Innovation oder doch nur weitere Verbesserung?

Die Industrialisierung des 20. Jahrhunderts hat uns vor allem die Herstellung von Konsumgütern in großen Mengen zu einer guten Qualität und einem günstigen Preis ermöglicht. Gegenüber der vorherigen Einzelfertigung in Manufakturen war dies ein enormer Fortschritt. Dementsprechend hoch war auch der Fokus auf der Produktion selbst und dem operativen Ablauf. Im Zuge dessen wurden Methoden wie Kaizen geschaffen und Möglichkeiten geschaffen mehr als 10.000 iPhones pro Sekunde zu produzieren. Dies ist zweifelsfrei ein enormer Fortschritt.

Bleiben wir beim Beispiel des iPhones: Die Produktionskapazität von Apple ist beachtlich. Die Organisation und Logistik einer solchen Menge an Bauteilen, Fertigungsstraßen und Mitarbeitern bei dieser Geschwindigkeit und Produktqualität ist absolut bemerkenswert. Trotzdem ist dies in den Augen des Kunden nur ein Hygienefaktor. Der Kunde möchte sein Smartphone kaufen können und es in einer entsprechenden Fertigungsqualität verfügbar haben.

Innovation ist immer etwas Neues

Der Begriff Innovation kommt ursprünglich aus dem lateinischen von innovare und meint nicht weiter als „erneuern“. Von dieser Definition ausgehend wäre erst einmal jede Neuerung eine Innovation. Bereits hier beginnt aber die erste Haarspalterei. Ab wann ist neu auch wirklich neu? Wenn Mercedes ein selbstfahrendes Auto hat und Audi ein Jahr später ebenfalls ein selbstfahrendes Modell bringt, ist es dann noch neu? Ist es dann noch eine Innovation? Für den Konzern ist es sicherlich neu. Der Markt kennt das Produkt allerdings schon. Auch der Kunde kann es kennen, wartet aber vielleicht genau bei „seinem“ Hersteller auf so ein Modell.

Die genaue Abgrenzung des Begriffs und die verschiedenen Szenarien sollen an dieser Stelle aber auch nicht weiter betrachtet werden. Es geht nur darum ein Verständnis dafür zu schaffen, dass Innovation vielfältig ist. Viel wichtiger ist in meinen Augen die folgende Abgrenzung, welche auch für die Praxis relevant ist:

Drei Qualitäten von Innovation

Beim Stichwort Innovation fallen mir Unternehmen wie Apple, Tesla und Mercedes. Betrachten wir einmal genauer das Automobil und seine Entwicklung in den letzten Jahrzehnten um zu verstehen, welche Qualität eine Innovation annehmen kann.

Vollkommene Innovation

Als vollkommene Innovation würde ich ein vollständig neues Produkt bezeichnen. Im genannten Beispiel wäre es das allererste Auto oder auch vollständige Neuentwicklungen, wie die von Tesla. Diese Produkte schaffen meistens komplett neue Kategorien oder werden zum eigenen Synonym für die gesamte Kategorie. Dabei muss die Idee selbst nicht grundlegend neu sein. Ein Automobil bleibt ein Automobil. Wenn sich allerdings die gesamte Art und Weise wie wir das Produkt nutzen, was wir erwarten und wie es sich anfühlt verändert, darf gerne von einer vollkommenen Innovation gesprochen werden.

Teilweise Innovation

Nicht weit entfernt ist eine Teil-Innovation des Produkts. Beim Automobil könnte dies der elektronische Antrieb, das Navigationssystem, ein Automatikgetriebe oder ein anderer Aspekt sein. Es ist allerdings immer ein Teil des Produkts welcher für sich genommen neu und innovativ ist, nach der ersten Definition. Da er aber nur Teil eines größeren Produkts ist, wird dieses eben nur zum Teil neu gestaltet.

Die Schein-Innovation

Eine Innovation, welche eigentlich keine ist, kann sich meiner Meinung nach in zwei Ausprägungen zeigen. Die häufigste Ausprägung ist dabei sicherlich die durch Marketing geprägte. Hierbei werden Innovationen als solche bezeichnet, obwohl sie keine sind. Wenn ein Unternehmen einfach nur kopiert, was es schon im Markt gibt, dann mag man das selbst als Innovation bezeichnen, aber eigentlich ist es das nicht. Nicht so häufig, aber in meinen Augen ebenfalls nicht erstrebenswert, ist die optische Täuschung als Innovation. Dies geschieht dann, wenn etwas so aussieht als wäre es neu und innovativ, aber am Ende die gleichen Probleme stehen. Oft sieht man dieses Phänomen wenn ein Kernprodukt einen neuen Anstrich bekommt um es neu aussehen zu lassen ohne es wirklich zu verändern.

Innovation im Lebenszyklus des Produkts

Wie gehen wir damit nun in unseren täglichen Arbeit um? Wir sollten uns klar machen, dass wir uns in zwei Phasen bei der Innovation befinden können:

  1. Wir entwickeln ein vollständig neues Produkt.
  2. Wir pflegen ein bestehendes Produkt.

Diese Unterscheidung ist deshalb so wichtig, weil es einen grundlegenden Unterschied in der Herangehensweise gibt. Im ersten Fall habe ich die berühmte grüne Wiese auf der ich machen kann was ich möchte. Das Produkt sollte an dieser Stelle ohne Restriktionen und Limitierungen von Grund auf neu gedacht werden. Dies bedeutet aber auch, dass ich das dahinter stehende Geschäftsmodell, potenzielle Kunden und eine langfristige Strategie erst noch finden muss. Dies erfordert viel Arbeit und wahrscheinlich auch viele Iterationen regelmäßiges Reflektieren nach dem ersten Entwurf.

Im zweiten Fall muss ich der langfristig festgelegten Strategie folgen und das Produkt in seinem Lebenszyklus betreuen. Angefangen von einer schnellen Test- und Lernphase zu Beginn über die Marktsättigung bis hin zum Abschalten irgendwann, weil es ein Folgeprodukt gibt.

Prüft regelmäßig wo ihr euch mit eurem Produkt befindet und wo ihr mit eurem gesamten Produktportfolio hin möchtet. Innovation ist heute wichtiger denn je in allen Märkten und wer weiter mitspielen möchte muss sich auch überlegen, wie er dieses Thema umsetzt.


Originally published at productconsultant.de on June 28, 2017.