Business development : améliorez votre développement commercial grâce au “Predictable Revenue”
Le “business development” ou développement commercial est la discipline qui consiste à développer et implémenter des opportunités de croissance pour une entreprise.
Predictable Revenue est une nouvelle façon de prospecter activement afin d’améliorer son développement commercial.
Cette méthode s’articule autour de deux points principaux :
- Améliorer la prospection et le processus de vente
- Mesurer des indicateurs de performance pour améliorer le pilotage commercial
Dans cet article, je vais parler de pipeline commercial, de comment le remplir en utilisant des techniques dans l’air du temps — dites au revoir aux appels à froid — de comment représenter votre cycle de vente et l’analyser pour l’améliorer, avoir une vision claire de l’état de votre business et pouvoir prévoir votre croissance.
Au cours de cet article, vous allez (re)découvrir :
- Des techniques de prospection permettant de remplir proactivement votre sales pipeline
- Une nouvelle organisation de votre force de vente permettant d’améliorer son efficacité
- Les points clés que vous devez mesurer pour développer votre activité commerciale et pouvoir prévoir votre croissance
- Comment modéliser votre cycle de vente et retirer des données de pilotage importantes pour prévoir votre développement et valoriser votre entreprise
En somme, comment transformer votre entreprise en machine à clients, efficace, rentable et fiable.
Cet article est destiné à l’entrepreneur, le directeur commercial ou le manager qui aimerait reprendre en main sa croissance, restructurer sa force de vente et l’alimenter d’un flot continu de leads qualifiés.
Comment améliorer vos ventes ?
Nous cherchons tous à améliorer notre développement commercial. C’est bien souvent la porte d’entrée vers plus de profits. Depuis plusieurs années, je m’intéresse aux divers modèles, techniques et stratégies de développement de la profitabilité des entreprises.
Parmi ces lectures, j’ai découvert des méthodologies comme The Ultimate Sales Machine de Chet Holmes et SPIN Selling de Neil Rackham, deux livres que je recommande.
Ces livres posent d’excellentes bases mais manquent d’exemples concrets et modernes, utilisant les moyens aujourd’hui à disposition des forces de ventes.
Au cours de diverses recherches, je suis tombé sur Predictable Revenue d’Aaron Ross — dont je vous déconseille la version Kindle qui est mal adaptée — mais qui propose une nouvelle façon de prospecter activement.
Predictable Revenue : la méthode qui a permis à SalesForce d’augmenter son pipeline commercial de 100 millions de dollars
Aaron Ross est entré chez Salesforce en 2002. Peu de temps après son embauche, il s’est retrouvé à développer sa méthode de business development : predictable revenue.
Beaucoup de stratégies “à l’américaine” se transposent difficilement au marché français, néanmoins la structure proposée par Aaron Ross est relativement universelle. Elle permet de très rapidement mettre en place un outil de diagnostic et de pilotage de son business, ainsi qu’une nouvelle façon d’aborder la prospection.
Predictable Revenue s’articule autour de deux points principaux :
- Améliorer la prospection et le processus de vente
- Mesurer des indicateurs de performance pour améliorer le pilotage commercial
En combinant ces deux piliers, Ross permet de mettre à plat et optimiser le processus commercial.
Améliorer sa prospection et son processus de vente
Ross définit trois types de canaux d’acquisition de nouveaux clients :
- Les “nets”, ceux qui se “prennent dans vos filets”, viennent de campagnes de publicité comme des campagnes AdWords par exemple
- Les “seeds” viennent de votre réseau, des relations que vous créez ou de la présence de votre marque : votre blog, vos plaquettes, etc. Ils sont en général très profitables mais longs et imprévisibles dans leur développement
- Les “spears” sur lesquels je vais élaborer dans la suite de cet article : il s’agit de cibles que vous allez approcher proactivement. L’avantage de travailler avec les spears est que vous êtes aux commandes : vous maitrisez les efforts de prospection et n’êtes que très peu soumis à la chance ou au hasard, contrairement aux seeds par exemple.
Spécialisation des rôles : sales developers et account executives
Un concept très important dans Predictable Revenue est la spécialisation des rôles.
Certaines personnes sont douées pour acquérir de nouveaux leads, de nouveaux prospects : ce sont les chasseurs. Ils traquent et chassent leur proies pour les ramener à la maison. Ils aiment initier les relations, prospecter activement et passer les barrières à la mise en relation avec leurs cibles.
D’autres sont bien meilleurs à nourrir des relations existantes : ce sont les fermiers. Ils aiment prendre soin du bétail, pour en faire des “poules aux oeufs d’or” ou des “vaches à lait”. Ils nourrissent la relation avec les prospect, créent un lien fort, les accompagnent afin de les convertir dans une relation commerciale profitable.
Revenons à nos moutons : dans le processus commercial de Predictable Revenue qui s’attaque aux “spears”, les tâches sont effectuées soit par :
- Le SDR ou Sales Development Rep qui a pour objectif de fournir des leads qualifiés aux commerciaux
- L’Account Executive, c’est à dire le commercial qui a pour objectif de concrétiser les deals commerciaux
Ross va plus loin en expliquant qu’il assigne aussi un représentant différent pour les autres types de leads, notamment les leads entrant — inbound ou inside sales — qui doivent être traités par un représentant commercial dédié.
La mission des “Sales developers” est de qualifier les opportunités et de transmettre des opportunités commerciales aux commerciaux qui eux sont là pour “closer”, concrétiser les deals.
On en vient alors à la méthode de prospection, que l’auteur appelle “Cold Calling 2.0”.
1. Identifier la cible
La première étape est de précisément définir sa cible, quel type de personne vous souhaitez joindre afin de générer des ventes. La définition des persona — ces profils de clients idéaux — est établi au niveau de la direction marketing.
Plusieurs critères peuvent entrer en jeu, comme leur poste, la taille de leur entreprise, etc. L’idée est de définir son client idéal et de trouver les points qui le définissent.
Une technique fiable est d’analyser votre carnet de commande et trouver les points communs entre vos meilleurs clients.
Prenons Jérémy, consultant en relations presse. De part ses relations dans la presse spécialisée, Jérémy identifie que son client idéal est une entreprise de BTP de plus de 500 personnes, intervenant sur des chantiers à forte dimension publique. Son interlocuteur privilégié — car décisionnaire sur son périmètre d’intervention — est le directeur marketing de l’entreprise.
Une fois la cible identifiée, il faut créer une liste de prospection. Une liste de profils qui correspondent à votre définition de la cible afin de pouvoir démarrer votre processus de vente.
2. Création de liste de prospection
Le facteur limitant de beaucoup d’entreprises aujourd’hui est de ne pas savoir constituer une liste de prospection.
Il existe plusieurs façon de travailler pour créer des listes exploitables :
- Acheter des listes à des fournisseurs spécialisés
- Constituer vous même vos listes en utilisant des outils d’extraction de données sur des réseaux spécialisés, j’ai d’ailleurs écrit un article présentant une technique utilisant LinkedIn pour créer une liste de prospection
L’objectif ici est de proactivement trouver de nouveaux contacts pour nourrir le sales pipeline.
Si nous reprenons Jérémy, il peut utiliser son compte LinkedIn pour trouver des profils correspondant à sa cible et se créer une liste de prospection ou bien se rendre sur des sites proposant des listes de prospects : annuaires spécialisés, bases d’emails, … Il ne lui reste plus qu’à démarrer sa campagne de prospection.
3. Campagne de prospection
Une fois que vous avez constitué une liste de contacts à qualifier, il faut les faire avancer étape par étape dans votre circuit de vente.
Ross propose ce qu’il appelle le “cold calling 2.0”. Plutôt que de passer du temps souvent frustrant au téléphone pour des appels à froids dont personne ne veut, il propose d’utiliser des moyens de communication moins intrusifs mais surtout beaucoup plus scalables — déployables à large échelle — comme l’email.
Il existe de nombreux outils permettant de mener à bien une campagne de cold emailing. D’autres permettent d’utiliser les systèmes de messagerie de réseaux sociaux, de combiner ces canaux de communication et de les programmer dans le temps.
Maîtriser ces outils pour les business developers d’aujourd’hui est un must : le gain de temps généré est considérable et vos forces de vente peuvent se concentrer sur les étapes suivantes du cycle de vente pendant que ces logiciels s’occupent du suivi des mails sans réponses, etc.
Il y a 4 ans, j’étais chargé de développer des relations avec des décideurs d’instituts d’études français pour une startup parisienne.
Il se trouve que ma cible, directeur d’un grand cabinet d’étude était simplement beaucoup trop prise pour accorder de la considération à mes premiers mails. Ceux-ci étaient passés inaperçus mais au bout du quatrième email, ma pugnacité m’a permis de me démarquer puisque j’ai réussi à obtenir un entretien commercial.
Après trois ou quatre emails sans réponse, on s’essouffle, on hésite à continuer or ce sont parfois les mails qui suivent qui sont les plus profitables.
Les systèmes d’automatisation d’email ne s’essoufflent pas eux et s’occupe de ces relances automatiquement, sans consommer de temps ni de ressources cognitives à votre force de vente.
Jeremy, dans sa quête de mission de consulting peut prendre sa liste de prospection et utiliser un outil comme Prospect.io. Dans l’outil, il programma la séquence d’emails à froid et les relances.
En fonction du degré de définition de sa liste, il pourra personnaliser ses emails pour y insérer automatiquement le nom de l’entreprise de la cible, son prénom, etc.
Une fois la campagne lancée, il consultera régulièrement — en plus de sa boite mail — le tableau de bord de son outil afin de voir les taux d’ouverture, les taux de réponse.
D’autres moyens peuvent venir compléter la prospection par email. Pour certains comptes il peut être intéressant de les contacter par message sur LinkedIn par exemple.
Grâce à ces outils, l’auteur de Predictable Revenue propose un objectif de 50 à 100 emails envoyés par jour par personne — on parle ici encore de sales developer — afin de générer 5 à 10 réponses.
On garde bien entendu en tête que ce sont des recommandations de performance pour Salesforce, société anglo-saxonne de CRM, soit le plus gros marché de logiciel avec 36,5 millions de dollars US en 2017 (source).
Comme on le verra plus loin à propos du modèle de l’oignon, l’objectif de ces emails est de vendre la prochaine étape du processus commercial et non le produit ou la prestation directement.
4. Qualifier le lead avant de passer aux commerciaux
La séparation entre SDR et AE est chère à la méthodologie du Predictable Revenue :
- L’un est focalisé sur nourrir le pipeline de leads qualifié
- L’autre est focalisé sur la génération de nouveaux contrats avec les opportunités commerciales qui lui sont transmises
L’étape finale pour le SDR est la qualification de l’opportunité commerciale : si l’opportunité s’avère qualifiée, c’est à dire qu’une collaboration est possible et intéressante pour les parties engagées, alors le SDR passe le bâton au commercial.
Les grandes questions auxquelles le processus de qualification doit répondre sont, par ordre de priorité :
- Est-ce qu’il y a un intérêt à poursuivre vos discussions ou bien perdez-vous votre temps ?
- Existe-t-il un “fit”, une compatibilité entre vos deux activités ?
- Y a-t-il un réel bénéfice à travailler ensemble, si oui lequel ?
Jeremy, après sa campagne d’emailing décroche donc quelques rendez-vous téléphoniques. Au cours de ces rendez-vous téléphonique, il doit déterminer si cela vaut le coup d’investir plus de temps pour approfondir la relation où si le potentiel commercial de la relation n’est pas intéressant.
5. Concrétiser le deal
On entre alors sur la partie dédiée au commercial ou l’account executive.
Cette partie du cycle de vente correspond à des méthodes de vente plus classiques avec l’arsenal du commercial allant de la prise de besoin détaillée à la gestion des objections. Predictable Revenue ne propose pas de réelle innovation à ce stade.
Dans le processus, le commercial à deux objectifs :
- Valider la qualification des opportunités commerciales envoyées par les sales developers
- Concrétiser les deals qui s’offrent à eux
Un point important et parfois contre-intuitif est la validation de la performance des sales developers. C’est le commercial qui valide le degré de qualification des leads une fois qu’il a pu s’entretenir avec eux. Le niveau de succès du SDR est donc évalué à posteriori.
Admettons que Jeremy décide d’étendre son opération et de recruter une équipe commerciale afin de se concentrer sur ses missions. L’objectif de son équipe est de le maintenir occupé en remplissant son emploi du temps de missions en relation presse.
Il commence d’abord par recruter un sales developer qui va s’occuper de lui fournir des leads qualifiés, Jeremy n’aura plus qu’à concrétiser le deal. Afin de valider la performance de ces sales developers, Jeremy validera que les prospects transmis par son équipe de développement commercial sont qualifiés et répondent à ses critères.
Prospecter à la Predictable Revenue : en résumé
Pour résumer ce premier levier d’amélioration des ventes en 3 points clés :
- Proaction : Les “spears” que l’on approche proactivement, permettent un plus grand contrôle de sa croissance car tous les paramètres dépendent de votre seule action
- Spécialisation : Séparer les équipes qui concluent les deals des équipes qui génèrent des leads
- Modernisation : délaisser les canaux sur-utilisés et peu performants pour utiliser des moyens de prospection modernes, pouvant être automatisés et déployés à large échelle
Cette première partie permet de reprendre en main son acquisition client, mais tout prend forme lorsqu’on mesure précisément la performance de son processus commercial. On devient alors capable de véritablement prédire l’évolution de son activité.
Visualiser le cycle de vente
“If you can’t measure it, you can’t improve it” — Peter Drucker
Le cycle de vente est une succession d’étapes menant une personne ou un groupe du stade de simple visiteur n’ayant pas conscience de l’existence de votre entreprise ou vos services jusqu’au stade de client.
Le client en devenir passe par différentes étapes, chaque étape ayant un rôle précis et une performance, un taux de transformation. Ross fait une analogie avec les couches d’un oignon : le client progresse couche par couche jusqu’au coeur de l’oignon, votre prestation ou produit.
Cette analogie de l’oignon pose des fondations intéressantes :
- Tout le flux ne passe pas jusqu’au coeur de l’oignon, on introduit alors la notion de taux de conversion, quel pourcentage de personnes passe d’une couche à l’autre
- Chaque couche de l’oignon vend la suivante et non le produit. C’est une erreur qu’on retrouve souvent en vente, le vendeur cherchant tout de suite à pousser le produit — l’étape finale — plutôt que de vendre l’étape suivante dans le processus de vente
Illustrons tout de suite par un exemple.
Jérôme est expert en lean manufacturing pour l’agro-alimentaire. Il propose à des entreprises françaises de réduire le coût de production de leurs usines en employant des méthodes de lean manufacturing.
Tous les mardis, Jérôme passe son temps à envoyer des emails auprès d’entreprises françaises qui pourraient bénéficier de son expertise.
Dans son email, Jérôme décrit son expertise et insère des liens vers son site présentant études de cas et témoignages élogieux de clients. Dans son mail il propose une prestation d’optimisation de production en tant qu’expert lean manufacturing.
Anthony fait le même métier que Jérôme, mais plutôt que de proposer une prestation de lean manufacturing directement dans son mail, il propose un appel téléphonique de 20 min avec une personne décisionnaire directement concernée par l’optimisation de production. Il ne parle pas de la mission de consulting en lean manufacturing.
Anthony vend la couche suivante de l’oignon: l’appel. Pour cette raison, Anthony programme plus d’appels que Jérôme. Parce que dans ces appels Anthony peut qualifier ses leads puis leur vendre une première consultation en rendez-vous, non seulement Anthony reçoit plus de réponses positives à ses mails, mais parce qu’il prend aussi le temps de qualifier les opportunités durant ces appels, il obtient un taux de conversion global plus élevé et une meilleure profitabilité en évitant de vendre à des clients peu ou pas qualifiés.
Prenons maintenant les différentes couches de l’oignon et représentons-les comme suit :
Cela nous permet aussi de définir les différents types de prospects en fonction de leur avancement dans le cycle de vente.
Ces définitions peuvent varier d’une entreprise à l’autre, la règle est cependant d’avoir la même au travers les différentes unités de votre entreprise.
Voici des définitions de bases que j’utilise :
- Lead : il s’agit d’une personne qui correspond à certains critères — qui laisse supposer qu’elle pourrait être qualifiée — dont on a les informations de contact
- Opportunité commerciale : il s’agit d’un prospect froid. La cible correspond aux critères nécessaires pour être transmis aux commerciaux.
- Prospect : ou prospect chaud. Il s’agit d’une cible qui progresse dans le cycle de vente grâce aux commerciaux
- Client : prospect qui a converti, il y a eu échanges financiers ou signature de contrat
Mesurer sa performance
Maintenant que nous avons les différentes étapes du cycle de vente, mesurer leur performance permet de trouver rapidement des points d’amélioration.
Les mesures les plus pertinentes et intéressantes sont :
- Nouveaux leads générés et leur source : cet indicateur permet de mesurer la quantité de nouveaux contacts que vous êtes capables d’ajouter dans votre funnel de ventes.
- Taux de conversion des leads en opportunités commerciales : cela vous permet d’évaluer la performance de vos sales developers
- Taux de conversion d’opportunité commerciales en nouveaux clients : cela vous permet d’évaluer la performance de vos accounts managers
- Revenus par catégorie : nouveaux clients, renouvellement de clients existants, upsells…
Outils pour représenter sa performance commerciale
Traquer au jour le jour dans un fichier Excel sa performance commercial est extrêmement compliqué et imprécis en plus d’être chronophage.
De nombreux outils permettent de visualiser les éléments énoncés jusqu’à présent. En fonction de la taille de votre entreprise, de votre activité et de vos objectifs, différents outils vous permettront de piloter efficacement votre croissance.
Des outils intégrés à votre CRM comme Pipedrive permettent une vue de votre pipeline en quelques clics :
Pour d’autres, intégrer tous les points de contacts ainsi que les activités des équipes de vente demande des outils plus poussés.
Le CRM reste le point central qui voit évoluer les listes de leads en clients. C’est la base de données vous permettant d’extraire les indicateurs permettant d’évaluer votre performance commerciale.
Sachez aussi que d’autres cycles de ventes peuvent ensuite prendre place par la suite. Ce sont des circuits d’upsells, visant à maximiser la valeur capturée auprès du client.
Imaginez par exemple un client d’une société d’assurance qui souscrit à une assurance habitation. Si celui-ci est identifié en CRM comme ayant des enfants en âge d’aller à l’école, ce client peut entrer dans un nouveau cycle visant à lui vendre une assurance scolaire.
Améliorer sa performance commerciale
En visualisant son processus de vente, certains problèmes deviennent évidents :
- On repère rapidement les étapes ayant un taux de conversion anormalement bas
- En comparant ses taux de conversions avec les standards du marché — quand ceux-ci sont disponibles — on peut aussi se rendre compte d’un manque d’alimentation du pipeline de vente
- Si les taux de conversions paraissent bons mais qu’il y a un manque de chiffre d’affaires, on se tourne alors vers l’amélioration de l’acquisition.
La première étape est de s’assurer qu’il y a suffisamment de volumétrie pour pouvoir en tirer des mesures utiles et si ce n’est pas le cas améliorer son acquisition. L’objectif ici est de tirer des conclusions à partir d’indicateurs statistiquement représentatifs, un trop faible volume de leads risque d’entraîner des mesures sur un échantillon non représentatif.
La deuxième étape est d’observer les phases du cycle de ventes et améliorer celles qui ont une performance anormalement basse.
Par exemple, si Anthony, notre consultant en lean manufacturing ne génère qu’une dizaine de leads par mois, son premier objectif va être d’augmenter ce nombre : avec un taux de conversion global de lead à client de 0,5%, 10 leads par mois ne lui apporte qu’un client tous les 20 mois. Passer à 500 leads par mois en gardant sensiblement le même taux de conversion lui permet de générer 10 clients.
De la même façon, s’il a de nombreuses listes de prospection et génère 1000 leads par mois mais que le taux de conversion de sa séquence d’email pour les contacter et planifier un appel de qualification est inférieur à 1%, il génère alors 10 opportunités commerciales par mois.
Travailler ce taux de conversion pour l’amener à 5% lui permet de générer 50 opportunités par mois : de simples actions comme modifier le texte ou la séquence d’emails permettent de générer une amélioration tangible de sa performance commerciale.
Prédire son revenu, sa croissance
Une fois toutes les données collectées et organisées, des formules extrêmement simples peuvent permettre de prédire son revenu.
- En multipliant les nouveaux leads entrants avec le taux de conversion global du cycle de vente — c’est à dire le taux de conversion des sales developers et le taux de conversion des commerciaux, on déduit le nombre de nouveaux clients générés
- En multipliant les nouveaux clients et la valeur moyenne d’un nouveau client, on peut prédire le revenu à venir
- En connaissant la durée de son cycle de vente, on peut projeter la génération de ce nouveau revenu dans le temps
Predictable Revenue propose aussi d’apporter ces méthodes au recrutement et à la formation des commerciaux de manière à prédire leur point de rentabilité :
- Combien de temps faut-il pour former un commercial
- Quelle est la valeur de ce commercial en mesurant son impact sur le pipeline de vente
Ce qu’il faut retenir de la visualisation de son cycle de vente
En visualisant son sales pipeline, on peut déterminer les priorités nécessaires à l’amélioration de sa performance commerciale.
Après visualisation, soit on se rend compte qu’on ne possède que trop peu de données par manque de processus de collecte, ou par manque de volumétrie. On décide alors de mettre en place les indicateurs de performance clé ou d’employer les techniques de prospection actives présentées plus haut.
Soit on se rend compte de taux de conversions trop faibles et on améliore les étapes du cycle de vente qui sont concernées.
Cette méthode de visualisation, d’analyse et d’amélioration est transposable à de nombreuses situations : de la formation des commerciaux à l’upsell de clients existants.
Conclusion
Predictable Revenue offre deux stratégies complémentaires pour améliorer votre business development :
- Augmenter l’apport de leads en spécialisant votre force de vente
- Augmenter le taux de conversion de votre sales pipeline
En combinant ces deux stratégies, vous avez l’opportunité d’augmenter le revenu généré mais surtout de prévoir vos résultats.