrategia, genera hábitos e incentiva a los usuarios, sobre todo a aquellos que no les gusta perder su racha de aprendizaje, una vez que la mantienen por un tiempo prolongado.

Screenshots de la aplicación móvil de Duolingo

Profundiza sobre el modelo de duolingo:

Profundiza respecto de la gamificación en e-learning:

El Hook Canvas de Nir Eyal para entender cómo modificar el comportamiento de las personas (o generar adicción)

Frente a lo mismo, Nir Eyal, a través de su libro “Hooked” o enganchado, desarrolla una teoría sobre cómo una experiencia puede generar adicción en una persona. Hablamos de esa sensación de necesitar jugar o utilizar una aplicación una y otra vez. ¿Te suena familiar?

Según lo que plantea, la clave de la adicción es la existencia de un estímulo interno o externo para realizar la acción. Para realizar la acción tienen que haber la menor cantidad de obstáculos posibles. Por supuesto, luego viene la recompensa que debe ser variable, porque cuando se reciben los mismos estímulos, la persona no quiere jugar más, ya que sabe lo que va a ganar, es decir, para volver a ese juego que tanto nos gusta, necesitamos anticipar la recompensa, pero mantener la incertidumbre. Es siguiente diagrama creado por el autor, ejemplifica mejor el modelo:

Hook canvas

En primer lugar, existe un gatillador (trigger) interno, es decir, mi impulso intrínseco de realizar una acción o utilizar un producto, el cual es reforzado por un gatillador (trigger) externo, que fomenta mi intención por realizar la acción en cuestión.

Por ejemplo, cuando tenemos un impulso interno por publicar en una red social, al ingresar a instagram, por ejemplo, la app fortalece esa acción con un impulso externo. Éste corresponde al signo “+” que se despliega de inmediato para crear una historia nueva.

A continuación en el diagrama viene la acción (action), la que se refiere al comportamiento en sí mismo, y para poder llevar a cabo esa acción, el procedimiento debe ser sumamente simple.

Si tenemos la intención de tomar un batido de fruta al desayuno, para poder concretarlo, debemos quitar todos los posibles obstáculos del camino para conseguirlo, por ejemplo, dejar fruta picada la noche anterior, dejar lista la licuadora, etc. Es decir, que tengamos la menor cantidad de excusas para no realizar esa acción. Si el por el contrario, en el desayuno queremos hacer un batido y no encontramos los implementos o es muy engorroso trozar la fruta, no tomaremos el batido de fruta.

El siguiente elemento es la recompensa variable, la cual se debe poder anticipar, pero sin tener certeza de lo que será. Puedes anticipar que tus seguidores en instagram van a publicar algo en tu fotografía (recompensa), pero no sabes exactamente qué van a publicar (factor variabilidad).

La inversión (investment), señala que mientras más utilizas una plataforma, más aumenta la probabilidad de que vuelvas; básicamente son las recompensas como los likes, los seguidores, las menciones, etc, que incrementan la posibilidad de que el usuario repita la misma acción, es decir, siga jugando o suba otra foto, acciones que van creciendo como una bola de nieve.

Instagram utiliza estos principios muuuy bien.

Entonces, ¿cómo puede la gamificación ayudarnos a mejorar aspectos de nuestro negocio tales como, definiciones estratégicas o en el diseño de productos y servicios? Por su capacidad de generar conexión emocional o engagement, incrementando así la motivación.

Para que prospere una estrategia en la organización, sus objetivos deben ser motivantes y tienen que conectar con la parte emocional de las personas, incluyendo a los colaboradores, ya que son ellos lo que deben aplicar las estrategias y es necesario que se mantengan comprometidos durante todo el proceso, lamentablemente, los propósitos que no conectan con las personas desde lo emocional, tienen altas probabilidades de fracasar. Básicamente hablamos de generar engagement en las personas de nuestra organización a través de los modelos de cambio de comportamiento asociados a la gamificación.

La gamificación por su naturaleza facilita la conexión emocional de las personas con lo procesos, porque incorpora algo que trasciende al mero sentido utilitario.

La gamificación y el modelo Hook Canvas en una organización real

Como les comentaba más arriba, les comparto un ejemplo basado en una historia real. Hace algún tiempo trabajé optimizando una plataforma que buscaba fomentar los valores culturales al interior de una organización, con el objetivo de mejorar los indicadores de clima laboral. Esta empresa había creado una plataforma que generaba reconocimiento a sus trabajadores, sin embargo, los colaboradores no ingresaban al sistema de forma natural, y la empresa gastaba muchos esfuerzos comunicacionales en intentar que lo hicieran.

Cuando nos contactaron la hipótesis que manejaba la compañía era que la gente no utilizaba el sistema porque era poco amigable y además no estaba optimizado para móviles. Sin embargo nosotros descubrimos que esa no era la única razón, si bien la usabilidad de un sistema juega un papel importante en el nivel de uso de una solución, hay un factor todavía más relevante y ese es la motivación intrínseca. No importa qué tan usable sea un sistema, la gente no lo utilizará si no percibe una recompensa por ello.

Dado eso, nos dimos cuenta que habían otros factores que mitigaban el uso de la plataforma que tenían que ver con la motivación, y entonces decidimos utilizar algunos principios de la gamificación y del método del Hook Canvas, para modificar esta plataforma de reconocimiento y hacerlo mucho más atractivo para los colaboradores.

A continuación te diré cómo lo hicimos:

1.- Primero generamos un proceso de levantamiento de necesidades y oportunidades, donde se identificó los triggers y anti-triggers reconocidos por los trabajadores, es decir, lo que los motivaba o no, a usar la plataforma. En general la aplicación no explicaba cuál era su propósito, utilizaba un lenguaje muy solemne, impersonal e incluso, intimidante.

2.- La modificamos incorporando conceptos de la gamificación, transformándola en algo mucho más lúdico, desenfadado, llamativo y simple, simulando a las redes sociales que ya conocían los colaboradores y utilizando ese conocimiento previo como trigger, por ende, esta desconocida y poco amigable plataforma, pasó de ser un sistema de reconocimientos unilateral, a ser una experiencia social.

3.- En esta nueva “red social laboral”, la organización entrega los reconocimientos, además de medallas meritorias virtuales a los colaboradores, lo cual se puede identificar como una recompensa variable.

4.- Adicionalmente, y como “investment”, otros usuarios de la plataforma o colegas de trabajo, pueden comentar y felicitar las buenas prácticas de otras personas, lo que motiva al usuario a ingresar nuevamente, generando otro trigger y así infinitamente.

En resumen, utilizamos los conceptos de la gamificación para modificar la plataforma y los del hook model canvas para crear un flujo de acciones simples para el usuario, y que lo motivan a ingresar constantemente.

Como diseñadora creadora del método y juego de cartas, Empathy Cards, creo fielmente que la gamificación deja a la vista, la motivación humana en su forma más pura, por lo que es fundamental incorporarlo en nuestras prácticas. Al igual que cuando éramos pequeños y jugábamos por jugar; la gamificación nos permite ejecutar acciones por el simple hecho de hacerlas y además, disfrutar el proceso. Si podemos tomar sus características y trasladarlas a las estrategias de nuestra organización, estaremos avanzando e innovando por un buen camino.

¿Te interesa desarrollar un proyecto relacionado con esto en tu organización?

Ya sabes, contáctame a karla@3dias.cl y veamos cómo podemos colaborar ;D.

Karla Vargas

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Creo en el poder del diseño para crear valor para las personas, las empresas y para la sociedad. Partner en caordical.io linkedin.com/in/karla-vargas-ux

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