A Revolução na área de Relacionamento com o Cliente no Olist

Como estruturamos a área de Relacionamento com o Cliente no Olist e reduzimos o tempo médio de atendimento de 186 para menos de 2 horas.

Neste artigo vou compartilhar a revolução que iniciamos na área de relacionamento e atendimento a lojistas no Olist e o impacto direto no resultado do negócio. Espero que seja útil e você possa aplicar algumas destas práticas em sua empresa e, juntos, possamos mudar o conceito de que atendimento no Brasil é inferior a outros lugares no mundo.

A Revolução na área de Relacionamento com o Cliente no Olist.

O Olist

O Olist nasceu em Fevereiro de 2015 e se tornou a principal comunidade de lojistas profissionais do Brasil. Nosso propósito é descomplicar a vida de micro, pequenos e médios lojistas (online ou offline), distribuidores, importadores e fabricantes que desejam expandir suas vendas. Nós possuímos acordos comerciais guarda-chuva com os maiores marketplaces do Brasil (B2W, Walmart, Via Varejo / CNOVA, Mercado Livre) e consolidamos a gestão de produtos, estoque, pedidos, entregas, atendimento ao cliente e pagamentos em um só lugar.

O OLIST É A PRINCIPAL COMUNIDADE DE LOJISTAS PROFISSIONAIS DO BRASIL.

O Olist absorve toda a complexidade (cadastro de produtos, categorias, atendimento, gestão operacional, etc) de cada marketplace com o qual se relaciona e disponibiliza uma única plataforma de trabalho ao lojista, que não precisa entender muito de vendas online ou marketplaces para ser bem sucedido conosco. No final do dia, nossos lojistas poupam tempo e investimento para poder focar no que realmente interessa para expandir seus resultados.

Nosso modelo de negócios é um híbrido entre SaaS e Marketplace, o que na prática significa que temos um componente de receita recorrente (subscription trimestral, semestral ou anual) e também variável (comissão sobre as vendas). Interagimos diariamente com 3 públicos distintos (marketplaces, lojistas e consumidores finais) e por mais que nosso foco seja simplificar a vida do lojista (e também do marketplace), estes 3 públicos devem estar equilibrados para o negócio ser bem sucedido.

A Escala e seus Desafios

Começamos o Olist com apenas 5 pessoas, a partir do spinoff da Solidarium, um marketplace de produtos feitos a mão. Em 2015, expandimos o nosso time para 20 pessoas e nossa base de lojistas cresceu de 0 (zero) para 500 empresas ativas. Em 2016, nosso time cresceu para 65 pessoas e passamos a nos relacionar com 1.200 lojistas profissionais. As vendas de produtos listados no Olist cresceram, em média, 33% ao mês desde nossa fundação o que colocou em cheque nossa tecnologia e praticamente todos os processos internos implementados até então. Mudamos nosso processo seletivo, focamos cada vez mais em construir uma cultura interna voltada para resultados, criamos tokens e amuletos para materializar esta cultura para o time, criamos nossa primeira e segunda camadas de gestão, dentre vários outros aprendizados que posso compartilhar em um próximo artigo.

O Contexto e Necessidade de Mudança

Dentre todas as mudanças, algo continuava sendo feito como sempre foi ao longo dos últimos 24 meses: o atendimento ao lojista (nosso cliente). Quando tínhamos 5 pessoas na equipe, 1 pessoa cuidava do suporte ao cliente. Quando crescemos para 15 pessoas no time, 2 estavam focadas em suporte. Com 65, o time de suporte cresceu para apenas 4, além de 6 no time de Customer Success (CS) com foco em ativação e outras 3 também em CS mas com foco em Relacionamento e Expansão, totalizando 13 pessoas. Mas antes de você tirar alguma conclusão, deixe eu adicionar mais um tempero na história:

• Nossa máquina comercial estava funcionando plenamente e ao final de 2016, adicionávamos cerca de 180 novos lojistas pagantes todos os meses.
• No dia 01 de setembro, tivemos que desligar nossa plataforma antiga e substituir pela versão 2.0 do Olist, 100% nova e construída do zero. Esta experiência, também vale outro artigo. No auge de vendas e crescimento do negócio, obrigatoriamente ter que mudar de plataforma é uma dor que não desejo a outros empreendedores.
• Nossas frentes de Ativação e Relacionamento ao cliente, que juntas com Suporte compõem a área de Customer Success no Olist, possuiam uma comunicação de 1 via. Na prática, estas áreas enviavam mensagens educativas, campanhas ou qualquer outra ação em massa aos nossos clientes e todo o retorno era direcionado para a equipe de suporte.
• Tínhamos 13 pessoas na área de CS, porém apenas 4 possuíam em seu job description a tarefa de responder mensagens e se relacionar com nossos clientes. Com a concentração da demanda em suporte, a realidade ficava turva e achávamos que tínhamos um excesso de demanda, o que na prática não era bem verdade.
• Não era de se espantar que nosso tempo médio de primeira resposta estava nas alturas e chegou ao pico de 186 horas (cerca de 1 semana e algumas horas). Com isto, cada fotografia da área de suporte retratava uma realidade antiga, o que atrapalhava bastante nossa priorização em Tecnologia e Produto.
• Nosso NPS estava horroroso e com razão. Reflexo de uma série de problemas que a escala nos apresentou e não conseguíamos responder na velocidade esperada.
• Não pense que não implementamos nenhuma melhoria ao longo dos últimos 2 anos na área de suporte. Tanto implementamos que nos tornamos especialistas em Zendesk. O problema é que estávamos imersos em um mar de tickets pendentes e havíamos parado de questionar a inércia e o processo atual.

No início de 2017, estava claro que precisávamos mudar pois esta situação não se sustentaria.

Você já recebeu chamados pelo Webmotors?

Um parêntesis para explicar o porque a situação não se sustentaria ainda mais…

Em setembro, eu havia anunciado a venda do meu carro no Webmotors. Amador, deixei meu nome e sobrenome como anunciante… Sabe o que aconteceu? Recebi um chamado de suporte do Olist pelo Webmotors! Exatamente, o cliente que não conseguia suporte pelos canais oficiais do Olist, estava procurando seu jeito de buscar uma solução para sua dúvida. Ao criar um backlog na área de atendimento, estávamos acumulando ainda mais chamados duplicados sobre o mesmo problema em múltiplos canais, dificultando ainda mais a resolução do problema.

RECEBI CHAMADOS DE SUPORTE DO OLIST PELO WEBMOTORS!

Imagino que você já deva estar em frenesi por aí com esta situação… Segura que agora vem a solução.

O Framework de Mudança

No Olist, temos muito orgulho de tomar decisões e implementá-las rapidamente. Como base para a mudança, criamos um framework que nos ajudaria a guiar o processo e engajar todas as áreas envolvidas a partir dos seguintes pilares:

• Listamos os fatos e métricas que comprovassem a realidade em que estávamos imersos.
• Mapeamos os processos existentes, o fluxo da informação e seus respectivos tempos (Taylor!).
• Construímos um novo processo e modelo que envolvesse a área de CS como um todo e nos aproximasse ainda mais dos nossos clientes.
• Envolvemos o time em cada novo checkpoint.
• Já usávamos o Intercom para comunicados em massa e o comparamos com o Zendesk.
• Formatamos um cronograma de implementação e começamos!

As Ferramentas: Zendesk X Intercom

Ao longo dos últimos 24 meses, utilizamos o zendesk como ferramenta de suporte. Abaixo, compartilho um comparativo simples e rápido que fizemos entre Zendesk e Intercom.

ZENDESK

Tickets: cada chamado é recebido na forma de ticket. Cada ticket possui um código exclusivo, tornando o processo mais formal (burocrático).
Comunicação Passiva: por mais que o Zendesk permita o disparo de emails, seu modelo é muito mais focado em processar chamados recebidos.
Canais: Email, Chat ou Telefone.
Zendesk Insights: excelente ferramenta que permite você cruzara praticamente todas as informações recebidas no Zendesk.
Ferramentas complementares: Regras de Atribuição por Agente, Integração com Zapier, Auto-Reply Automático Único, Pesquisa de Satisfação.

Preço: $59 por agente por mês no plano que usávamos, totalizando $413 (7 usuários).

INTERCOM

Conversas: cada nova mensagem é tratada como conversa, tornando o processo mais leve, descontraído e natural.
Comunicação Ativa ou Passiva: o Intercom permite a configuração de mensagens automatizadas de acordo com determinado segmento ou comportamento do usuário, além claro de processar chamados recebidos.
Canais: In-App e Email.
Statbot ou Addcharts: uma série de empresas (startups ou não) já desenvolveram ferramentas de análise para o Intercom (pois o analytics próprio é fraco).
Ferramentas Complementares: Regras de Atribuição por Agente e Time, Integração com Zapier (Pipefy, Olist, etc), Mensagens Automatizadas Personalizadas, Pesquisa de Satisfação (NPS, Wootric, TypeForm, etc).

Preço: $231 / mês (variando de acordo com a faixa de usuários cadastrados).

O Atendimento 2.0

Para o novo modelo de atendimento e relacionamento com o cliente do Olist, definimos um conjunto de características que deveriam ser seguidas a partir de agora. Estas características pautaram todo o processo e têm nos ajudado a balizar a qualidade versus o volume.

• Nosso cliente nos vê como uma empresa só e não como um conjunto de áreas, por conta disto o nosso atendimento não poderia ser fragmentado. Além disso, estamos todos no mesmo barco, portanto a culpa nunca é do outro, sempre nossa.
• Quando nos comunicamos, também ouvimos e respondemos o cliente, gerando uma comunicação aberta, fluida, transparente e, mais importante, ágil. Para a conversa ser bem sucedida, ela deve ser de 2 vias.
• Sem textão ou textinho. Conversa é conversa e deverá ser feita por um humano, não um robô. Mais do que automatizar respostas, temos que pensar em educar para evitar o chamado.
• Não deve haver pressão de atendimento em apenas 1 área, mas sim todos na empresa devem possuir o objetivo de construir um relacionamento duradouro e aberto com nossos clientes.
• Relacionamento com o cliente faz parte de uma experiência contínua. Todo contato é uma nova oportunidade para superar as expectativas do lojista, temos que aproveitar.
• Usamos métricas para direcionar melhorias e evoluir, mas focamos em qualidade acima de tudo.
• Praticar a atenção nos detalhes e focar na resolução total do problema, não em uma resposta sem conteúdo para marcar presença.

Se você quiser saber mais sobre cada uma delas, publiquei um artigo exclusivo sobre isto aqui.

As Métricas

Temos uma cultura de métricas e análises presente em praticamente todas as áreas da empresa. Um ponto que nos ajudou muito a disseminar isto é que demos as ferramentas necessárias para cada colaborador (especialmente coordenadores e gestores) poderem construir seu dashboard. A exemplo disto, temos um banco de dados de réplica que permite a todos na empresa realizarem suas queries e descobrirem algo novo todos os dias.

Algumas das métricas que acompanhamos em nosso atendimento atualmente:

• Taxa de contato: total de contatos versus o total de clientes utilizando a nossa plataforma. Mais importante do que medir a taxa, acompanhamos as tendências de alta e queda deste indicador.
• Primeira Resposta e Fechamento: acompanhamos o tempo médio de primeira resposta versus o tempo médio de fechamento de cada contato.
• Conversas por temas, tipos e urgência: segmentamos o tickets por macro temas (cadastro de produto, pedidos, envio, etc), tipos (bug, solicitação, dúvida, feature request, etc) e nível de urgência. Isto amplia nossa granularidade nas análises e nos ajuda a revisar nossa priorização em tecnologia e produto, por exemplo.
• Produtividade por colaborador: cada colaborador acompanha a sua produtividade de forma aberta e transparente.
• Nota no Reclame Aqui: sempre sofremos quando recebemos um Reclame Aqui (mais de 98% dos nossos tickets de reclame aqui são abertos por consumidores finais e não lojistas). Em geral, tickets de reclame aqui abertos por lojistas são críticos e resultado de algo que não saiu como o previsto. Além de responder, sempre procuramos entender a causa raíz do erro para corrigir.
• NPS: o net promoter score no Olist é acompanhado pela ferramenta Wootrix e integrado diretamente via Intercom. Com isto, podemos acompanhar o NPS de cada perfil de cliente em cada estágio de desenvolvimento no Olist. Também quebramos o NPS por área e por gerente de conta para entender possíveis divergências.

O Resultado

• Redução no tempo de resposta de 186 horas para menos de 2 horas. Em geral, sábados e domingos ainda puxam a mediana da primeira resposta para cima. Já iniciamos algumas discussões internas sobre escala de atendimento aos sábados.

Tempo de Primeira Resposta (mediana) em minutos por dia.

• Fire, Listen and Improve it: paramos de atirar comunicados aos nossos clientes e deixar que apenas 1 área os respondessem.
• Hoje, todos têm consciência das principais dores enfrentadas pelos nossos clientes e participam da construção da solução com muito mais embasamento.
• Gradualmente, estamos reduzindo o volume de mensagens recebidas. Além disso, acabamos com mensagens duplicadas em múltiplos canais de atendimento. Hoje, nosso cliente consegue sua resposta logo no primeiro contato com o Olist.

Total de mensagens recebidas por dia da semana (últimos 7 dias)

• Nosso NPS subiu bastante, mas ainda está longe da nossa meta. Com clientes que vendem diariamente conosco, nosso NPS é excelente, mas ainda precisamos melhorar seu resultado com clientes que ainda encontram-se em ativação.
• Nossos clientes passaram a confiar mais no Olist e se engajaram mais com nossa comunidade.
• A equipe do Olist se tornou dona deste processo. Como todos ajudaram a construir este novo modelo, ninguém quer deixar a bola cair mais. Acredite, nosso cenário era caótico.
• Agora, temos conhecimento das dores do nosso cliente (e do Olist) em tempo real. Antes nossa foto sempre era antiga, o que dificultava bastante a priorização do que faríamos a seguir.

Referências externas: Blog Intercom, Airbnb, Blog Zendesk

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