Prečo ľudia stále nakupujú offline

Internet je plný rád o tom ako robiť UX. V predošlom článku o kontexte, sme rozoberali prečo tieto pravdy nie sú univerzálne. Z testov, ktoré sme už robili, máme pár hypotéz, prečo ľudia stále preferujú nakupovanie niektorých vecí offline. V tomto článku vám ponúkneme niektoré z našich skúseností, ktoré môžu pomôcť vášmu dizajnu.

Hypotéza 1. Ľudia preferujú nakupovanie nových služieb osobne, neskorší servis však chcú riešiť online.

Najmä v telekomunikačnom a bankovom sektore platí, že potenciálni zákazníci pri zvažovaní kúpy preferujú osobný kontakt. Deje sa tak z niekoľkých dôvodov:

  1. Potrebujú sa poradiť. Keď chcú ľudia nový paušál, alebo si vybavujú pôžičku, potrebujú službu (s)poznať čo najlepšie. Väčšina z nich uprednostní informácie priamo od predajcu, ktorý službu pozná a s ktorým môžu viesť autentický dialóg, pýtať sa na možnosti, dostávať okamžité odpovede. Tento zážitok je ťažké preniesť do online prostredia. Veľmi nepomáhajú ani chaty — ľudia cez ne riešia skôr problémy so súčasnými produktami, ako kúpu nových.
  2. Vedia, že offline majú väčšiu možnosť dohodnúť sa na cene. Niektorí ľudia radi vyjednávajú o cene danej služby, ktorú si chcú zabezpečiť. Vedia, že keď správne zatlačia na predajcu, či nebodaj sa začnú vyhrážať odchodom ku konkurencii, zrazu obchodník zázračne nájde riešenie, ktoré je lacnejšie alebo obsahuje služby či produkty naviac.
  3. Je to pre nich jednoducho pohodlnejšie. Zatelefonovať niekomu, alebo sa s niekým osobne stretnúť, je žiaľ v súčasnej dobe stále rýchlejšie ako si vyhľadať informácie na internete a porovnať si možnosti. A to bez ohľadu na to ako efektívne online prostredie funguje.
  4. Keď ide o zmeny v službe, nechce sa ľudom “nikam chodiť”. Ak si ľudia chcú len doplniť informácie, zmeniť nejaký parameter svojej služby, chcú a očakávajú takéto možnosti online. Veľakrát sme pri testovaní samoobslužných portálov videli, ako ľudia tieto možnosti hľadajú a sú aj nahnevaní, keď ich nájsť nevedia.

Hypotéza 2: Lacné produkty ľudia kupujú impulzívne, ale…

Ak predávate tovary alebo služby do 20 eur a jedná sa o jednoduchý produkt, ktorý kuriér donesie zákazníkovi v stredne veľkej krabici, stačí, keď sa to zákazníkovi páči a nakúpi danú vec cez internet za pár sekúnd (pokiaľ mu to váš e-shop dovolí :)).

Na druhej strane je však potom nepomerne ťažšie mu predať aj ďalšie veci — pretože ak mu budete cross-sellovať niečo za 5 euro, je to už 25 % z hodnoty jeho nákupu. Nuž a potom sú tu informácie z výskumov, kde sa dočítate že čím viac produktov ponúkate, tým menej si ich ľudia kúpia (pretože ľudí jednoducho paralyzujete možnosťou voľby).

Hypotéza 3: Drahšie produkty a služby nakupujú ľudia zdĺhavo (a skôr offline)

Vo financiách sú ľudia extremné opatrní, keďže ide o jednu z najintímnejších oblastí (čo vieme zo skúsenosti z našich ale i iných výskumov), pri kúpe na internete ide hlavne o drahšie služby a produkty. Na Slovensku stále viac než polovica ľudí platí za produkty z e-shopov na dobierku, pri online pôžičkách* a službách sú ľudia extrémne opatrní. V našich výskumoch neustále indikujú, že by sa o možnostiach chceli poradiť s niekým osobne a dôkladne si prejsť všetky detaily. Je úplne normálne, že ak si chce zákazník kúpiť pohovku, najskôr si spraví prieskum online, a ak aj existuje možnosť kúpiť si ju online, len málokto sa rozhodne impulzívne a kúpi ju ihneď. Zákazník pôjde najskôr do obchodu, obzrie si ju, poradí sa s kamarátmi na Facebooku, a až potom si ju možno naozaj kúpi online (ak mu v obchode nedajú lepšiu ponuku).

Poučenie 1: Nechcite od používateľa hneď priveľa

Koľkokrát ste sa už dostali na webstránky, kde hneď na úvode homepage bol tlačidlo “Kúpiť” bez akýchkoľvek informácií o produkte? Koľkokrát ste sa z bannera alebo z Facebook postu dostali priamo na objednávkový formulár? Koľkokrát ste čítali nejaký článok a už v prvej tretine od vás niekto chcel, aby ste sa prihlásili k newslettru či podporili nejaký projekt? Heuristické pravidlá nám v princípe hovoria, že online svet by mal odrážať svet offlinový, toho sa treba držať. Ak vám prídu do predajne zákazníci a vy ich bez toho, aby ste ich pozdravili či nechali im čas na poobzeranie sa, budete hneď nútiť do kúpy, nebude to fungovať. Tak prečo to tak často skúšame na internete? Videli sme to na testovaniach, vidíme to v analytických dátach — ak sa snažíme tlačit ľudí do kúpy, aj tak prejdú na podstránky, na ktorých nájdu viac informácií o danom produkte či službe.

Poučenie 2: Ľudia vám musia dôverovať

Bez ohľadu na to, či máte predajne, alebo len e-shop, predávate veci za 5 eur alebo pohovky za 750 eur, najdôležiteší pilier na akom môžete budovať svoj vzťah so zákazníkom online, je dôvera. Vyznieva to ako totálne klišé, ale pokiaľ budete zakrývať informácie, nútiť ľudí do niečoho, podsúvať im nesprávne ponuky v nesprávny čas, nepoviete im ako veci fungujú, vykašľú sa na vás — prestanú k vám chodiť, nebudú ďalej u vás nakupovať, a na fórach, kde si ľudia pýtajú referencie, vás roznesú na kopytách.

Preto radšej rozšírte možnosti:

  • Ponúknite na webe poradenstvo cez telefón, keď už to nie je možné osobne. Pridajte možnosť vás telefonicky kontaktovať (nielen v sekcii Kontakt) a taktiež možnosť, aby zákazaník zanechal svoje číslo a vy zavoláte späť (v deň a čas kedy to jemu vyhovuje). Ponúknite možnosť si prísť produkt omrknúť, vyskúšať. Nespoliehajte sa na chat — jeho obľuba síce narastá, ale nie je univerzálny.
  • Skúšajte obmieňať ceny: zvýhoďňovať najmä pravidelných zákazníkov či už zľavou, alebo rôznymi bonusmi (bez nejakých zvrátených podmienok a súťaží, prosím). Dávajte si pozor na to, aby ste akcie neponúkali len novým zákazníkom (aby ste ich získali), súčasných zákazníkov to môže nahnevať.
  • Nenúťte zákazníkov nakupovať hneď, ako prídu na váš web. Dajte im dostatok času a informácií v zrozumiteľnej forme. Inšpirujte sa u slávného Kaushika a pripravte web a produkty nielen pre to, aby si na ňom mohli ľudia niečo kupiť — pretože najskôr si potrebujú pozrieť, čo máte, spraviť si prehľad, porozmýšlať nad svojou voľbou.

Celé UX je hlavne o dôvere. Buďte takí, akí ste offline — ak ste v reálnom svete čestný obchodník, nech vás online priestor nezvádza na manipuláciu.

Like what you read? Give Tina Lickova a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.