Des interfaces digitales aux marques interfaces.

Et si on aidait les marques à quitter les écrans pour les rendre présentes ailleurs : dans la vie des gens. En devenant elles-mêmes des interfaces.

Autrement dit, et si on aidait les marques à digitaliser leur rôle et non pas seulement leur présence. A se re-centrer plutôt que de se répandre. A se re-muscler plutôt que de se diluer. En un mot, à se transformer. Grâce au digital.

Trois étapes pour mieux se saisir de ce sujet.


1. Regarder les gens autrement. Pour voir les écrans autrement.

Les gens passent de plus en plus de temps devant des écrans. Mais ils ne passent pas leur vie devant des écrans. En fait, ils passent la majorité de leur temps ailleurs : entre deux écrans.

Trois heures de télé par jour ? C’est surtout 21 heures sans télé. 200 interactions avec son smartphone par jour ? C’est surtout 20 000 interactions par jours sans smartphone (merci à Daniel Kahneman d’avoir fait le compte). Sept heures par jour devant son ordinateur au bureau ? C’est surtout une heure devant un bon steak frites (et Sylvie de la compta), 30 minutes devant le panneau fumeur, une heure devant excel à essayer de fusionner des cellules, 15 minutes devant la machine à café et deux bonnes heures en réunion devant le powerpoint de Sylvie de la compta.

Bref. Il est incontestable que nous interagissons plus avec ces (nouveaux) écrans qui nous entourent. Pour autant, y voir là la principale manifestation du changement de paradigme provoqué par l’avènement du digital dans nos vies revient sans doute à procéder à une analyse trop rapide pour pouvoir réellement permettre aux marques de repenser sainement leurs stratégies digitales. L’idée de ce premier point n’est pas de contester une donnée statistique relative au temps que les gens passent devant des écrans, mais bien d’en proposer une nouvelle interprétation, davantage liée à une observation sans a priori de la réalité de nos comportements d’êtres humains.


2. Regarder les écrans autrement. Pour voir le digital autrement.

Cela ne fait aucun doute, les écrans qui nous entourent se sont transformés. En devenant plus intimes, plus personnels, plus immédiats, plus simples, plus utiles, ils sont devenus ainsi plus séduisants pour des marques trop heureuses de pouvoir investir de nouveaux modes d’interaction avec leurs publics. Mais à vouloir trop rapidement profiter de cette conséquence heureuse de la transformation des écrans, les marques passent sans doute à côté d’une donnée clé : la cause de la transformation des écrans. Et cette cause est fondamentalement technologique. Oui, c’est la technologie qui a changé les écrans. Et ça, en vrai ça change tout pour les marques.

Le fait que la transformation de ces nouveaux écrans soit intrinsèquement technologique a eu une conséquence majeure : seules les marques intrinsèquement technologiques y ont trouvé une place de choix. Derrière Google, Facebook ou CandyCrush, ne restent que quelques misérables strapontins cachés dans l’obscurité. Et comme elle l’a fait pour les écrans, c’est bien la technologie qui a transformé ces nouvelles marques de notre quotidien. Se dessine alors le point d’orgue du point de vue que je tente ici de développer :
Plus intimes, plus personnelles, plus immédiates, plus simples, plus utiles, ces (nouvelles) marques font en réalité bien plus que remplir nos écrans. Elles remplissent nos vies. Hors des écrans.

Dès lors, pour se faire une place de choix dans la vie des gens, les marques (non-technologiques par essence) doivent faire l’effort de dépasser l’alléchante équation nouvel écran = nouveau point de contact.

Au fond, elles doivent même repenser leur propre équation. En considérant que ce qui a changé dans la vie des gens ce ne sont pas les écrans et les interfaces dont ils sont remplis, mais bien ce qui est hors l’écran. Non pas ce que les gens peuvent toucher du doigt sur les écrans, mais ce à quoi ils peuvent se connecter dans leur vie. A savoir des satisfactions, des émotions, des plaisirs, des associations, des relations, des envies, des curiosités, des rêves. Toute cette réalité sensible et immatérielle à laquelle les gens peuvent donc se connecter confortablement et instantanément grâce au digital.

Avec le digital, les marques doivent repenser leur rôle, et pas seulement leur présence. Quand les écrans digitaux ne peuvent, eux, jouer qu’un rôle d’interface entre les gens et les marques, les marques doivent, elles, pouvoir jouer un rôle d’interface entre les gens et leur vie.

C’est ça le concept de marque-interface.


3. Regarder le digital autrement. Pour voir les marques autrement.

Considérer le digital non pas seulement comme un moyen d’interaction avec les gens, mais aussi et surtout comme un levier de leur propre transformation, voilà le véritable enjeu pour les marques aujourd’hui.

Oui, les marques sont conscientes qu’elles doivent évoluer avec leur temps. C’est dans leur nature. Mais aujourd’hui il ne s’agit pas d’évoluer. Il s’agit de se transformer.

Dans la jeune histoire du marketing, il faut remonter au début des années 1980 pour retrouver pareil moment décisif pour les marques. Quand le contexte de crise économique brutal conduisit les décideurs à procéder à des arbitrages budgétaires plutôt en faveur des assets financiers qu’en faveur des dépenses de communication. Tout d’un coup, les marchés envisageaient pouvoir se passer des marques du fait du “coût” qu’elle représentaient. Un peu comme aujourd’hui les gens envisagent de pouvoir se passer des marques du fait du “coût” qu’elles représentent pour eux.

Mais ce qui les a attaqué frontalement il y a une trentaine d’années, les marques ont su à ce moment-là s’en servir de levier pour se transformer. Afin de ré-éclairer leur valeur, elles ont fait l’effort de repenser et théoriser le véritable rôle qu’elles jouaient dans la vie des gens, au-delà de leur seule présence dans les media de communication de l’époque (dont les nouveaux écrans d’aujourd’hui ne sont au fond qu’une extension naturelle). En repensant leur rôle, elles ont par-là même repensé leur valeur. En formalisant le concept de brand equity vs. brand communication, les marques ont ainsi opéré une transformation vitale en suivant une ligne de force stratégique qui devrait servir d’inspiration pour les marques aujourd’hui : se re-centrer plutôt que de se répandre; se re-muscler plutôt que de se diluer.


Conclusion.

Il est temps que le sujet de la transformation digitale qui agite aujourd’hui le monde économique, se mette aussi à agiter le monde des marques. Durant des décennies les marques ont pensé leur système de valeur autour de leur présence visible. Avec le digital, elles devraient se mettre à repenser leur valeur autour de leur rôle invisible. En quelque sorte, quitter les écrans visibles, pour devenir des logiciels invisibles.

La marque-interface, c’est celle qui se sert du digital pour transformer son rôle (et non pas sa présence) dans la vie des gens.