La mode est-elle encore féministe ?

Karl Lagerfeld fait descendre les femmes Chanel dans la rue lors d’une fausse manifestation féministe pour le final de son défilé, Chanel printemps/été 2015 (Paris, le 30 septembre 2014). Photo sur trendsperiodical.fr

En septembre dernier, H&M sortait une campagne qui mettait en scène des femmes dans leur singularité, prônant la diversité en se moquant des stéréotypes. A l’heure où le combat féministe est encore présent, la mode sert-elle toujours la cause des femmes aujourd’hui ?

La marque suédoise H&M, bien connue pour ses campagnes militantes, a fait beaucoup parler d’elle à la rentrée. En effet, le spot publicitaire de la marque pour l’automne 2016 n’est pas passé inaperçu.

Campagne H&M Automne 2016 (Vidéo H&M)

En septembre 2015, la publicité H&M représentant une mannequin voilée a été appréciée; celle de juillet dernier a émue en choisissant Caitlyn Jenner, porte-parole de la communauté transsexuelle, comme l’égérie de leur collection sport. Cette année, dans le nouveau spot de rentrée, les mannequins ne sont pas voilées mais représentent également la diversité. On peut y apercevoir une dizaine de femmes transgressant les codes de la féminité ordinaire : crânes rasés, kilos en trop, bras musclés ou encore jambes écartées et aisselles velues. Un véritable message féministe est passé dans cette campagne et on est bien loin de l’image véhiculée d’ordinaire par l’industrie de la mode. La mannequin transgenre Hari Nef, la boxeuse Fatima Pinto ou encore l’actrice de 72 ans, Lauren Hutton, se mettent en scène pour prouver qu’il faut de tout pour faire un monde et que chacun a sa place dans la société.

Le spot a d’ailleurs été très bien reçu par les femmes du monde entier et H&M les a poussées à s’exprimer sur le sujet avec le hashtag #ladylike. Beaucoup ont twitté en disant qu’elles se retrouvaient enfin dans une publicité et que pour une fois, elles ne se sentaient pas mises de côté en regardant une pub de mode.

“C’est une campagne entraînante, dans la lignée des campagnes précédentes; dans le contexte politique actuel elle est plus courageuse qu’elle n’en a l’air.” confie Frédéric Godart, auteur du livre Sociologie de la Mode.

Mais tout le monde n’est pas de cet avis, certains restent perplexes et y voit plutôt une simple stratégie marketing, comme Laeticia César-Franquet, féministe et docteure en sociologie : “ C’est malin mais ce n’est pas féministe, je pense que c’est une stratégie marketing très bien pensée car nous sommes dans une évolution aujourd’hui où les femmes osent davantage affirmer leurs différences.”. D’autres pensent qu’en plus d’être un coup de publicité, cela creuse davantage le fait que ces femmes soient jugées comme différentes : “On a pas tellement évolué finalement. Prendre des femmes différentes et les montrer ? Ca voudrait dire que ces femmes ne sont pas normales mais qu’au droit de la différence, on les accepte. C’est comme la journée de la jupe, si on était si bien intégré on ne ferait pas ce genre de publicité.” explique Thierry Fondacci, historien de la mode.

Mais la campagne qui a vraiment contrarié les défenseurs des droits des femmes, cette année, est celle de Wrangler. Sortie également en septembre dernier, la marque de jeans a voulu parler aux femmes en s’axant sur leur succès professionnel et non pas sur leur physique : une journaliste, une activiste, une athlète, une jeune femme qui porte le hijab, et surtout des corps pas forcément filiformes dans ce spot. Une publicité qui avait tout pour fonctionner et qui se promettait anti-stéréotypes. Malheureusement, l’objectif n’a pas été atteint et le flop est au rendez-vous : on remarque que dans cette fameuse publicité, des gros plans sont faits sur les fesses des femmes qui sont censées être “More than a bum”. Paradoxal.

Capture d’écran de la vidéo de Campagne Wrangler “More than a bum”

Les principales concernées se sont alors déchaînées sur les réseaux sociaux pour exprimer leur mécontentement :

“Merci à Wrangler, je sais maintenant qu’une femme est plus qu’une paire de fesses grâce à une publicité qui se concentre uniquement sur les fesses des femmes”.
“Désolée Wrangler, mais c’est atroce. Je n’avais pas besoin d’une jolie pub remplie de jolies femmes minces pour savoir que j’étais plus qu’une paire de fesses”.

Le raté de la marque laisse perplexe quant aux stratégies de communication de l’industrie de la mode. On a alors envie de creuser un peu plus et d’essayer de comprendre comment le féminisme a évolué au fil du temps. En effet, la mode, dans son histoire, a été avant-gardiste et défendait les droits des femmes grâce à de très grands créateurs comme Coco Chanel ou Yves Saint Laurent.

Mais, aujourd’hui, peut-on toujours observer dans ce type de communication moderne, un réel engagement pour la défense des droits des femmes ?

« Si Chanel a libéré la femme, Saint Laurent lui a donné le pouvoir. » — Pierre Bergé

Coco Chanel, Mary Quant, Yves Saint Laurent : les modèles du genre

A u début du XXème siècle, la mode a conduit et pris part à l’évolution de la condition féminine. Une figure emblématique, en est à l’origine : Gabrielle Chanel. A partir de 1910, elle rend le vestiaire masculin accessible aux femmes. Tweed, jersey, marinière mais surtout le pantalon, cette pièce, à l’époque, uniquement destinée aux hommes devient une pièce portable par ces dames.

Coco Chanel, décontractée en pantalon (Photo sur Pinterest)

C’est à partir de là que le féminisme se mêle à l’univers de la mode. Les femmes y trouvent une forme de libération en pouvant s’habiller de façon confortable et pratique. Petit à petit, les femmes ajoutent des vêtements masculins à leurs garde-robes sans pour autant se déguiser en homme. C’est en instaurant cela que Chanel pensait changer le quotidien des femmes. Cette allure à la française, moderne, dynamique et chic, c’est à elle qu’on le doit. Coco souhaitait que les femmes se sentent bien, belles et elles-mêmes sans dépendre de leurs maris. Mais elle ne se considérait pas féministe pour autant.

“Les femmes qui veulent être les égales des hommes manquent sérieusement d’ambition.” — Coco Chanel

Dans les années 60, le style Chanel reste et continue d’évoluer mais en plein baby-boom, la nouvelle génération décide de remettre en question le style des femmes. La styliste anglaise Mary Quant instaure alors le port de la mini-jupe : la longueur ne doit pas excéder 10cm sous les fesses. So shocking. Effectivement certains trouvent provocant de montrer ses jambes mais très vite, cette pièce connait un très grand succès. Quant ne veut pas s’habiller comme tout le monde elle trouve leurs vêtements ennuyeux et a envie de s’amuser et de provoquer tout en se sentant jolie. Brigitte Bardot est tout à fait d’accord avec son discours. Elle l’a suit immédiatement et devient un des modèles de la femme moderne et sexy en mini-jupe. Tout comme la chanteuse Twiggy ou l’actrice Jane Fonda. Dans les rues, les jambes dénudées et élancées émoustillent les hommes, pas vraiment habitués à ce genre de spectacle. Lorsqu’on demande au président de l’époque, Georges Pompidou, en 1969, si il est pour ou contre cette nouvelle mode, il répond : “Je vis avec mon temps et le prends comme il vient. En outre, la mode change, vous le savez bien !”.

Des jeunes femmes qui manifestent dans la rue pour le port de la mini-jupe (Photo sur ma-biche.fr)

Yves Saint Laurent va ensuite démocratiser l’élégance dans les années 70 en un style décontracté. Ce n’est pas lui qui a libéré les femmes par le pantalon ou la mini-jupe mais c’est lui qui va leur donner une véritable allure, à l’image de son célèbre tailleur pantalon. 1966 est l’année où il lance le smoking pour femmes, porté par Françoise Hardy. Et lorsque mai 68 arrive, il en profite pour récupérer la vague hippie avec ses couleurs et formes larges. La mode est définitivement sous le signe de la liberté. Les femmes sortent sans soutien-gorge, qui d’après les féministes les oppressent, peuvent aller au travail en mini-jupe, pantalon ou smoking. Saint Laurent leur a donné l’envie de sortir dans la rue telles qu’elles sont et comme elles le veulent. Il les a réellement accompagné dans leur émancipation et créa une mode de rue.

Le tailleur-pantalon de Yves Saint Laurent (1967)

Ces créateurs engagés existent-ils toujours ?

L a Fashion Week Printemps/Eté 2017 de Paris qui a eu lieu en septembre a fait beaucoup parler d’elle. Notamment car Maria Grazia Chuiri présentait son premier défilé en tant que directrice artistique de la maison Dior. La créatrice italienne anciennement chez Valentino, succède à Raf Simons et devient la première femme à la tête de Dior depuis sa création en 1946. Chuiri brise carrément les codes car aucune femme de notre époque contemporaine n’a encore dirigé les collections d’une grande maison de couture. La styliste féministe qui croit beaucoup en l’égalité homme/femme propose une collection pour les femmes du XXIe siècle : «Je m’efforce de créer une mode qui les accompagne dans leurs transformations, pour échapper aux catégories stéréotypées masculin/féminin, jeune/moins jeune» confie-t-elle à Paris Match. Une collection qui s’inspire de l’escrime, un sport pour les femmes qui n’ont pas peur du combat et de l’affrontement.

Défilé Dior Printemps/Ete 2017 (Photo elle.fr)

La styliste argentine Vanessa Seward a présentée une collection inspirée de tenues de femmes qu’elle admire. Une collection faite par une femme pour les femmes. Julie De Libran, la directrice artistique de Sonia Rykiel a rendu un dernier hommage à la fondatrice de la maison, morte quelques semaines avant la Fashion Week. Un hommage pour une styliste très féministe qui a toujours été contre les vêtements contraignants et difficiles à porter. Une collection inspirée de l’uniforme. Un uniforme confortable où la femme se sent libre de ses gestes, sensuelle et féminine. “On a toujours dit que dans la mode les femmes avaient une vision plus pratique quand c’était créé par les femmes, une vision plus terre à terre et pragmatique que les hommes.” déclare Thierry Fondacci.

Défilé Chanel Printemps/Ete 2017 (photo telegraph.co.uk)

Karl Lagerfeld est, lui aussi, un défenseur des droits des femmes. Et il l’a prouvé lors de plusieurs défilés Chanel. Le plus révélateur sera celui de la Fashion Week printemps/été 2015 où le styliste organise une manifestation féministe à la fin de son show. Les femmes Chanel brandissent des pancartes revendiquant des propos tels que « Ladies first », « Make fashion, not war », « sans femmes, pas d’hommes » ou encore « Je ne suis pas en soldes ». Comme un air de mai 68 qui a été remis au goût du jour pour secouer la société jugée « rétrograde » par le créateur. Lors de son défilé de septembre dernier, Lagerfeld a encore bousculé les codes en voulant montrer un féminisme moderne. Des mannequins robots à l’image des Daft Punk défilaient et représentaient l’expression d’une féminité fluide et sportive.

Si le féminisme n’a rien de nouveau, le voilà réinjecté et de nouveau célébré sur de nombreux défilés, dans les collections. Malgré tout, ce féminisme dit “moderne” n’est pas vu pareil par tout le monde. Certains ne voient pas l’impact qu’il a dans la société :

“ Ces femmes là représentent un peu toujours la même chose, il n’y a pas de réelles avancées derrière ces défilés.” confie Alice Pfeiffer, rédactrice en chef du magazine Antidote.

Tandis que d’autres y voient une réelle évolution :

“Maria Grazia Chiuri représente une évolution certaine pour la marque française Dior, un emblème du luxe. Plus que ses défilés c’est elle-même qui fait progresser la cause des femmes, en s’imposant chez Dior elle fissure le plafond de verre de la mode.” confesse Frédéric Godart.
Montage : Tiffany Pehaut, Images : Youtube et Ina

Le retour du corset et du ras du cou, symbole d’émancipation de la femme ou simple tendance ?

Défilé Balmain Automne/Hiver 2016 (Photo sur dailydesignews.com)

L e corset avait disparu lors de la libération de la femme car jugé trop oppressif. Dans l’aristocratie, les femmes se corsetaient pour paraître plus mince jusqu’à ne plus respirer. Elles devaient se différencier du peuple et le porter les rendaient plus “belles”.

Aujourd’hui, Balmain, Hermès, Louis Vuitton remettent le corset au goût du jour. Des mannequins vêtuent tels des guerrières s’élancent sur le catwalk et franchement ça donne envie. Elles le portent en cuir, rigide, lacé mais il n’oppresse plus. Il est là pour évoquer le pouvoir, la féminité affirmée et la démarche volontaire des femmes. Une véritable armure. Mais son retour dans la garde-robe féminine suscitent de nombreuses réactions, une fois de plus très différentes. Pour certains le corset est une preuve de libération du corps de la femme : elles ne sont plus soumises aux diktats des hommes mais décident plutôt de mettre en avant leur féminité en le portant.

“Le sociologue Pierre Bourdieu voyait dans la mode moderne un « corset invisible », subtil et inconscient. Dans un contexte plus libre, où le corset en tant qu’outil d’oppression a été éliminé, le choix esthétique personnel peut s’exprimer à travers ce vêtement : le corset réel n’est alors plus un corset invisible.” — Frédéric Godart.

“ On peut voir dans le retour du corset une volonté des femmes de reprendre le pouvoir sur leur propre corps, explique Emilie Coutant, sociologue de l’imaginaire et fondatrice du cabinet d’études Tendance sociale. La femme est libre de ses choix et n’a plus peur de les exprimer. Cela passe évidemment par la manière de se vêtir.”. Effectivement, la créatrice italienne Miuccia Prada, l’affirme : “la mode est un langage instantané”.

Mais pour d’autres, le corset reste encore gênant et symbole de soumission :

“Le corset est un outil de compression de la femme au même titre que les talons sauf qu’aujourd’hui il est possible de choisir leur hauteur. Le corset reste quand même quelque chose qui nous oppresse pour nous donner des formes que l’on a pas, pour correspondre à quelque chose que nous ne sommes pas.” s’indigne Eloise Bouton, militante féministe, journaliste et ancienne femen.
La tendance “chocker” ou collier de chien vu sur tous les podiums en 2016 (Photo vogue.fr)

Même chose pour le ras du cou (ou chocker) qui à l’époque était porté par les esclaves, soumises ou sadomasochistes. Aujourd’hui, on le retrouve sur tous les défilés, sur le cou des célébrités ou femmes dans la rue. “C’est le retour de l’animalité, de l’éros, du sauvage, combiné avec le retour de la tendance bourgeoise. La postmodernité c’est ce mélange d’éléments divers et variés, la bigarrure, la fusion, le mix.” décrypte Emilie Coutant. Alors oui ces pièces sont redevenues tendance mais pas que. Elles le sont car aujourd’hui les femmes sont plus émancipées que jamais et s’habillent comme bon leur semblent. Pour Laeticia César-Franquet, féministe et docteure en sociologie, il ne faut pas prendre le vêtement au pied de la lettre : “le corset, le ras du cou ou tout autre type de vêtement, ne vont pas définir si une femme est libérée ou soumise. La question principale est : quand la femme s’habille de cette façon, comment se sent-elle ? L’important est qu’elle se sente bien. Des vêtements qui libèrent une femme, c’est des vêtements qui augmentent l’estime qu’ont les femmes d’elles-même.” En cela, le corset et le ras du cou sont devenus des pièces ultra contemporaines, féminines et féministes.

La femme moderne est une femme libérée

L a femme “moderne” est représentée sur tous les défilés ces dernières saisons. Sportive chez Chanel, indépendante chez Dior et guerrière chez Balmain. Elle a acquit sur les podiums, tout ce qu’un homme est censé être. Mais en restant féminine. Qu’est-ce qu’une femme en 2016 ? “ C’est une femme qui doit être un peu insolente, audacieuse, qui n’a pas peur et qui s’assume. Une femme un peu transgressive.” confesse Olivier Lalanne, rédacteur en chef adjoint de Vogue France. Encore aujourd’hui, les femmes se battent pour leurs droits. Effectivement, en octobre dernier, aux Etats-Unis dans l’état de Rhode Island, les femmes sont sorties dans la rue pour revendiquer le droit de porter des pantalons de yoga. Pourquoi ? Un résident de l’état a publié dans le journal local que porter ces “yoga pants” était un désastre. Alors se battre pour un pantalon moulant, qui plus est pas forcément sayant, peu sembler dérisoire c’est vrai.

Mais c’est le symbole de quelque chose de beaucoup plus important : la misogynie et le systématisme de certains hommes à fliquer le corps des femmes.

Ces américaines brandissaient des pancartes tels que “We wear what we want” (On porte ce que l’on veut), “I love my pants” (J’aime mon pantalon) ou encore “I’m 53” (J’ai 53 ans) démontrant que l’on peut s’habiller comme on le souhaite, peu importe son âge. Les femmes de 2016 sont libres, veulent l’égalité et surtout ne pas se faire marcher sur les pieds. Et la mode joue un rôle particulier dans leur combat.

Malgré tout, mode et féminisme, liaisons dangereuses ?

Les activistes féministes déplorent souvent le fait que l’industrie de la mode mêle les droits des femmes et les tendances de saisons. Pour elles, c’est dédramatiser ce pour quoi elles se battent chaque jour. Elles avaient d’ailleurs critiqué le fait que Lagerfeld organise une fausse manifestation féministe à la fin d’un de ses défilés en 2014. Mais le créateur s’en moque : “Que les gens soient pour ou contre ma manifestation ne m’intéresse pas. C’était ma vision du mouvement. J’aime l’idée d’un féminisme gai et accessible.” confiait-il au site Fashionista.

“La mode étant une expression essentielle de nos identités, le féminisme ne peut pas s’en passer.” — Frédéric Godart

Les défenseurs des droits des femmes ont l’impression que se dire “féministe” aujourd’hui est un terme à la mode mais pas vraiment pris au sérieux : “ Le féminisme est seulement une iconographie tendance actuellement, je ne pense pas que quoi que ce soit va évoluer ” confesse Alice Pfeiffer.

Le féminisme aujourd’hui, une simple tendance médiatique ?
L’actrice Emma Watson, une féministe très investie

Les Femen, en 2013, ont décidé de s’immiscer sur le podium d’un défilé Nina Ricci. Vêtues de jeans déchirés, elles hurlaient et soulevaient les jupes des mannequins qui défilaient, arborant des slogans tels que “Fashion dictaterror” et “Model don’t go to brothel” (“Mannequin, ne va pas au bordel”) sur leurs poitrines nues. Pour les femen, la mode est anti-féministe. “Pourquoi s’attaquer, avec des prétextes prétendument féministes, à la seule industrie où les femmes gagnent plus d’argent que les hommes?” s’indigne une des mannequins présente sur le show. Les féministes en ont marre de devoir s’habiller comme leur “dicte” la mode et sont choquées de l’hypersexualisation qu’elle transmet. Pour elles, le genre féminin est opprimé. “Il y a un regard de la société qui va énormément stigmatiser les femmes, explique Eloise Bouton, je pense que les femmes ne peuvent pas tout porter aujourd’hui parcequ’elles sont encore jugées, attendues au tournant, et doivent correspondre à une idée préconçue qu’on a d’elles.”.

Deux femen manifestent sur le podium du défilé Nina Ricci en 2013 (photo sur closermag.fr)

La mode est une industrie, le féminisme un mouvement politique. C’est bien pour cela que les deux ne s’accordent pas toujours. Pour les activistes féministes, il y a des avancés, certes, mais le plus gros du travail reste encore à faire.

Il y a des avancés en matière de féminisme …

On constate qu’aujourd’hui l’industrie de la mode est investie dans la cause féminine de part ses créateurs, les collections qu’ils proposent et ce qu’ils essayent de transmettre. Maria Grazia Chuiri, lors de son premier défilé Dior, nous rappelle notre droit d’être féministe avec son tee-shirt “We should all be feminist” (“Nous devrions tous être féministes). On ressent alors tout de suite son désir de féminiser la marque en le notant noir sur blanc sur du tissu. Mais plusieurs interrogations s’enchaînent suite à la sortie de ce tee shirt caractérisé comme LA pièce de l’été 2017 : “Que veut dire ce tee-shirt ? Que certains ne le sont pas ? Je ne vois pas vraiment à qui il s’adresse et ce qu’il change.” commente Alice Pfeiffer. Il est vrai que cette pièce qui a fait le buzz à la rentrée peut amener à plusieurs critiques de la part des activistes féministes : “Combien coûte ce tee shirt ? Comment est-il conçu et par qui ?” note Eloise Bouton. (Le tee shirt est vendu 700 dollars mais le prix n’a jamais été communiqué après le buzz que sa sortie a engendré.) Il est vrai qu’un simple tee-shirt à plusieurs centaines de dollars est tout de même excessif, qu’elle que soit la marque. Et le message qu’il essaye de faire passer peut tout de suite perdre toute sa crédibilité.

Le tee-shirt de Maria Grazia Chuiri pour Dior soulève des avis partagés (Photo grazia.fr)

… mais il reste encore du travail

“Les créateurs prennent le problème à l’envers. Je voudrais que l’engagement commence par l’intérieur et pas par le visuel.” souligne Alice Pfeiffer. Lorsque Phoebe Philo, la directrice artistique de Celine propose un nouveau modèle d’embauche pour qu’elle puisse vivre à Londres près de ses enfants et continuer son travail de styliste, là on prend en compte la maternité dans la vie d’une femme donc il y a une réelle forme de progrès, que les féministes recherchent. “Comment est-ce qu’on embauche les femmes ? Célibataires ? Mariées ? Enfants à charge ? Qui sont les femmes de l’entreprise ? Rien n’a changé au niveau du patron et ce n’est pas en faisant des tee-shirts que cela va bouger” continuer Alice Pfeiffer.

Le problème qui persiste aux seins des discussions est le fait de dire ou non que nous sommes des femmes libérées.

“Je pense à ce qu’avait dit Sonia Rykiel quand on lui demandait si c’était une femme libérée. Pourquoi on a besoin de préciser que c’est une femme libérée déjà ? Libérée de quoi ? En premier c’est une femme, un être humain.” — Thierry Fondacci

Pour certains, le combat féministe doit être omniprésent, mais il faut en faire plus. Parler moins et s’investir plus. Mais combat ne veut pas dire rejet de l’autre, cela veut dire qu’il y a une éthique, une déonthologie. “Est-ce que la femme a besoin de s’habiller comme ça pour montrer qu’elle a du pouvoir ?” continue Thierry Fondacci.

En 2016, la femme est libre de ses choix, de s’habiller comme elle le souhaite et elle le revendique en manifestant, en provocant parfois. L’industrie de la mode soutient les femmes dans leur combat, cependant, les choses n’ont pas fini de bouger et il reste encore du travail : “il n’y a aucune mannequin arabe dans le monde donc je pense que si ils veulent vraiment changer les choses, c’est plus par là qu’il faudrait commencer.” confie Eloise Bouton.

(Photo Facebook Tala Raassi)

Effectivement, en France, il y a encore du progrès à faire en matière d’égalité des droits, par exemple, mais il y a des pays où la situation est vraiment critique. En Iran par exemple. La styliste Tala Raassi a du fuir son pays car elle a été persécutée par le régime de Théhéran… pour une minijupe. Si la minijupe est acceptée dans les pays occidentaux depuis les années 60 ce n’est pas le cas en Iran. Tala Raassi a grandit en devant se couvrir de la tête aux pieds et ne s’habillant comme elle le désire que dans l’intimité. Lors d’une fête d’anniversaire, Tala a vu les forces de l’ordre intervenir dans la propriété privée. Elle et ses amies ont été arrêtées, emprisonnées durant cinq jours et ont reçues 30 coups de fouets du fait de porter une minijupe. Depuis ce jour, la styliste iranienne a décidé de quitter son pays et de découvrir ce qu’était la liberté. Elle part quelques années plus tard, aux Etats-Unis, pour lancer sa marque de maillot de bain. Chose impensable en Iran. “Au Moyen-Orient, Les femmes qui se lancent dans l’industrie de la mode prennent des risques.” confie Tala Raassi à Konbini. “Je pense que les gens devraient avoir le droit de choisir les vêtements qu’ils veulent porter sans avoir peur des représailles, des jugements ou de la prison. (…) Je suis une femme musulmane qui choisi de créer des maillots de bain. Ça ne veut pas dire que ma foi n’est pas sincère ou que je rejette ma culture.” Aujourd’hui, la mode et le féminisme ne peuvent pas fonctionner l’un sans l’autre mais il reste encore, que ce soit en France ou ailleurs, des combats à mener.

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