如果是我,我會這樣開始推廣Line Music

Tien-Yu Lee
10 min readApr 18, 2020

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以Line Music示範Strategic Marketing Planning流程

前言:最近申請了Line Music的Marketing Manager職位,根據工作內容,試寫了一個簡單的Planning(這裡下載:http://tiny.cc/ug18mz)。

這個規劃的架構沒有這麼正規,畢竟只是為了可能的面試機會準備,部分內容做得比較淺顯易懂,所以請著重背後planning的思考流程,進而如何聚焦、規劃Marketing Campaign。如果需要做出正式、細緻的分析報告,可以參考:General Guideline for Business Consulting

假如今天要提高產品知名度,和競品做出區別,最後增加銷量、話題性、又或者市佔率…你會怎麼做呢?

找個明星代言!

跟著熱門迷因發內容:動物森友會來一發、把粉絲頁換成粉色系、Errrrr…

和某某公司合作,發個戰略性合作!

很多人會開始天馬行空迸出各種的想法,而這些idea的確都能帶來曝光,甚至是把整個marketing planning流程走過一遍後,發現這些idea其實非常契合;但如果總是直接跳到腦力激盪,你會發現事情做起來總是非常零散、無法整合。而且如果很不幸的,你挑的幾個idea沒有發揮預期的效果,你可能下一步就開始無所適從,不知該怎麼推進。

有效率的作法,應該是先設定一個邊界,並且逐漸的聚焦收攏,而不是直接從創意發想開始,因為這樣會讓你缺乏一以貫之的中心思想,讓你無法整合聯動相關推廣渠道,也會讓你無法想像接下來三個月、半年、甚至是一年的規劃。如果你無所適從、不知該從何下手,可以下載前面的planning文檔,並且參考以下的架構來起個頭。

第一段:背景介紹

第一段:背景訊息

以前我在做規劃時總是草草帶過這一段,但後來發現背景介紹越詳細,就容易幫你把框架訂得更精準。有時到後期在研擬各個創意時,你可能會發現自己想出來的方案根本無助於實現目標,又或者是事情根本不是Marketing能解決的。而從這個背景訊息開始,就是開始有個框架,確保接下來想法不會失焦。

註:更嚴謹的架構會附上各種分析數據,例如市佔率、產品specs比較等。但這個文件的目的只是為了讓Hiring Manager了解我的邏輯思維,加上為了可讀性,所以就點到為止了。

第二段:產品分析

第二段:產品分析

分析自家產品優劣重要性不言而諭,而SWOT是最常見的工具之一。雖然曾被嫌說過時,但是我一直覺得這個方法很容易幫人聚焦以及思考(關於SWOT工具細節,請看:SWOT分析怎麼做?)。

從這裡開始,負責人就需要將產品和競品比較,進而從這些優劣勢中,判斷出該如何揚長避短,進而選擇策略方向。所謂的策略方向,不是所謂的找XXX明星代言、把粉絲頁換成粉紅色,而是開始研擬在現有的優劣勢之下,該怎麼樣把產品宣傳出去,例如要針對什麼市場、影響哪些人群、透過怎麼樣的手段等。更多細節,請參考我之前寫的文章:如何策略性的做Marketing Planning

註:當時做完SWOT分析、瀏覽完相關的評測後,發現Line Music在硬核功能(歌曲數量、價格等)比不上Spotify、KKBox。考量到產品本身條件,推導出現階段“打造深度體驗的品牌形象”以及”善用社群功能”是Line Music可以執行的切入點。後來回去看了Line Music發佈會資料,發現Line Music官方的產品策略和我推導出來的方向契合,所以在這篇文檔裡,我就朝著這個方向繼續延伸。

不然選擇市場切入點時,也是需要相當數據佐證以及市場調研,更完整些也會附上Persona、TA等數據參考。但Again,畢竟這篇文檔的目的只是為了向Hiring Manager展示我的思考邏輯,所以就沒有太多額外延伸。

第三段:明確目的/問題

第三段:明確目的/問題

如同前面提及,Marketing Campaign都有個目的,而這一步就是要確認該目的是什麼。而明確目的、問題就很吃負責人的經驗以及能力了,除了需要搜集大量資訊,也需要對市場有相當了解才能夠找出大家都信服的方向。

註:雖然Line Music有著能和競品區隔的核心優勢,但是網路上看下來,Line Music普遍不是大家的首選。按照這個邏輯下來,Line Music可能不是產品功能或定位上出了問題,而是對外傳達不到位

所以我看了所有Line Music渠道,發現在對外宣傳有些特徵:在FB以及Instagram上,Line Music的內容和Spotify/KKBOX類似,基本都是推薦歌曲、或跟風時事迷因。我不清楚這是刻意為之,還是美麗的巧合,不過後進者的宣傳內容和領先者類似,市佔率到頭來只會伴著馬太效應向領先者微笑。另外Line Music的社群內容整體來說並不連貫,Line帳號/FB/Instagram/Youtube各自為政,而且也沒有很好的傳達核心優勢,也是問題之一。

在Youtube上,有許多短片主打Line Music客製化鈴聲功能,但是網路上翻了翻測評,基本上大家最注重的,還是歌曲多不多、價格高不高,客製化鈴聲以及群組分享基本上沒什麼人注意。所以在這裏,前面提到兩大方向之一的的“善用社群功能”現階段可以暫時緩一緩,而是聚焦在該做什麼才能夠打造Line Music的深度體驗的品牌形象。

註2:在有些情況,第二、三段的順序會是顛倒的,也就是說先點出問題、再提供策略方向。今天只要邏輯說得過去,基本上沒有什麼不行的。

第四段:解決方案

第四段:解決方案

點出問題、明確目的後,自然就是需要提出方案啦。前面提到Line Music現階段的問題出在對外宣傳中,所以在思考創意的過程,就必須要兼顧提升品牌形象以及同渠道整合。

有在這個框架下,你就可以發現,請個XXX明星代言、跟風時事迷因其實沒有真正解決問題,這也就是為什麼一開始直接腦力激盪任何宣傳手段容易失焦的原因

題外話:創意這種東西,不需要完全憑空想像一個前無古人後無來者的方案,最好的方式是借鑑他人所做過的創意,不僅可以從中學習,也因為有例子在前,更容易說服同事一起買單。

註:會決定透過直播來打造深度體驗的品牌形象,考量之一就是因為Line本身就有直播功能,而且直播唱歌本來就更有深度體驗的意味(試想著看心愛的歌手唱Live,還可以透過打賞等功能和他們互動)。在規劃創意時,儘可能不要硬生生擠出一個產品沒有的功能,因爲會花費開發資源,而且如果方案失敗,很有可能讓你未來在公司更難推動事情。

另外,我昨天也發現劉若英舉辦了線上演唱會,看了一下市場反應普遍不錯,所以線上直播演唱這個方案相當可行;當然如果他的演唱會負評滿天飛,就可以重新思考換個方向,這也就是為什麼創意最好要參考前人經驗的原因之一,透過別人的錯誤學習,省時間也省心力。

第五段:結合Conversion Funnel

第五段:結合Conversion Funnel

決定了切入點後,在這一步結合Conversion Funnel會協助你思考開始決定創意後,我該怎麼樣把聲音傳遞出去、和人吸引進來、如何留存進來的粉絲、和他們互動…等。

配合著Conversion Funnel,整個方案規劃就會更全面,會開始PR、線下活動、部落格、影音內容等一起去做整合,更多細節,可以參考:Facebook是個好東西,但是台灣新創都在用它來砸自己的腳。Again,這也就是為什麼一開始直接腦力激盪任何宣傳手段容易失焦的原因,因為大部分的腦力激盪都會聚焦在吸引群眾,但是其他問題例如如何吸引這些人、他們從哪來、又往哪去、我們該怎麼和他們建立關係卻容易被忽略。

註:在這個方案裡,我參考了幾個網路上的實例列舉出了其他適合Line Music直播的內容,但是真正好的idea是需要大家一同參與的,絕對不要期待一個人獨立作業會生出一個屌翻天的創意。所以Marketing負責人要能夠拋磚引玉,引導大家聚焦、並且在明確的框架內推出可執行的方案,尤其是這種串流音樂的紅海市場。

第六段:長線規劃

第六段:長線規劃

有了短期內的Campaign,自然也需要階段性的規劃,讓整體的宣傳以一個一以貫之的靈魂。

至於這種長線規劃,就跟之前的策略方向一樣,需要的是經驗以及對市場的了解。想得比較簡單些,就是先想像中一個偉大的遠景目標,而配合著公司以及產品的階段性進展,Marketing一步步的將品牌推升到該境界。Still Again,這也就是為什麼一開始直接腦力激盪任何宣傳手段容易失焦的原因,因為這種思考模式只是想著接下來幾個禮拜的曝光,而非長線、長遠的影響。

回頭來看,今天有了這個明確的框架,你會發現自己的創意以及方案都會開始有個遵循的方向。就算很不幸像文章一開始所提到的,今天直播的提案沒有達到預期效果,你也會很清楚的知道該怎麼去找出合適的方案,而不是面對著失敗的方案無所適從、不知如何下手。

註:雖然看起來很龐大,但簡單來說,可以分成以下邏輯:
1. 差異化
2. 口耳相傳
3. 更強的差異化

至於該怎麼樣實現第二三段,還是透過同樣的流程去找出方案,因為這個文件目的也只是想Hiring Manager了解我的思考邏輯,所以比較多著重在實現第一階段目標的推導,第二三階段就只寫出個方向,沒有在創意、方案上面做太多著墨。

之後呢?這樣就結束了嗎?當然不是了,因為這只是個框架,下一步就是要開始具體的細化執行細節,例如開始規劃Content Calendar,除了編撰內容外,還得按照各個渠道屬性做調整(社群、Email、PR…等),具體細節請參考:Creating an Editorial Calendar;又或者是直播內容該具體執行,例如真的開始直播了,找周興哲、閻奕格和找江蕙、黃乙玲的概念就不一樣…等。

所以Marketing不是一個人的作業,這段期間看到有些職位徵求要求一個人管社群、管Email、寫Blog、做PR…所以一比較下來,就可以了解這些人根本做不深,所以大家就開始跟風網路迷因,追求短暫的曝光,但是對於長久的部分可能並沒有真正的幫助。

以上的文章,不是給你一個silver bullet,而是給你一個流程,要注意的是整個邏輯(strategy的推導流程),而不是注意裡面的細節(tactics)。按照這個流程思考,你會發現marketing推廣會逐漸清晰、有個頭緒。

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Tien-Yu Lee

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