Pourquoi les objets connectés sont déjà ringards.


Et pourquoi le marketing doit faire plus d’effort pour rendre justice à l’innovation.


Les “objets connectés”. Les gens de l’industrie ne parlent que de ça. Les conseils d’administration n’entendent que ça. Mais les gens n’en parlent pas. Enfin si. Pour s’en moquer.

Quelqu’un a-t-il déjà croisé quelqu’un qui, non seulement possédait un objet connecté, mais aussi l’utilisait et le ré-utilisait? Bah non. J’ai bien dit quelqu’un qui ré-utilisait un objet connecté. Certes, tout le monde a un smartphone et le ré-utilise plus de 150 fois par jour. Mais personne n’a le sentiment que son smartphone est un objet connecté.

Des gens qui possèdent des objets connectés, ça existe. Mais, soyons honnêtes, ils passent souvent un peu pour des cons. Ils passent pour des cons alors même que la catégorie leurs vend du “smart”.

Les cons dont je parle, j’en fais partie. J’ai moi aussi fièrement annoncé lors d’un dîner familial que je venais de faire l’acquisition d’un bracelet connecté. Quand j’attendais excitation et admiration, je n’ai reçu que sourires gênés et un tranchant “bon sinon faut finir la salade ça se garde pas les enfants !” Je ne parle pas de l’agression de ma cousine de 11 ans “d’où tu mets des bracelets maintenant, t’as viré de bord ou bien ?” En fait, l’ennui c’est que je n’ai même pas eu droit à un “génial, à quoi ça sert ton bracelet?” auquel je m’étais préparé à l’avance mais pour lequel, je l’avoue, je n’avais toujours pas réussi à me formuler une réponse convaincante. Dans le meilleur des cas la discussion se serait sans doute déroulée comme suit :

…ça me sert à tu vois genre compter les calories que je brûle en courant. Ah parce que tu te trouves gros toi maintenant ? Non mais bon ça me sert en fait à avoir des idées de là où je pourrais courir dans Paris tu vois c’est pas facile le sport à Paris, les gens se plaignent vraiment… Moi étudiant j’allais courir aux Buttes Chaumont, ça a fermé ? Nan mais justement c’est pour avoir de nouvelles idées de là où courir aussi. Bon, Uchaïne Bolt, finis ta salade et commence par enfiler un short pour aller courir il fait super beau aujourd’hui. Au lieu de nous raconter des salades (ça se garde pas on t’a dit)
Avec mon nouveau bracelet, je suis passé pour le con qui vient de lâcher un bras pour s’inscrire à une salle de sport. Celui qui va jusqu’à payer pour se donner toutes les chances de ne pas s’y mettre (au sport).

Comme cette joggeuse croisée au bois de Vincennes l’autre jour, bardée de bracelets et de capteurs, son iphone attaché à son biceps gauche. Elle ne courrait pas. Non. Elle marchait, le visage rougi, essoufflée. Après un début de footing qu’on imaginait en fanfare, elle venait d’être rappelée à la réalité fracassante de son échec. En lieu et place de la winneuse qui se prend en main comme la fille de la photo sur l’emballage du bracelet, elle passait presque pour celle qui avait voulu se dérober à l’exigence implacable du sport : consentir à un effort sans tricher, sans artifice. Il y a fort à parier qu’en rentrant chez elle, en feuilletant une vieille revue américaine de 1985, elle se dise que peut-être, le Nike d’aujourd’hui, au fond, la prend peut-être un peu plus pour une conne qu’à l’époque. L’époque où elle faisait son footing juste avec ses baskets stylées, son short sexy et sa transpiration.


Publicité Nike Circa. 1985.


L’embêtant dans l’histoire de cette joggeuse, c’est qu’elle avait pourtant acheté un des objets connectés qui cartonnent vraiment. Le bracelet connecté a même cet honneur de booster la catégorie. En plus, Nike c’est franchement cool comme marque. Ce sont des gens sérieux. Et puis c’est une marque de sport. Ils s’y connaissent en gens qui font du sport. Pourtant, en rentrant chez elle après son footing, en enlevant son bracelet et en décidant de le mettre non pas sur la table en verre, mais dans le tiroir en fer, elle s’est sentie un peu gênée, déçue, presque trahie.

Les objets connectés ont ceci d’excitant qu’ils nous permettent de nous acheter une nouvelle idée de nous-même, plutôt fraîche et, l’air de rien, dans l’air du temps. Le problème c’est qu’on nous fait croire que ces objets vont enfin régler pas mal des problèmes qu’on n’arrivait pas à régler jusqu’à présent.

“Je ne fais pas de sport depuis 10 ans. Avec ce bracelet, je vais m’y mettre!” En fait, avec ce nouveau bracelet, je vais surtout encore mieux échouer. Et le pire, c’est que mon propre sentiment d’échec s’en trouvera même décuplé.


Si beaucoup de gens achètent ces objets, peu disent ce qu’ils en font vraiment, à savoir les revendre en masse sur eBay.


Après le bracelet, prenons un objet plus plus gourmand croquant.

Intéressons-nous maintenant à un bon et savoureux poulet fermier rôti du dimanche. Et au four connecté qui va avec. Un four de chez Samsung tant qu’à faire. Des gens sérieux n’est-ce pas. Et comme on est sérieux nous aussi, partons d’un cas d’usage, comme on dit. J’ai donc été acheter un four connecté pour les besoins de l’expérience. Le modèle Zipel. Enfin avant ça, j’ai fait comme tout le monde, j’ai d’abord été sur internet pour en savoir plus :

“…contrôlable depuis un smartphone Android jumelé en wi-fi. Une application dédiée à récupérer sur l’Android Market permet plus concrètement de choisir le temps de préchauffage, le temps de cuisson, le mode de cuisson et la température les plus adaptés en fonction du plat que l’on lui aura indiqué, parmi les plus de 150 qui sont dans sa base de données. Ainsi, plus de risques, en théorie, de manquer la cuisson d’un beau rôti ou, pire, d’oublier ce dernier au point de le voir ressortir carbonisé au grand désespoir des carnivores affamés dont l’appétit avait été attisé à l’idée d’un bon morceau de viande dans leur assiette.”

Ce texte aussi savoureux que le poulet n’est pas de moi, je n’invente rien. J’ai fait comme vous, je l’ai relu pour être bien sûr. Et oui, ce n’est juste qu’un PUTAIN de four programmable à l’ancienne. On nous vend un vieux magnétoscope là ! Avec ni plus ni moins une entrave majeure à une golden rule de la cuisine : ne jamais faire quatorze trucs en même temps. Ne jamais se mettre à chercher le chargeur de son smartphone en cuisinant. Ne jamais commencer à essayer de télécharger une app de poulet routi en faisant le poulet rôti. C’est comme le portable au volant, ça déconcentre. Avec le poulet rôti, faut rester focus.

En fait, mon nouveau four connecté allie l’inutile au désagréable.

Le désagrément de la panne de batterie de mon smartphone ne concernait jusqu’à présent que mon alarme du matin. Désormais, ce désagrément est connecté à mon four, histoire de multiplier mes chances de foirer mon poulet rôti du dimanche midi. Dans leur phrase “…plus de risques, en théorie, de manquer la cuisson d’un beau rôti…”, on voit bien que tout est dans le “en théorie”.

Parce qu’en passant cette promesse au prisme de la réalité de l’usage, la vérité apparaîtrait plus brutale : …toutes les chances, en pratique, de manquer la cuisson d’un beau rôti, et de foutre encore un dimanche en l’air avec une sale ambiance assurée.

Certes, je n’imaginais pas que mon nouveau four connecté règlerait mes problèmes (comme, d’une certaine façon, la joggeuse et son bracelet magique).
Mais j’imaginais encore moins qu’il créerait les conditions de leur existence.

…et je passe sur la phase de configuration préalable du wi-fi dans le four qu’on est en droit d’imaginer comme étant tout sauf une mise en bouche de chez Thoumieu…

A partir de là,

on peut facilement imaginer l’embarras dans lequel doivent se trouver les autres acheteurs d’objets connectés. Ou plutôt les acheteurs d’autres objets connectés. Je parle de ceux qui viennent d’acheter un rideau de douche connecté, un arrosoir connecté, une fourchette connectée ou encore, gardons le meilleur pour la fin, un collier de chien connecté. Oui. Un collier connecté pour chien.

En parlant de chien, pour ceux qui veulent se poiler, voici un lien vers le très inquiétant projet de déodorant connecté. Un déodorant pour hommes, mais qui sont un peu pris pour des clébards dans cette histoire.

Mais restons sur le collier de chien connecté, même si l’exemple pourrait sembler un peu niche. Le collier qui permet de suivre son chien à la trace. Parce que quand même, il suffit de dire le nom du produit pour avoir déjà envie de creuser un peu pour déterrer l’os. On pourrait commencer par se dire que si on pouvait lui demander, à ce pauvre chien, ce qui lui ferait plaisir ou ce qui lui rendrait service dans son quotidien, il nous parlerait distributeur de susucres, meilleures croquettes et meilleur aménagement de plages horaires pour sentir le pipi des autres chiens. Bref, il serait pragmatique. C’est un chien. Il aurait juste demandé à ce qu’on améliore un peu l’existant (sa vie de chien). Qu’on améliore ce qu’il fait déjà, plutôt que d’améliorer ce qu’il ne fait pas souvent. Parce que ce qu’il ne fait pas souvent (s’enfuir et ne jamais revenir), il a de très bonnes raisons de ne pas le faire (il aime son maître et ses bonnes croquettes). Et s’il s’enfuyait, ce serait aussi pour de très bonnes raisons (par exemple, les croquettes vraiment dégueulasses de son maître ou ses coups de savate répétés). Bref.

Si ce collier connecté pour chien semble exciter les cours de bourse, je ne suis pas sûr qu’il excite autant le susdit chien.
Et donc au final, son maître.

Certes, le collier, ce n’est pas le chien qui l’achète. Mais bon, avouons qu’on est très loin du fulgurant les chats achèteraient Whiskas”. Car non, les chiens n’achèteraient pas ce collier connecté. Ils se fouteraient même sans doute pas mal de la gueule du chien qui en aurait un.


Parce que quoi qu’on en dise, c’est quand même la valeur d’usage qui peut rendre les objets vraiment cool. En réalité, je devrais plutôt parler de la valeur de re-usage.

Un objet qu’on achète n’est pas encore cool. Un objet qu’on utilise n’est pas encore cool. Seul un objet qu’on ré-utilise peut espérer le devenir. Qu’il soit de chez Apple, Samsung ou Nike.

La technologie innovante rajoute un supplément de valeur dans ces objets, c’est certain. Ca semble aussi évident que 1 + 1 = 2 (l’objet + la technologie innovante = plus de valeur que l’objet seul). Mais aussi surprenant et malheureux que cela puisse paraître, pour les gens, cette équation est souvent en réalité 1 + 1 = O, voire -2.

Est-ce que finalement tout ça ne viendrait-il pas d’une erreur simple ?

Celle d’utiliser l’adjectif connecté à toutes les sauces? En tous cas de l’utiliser comme argument principal de vente de nouveaux objets. Et du coup, comme moteur principal de conception de ces objets : bon les gars faut faire un objet connecté, le reste on verra plus tard! L’erreur de considérer que la terminologie “objet connecté” exciterait autant les gens qu’elle n’excite les conseils d’administration et les marchés financiers. Car ces derniers ont une fâcheuse tendance à raisonner à court-terme. Et de fait, se préoccupent peu de la valeur réelle de ré-usage évoquée plus haut, s’imaginant que la nouvelle catégorie des “objets connectés” va suffire à porter son propre succès.

Le marketing considère, sans doute à tort, les objets connectés comme une nouvelle catégorie à remplir. Une catégorie qu’il “suffirait” de remplir fingers in ze noze. Je crois plutôt que :

Les gens les considèreront quand ces objets amélioreront déjà utilement les catégories existantes.


Ce que je veux dire, c’est que si la technologie a bien fait son travail d’innovation, le marketing doit maintenant en faire autant.

Plutôt que de se servir de l’effervescence actuelle autour de l’innovation technologique pour séduire les marchés financiers, il devrait se rapprocher de la vie des gens, de ce qu’ils font déjà, pour utiliser l’innovation à bon escient. C’est à dire, pour encore mieux faire son boulot de fabrication de jolies, sincères et utiles rencontres entre une offre et une demande.

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