Was ist Marketing

Die zentrale Frage des Marketing lautet: Was bringt Menschen (konkret: Nachfrager) zum Handeln, besser: zum Transagieren mit Anbietern, noch besser: zum Entscheiden im Hinblick auf Transaktionen mit Anbietern? Die neoklassische Wirtschaftstheorie sagt: Nutzenabwägungen. Und sie hat Recht. Zwar liegt sie mit ihrem Erklärungsmodell des Homo Oeconomicus mehr als knapp daneben, doch ist die Idee, dass Menschen zur Alternativenbewertung Vergleichswerte bilden und auf ihrer Basis egoistisch entscheiden, momentan die beste aller Erklärungen; schon alleine, weil sie an der Alltagserfahrung verifiziert UND theroetisch abgeleitet werden kann.

Diese Vergleichswerte, die Menschen als Entscheidungsgrundlage (übrigens in jedem Moment ihres bewussten Lebens) ihres Handelns berücksichtigen, entspringen (bewussten und/ oder unbewussten) vierdimensionalen Nutzen- und Kostenabwägungen, die das tatsächliche und/oder erwartete Ergebnis und den Prozess der jeweiligen Handlung sowie die daraus resultierenden künftigen persönlichen und zukunftshandlungsrelevanten Vor- und Nachteile gegeneinander aufrechnen. Dabei liegt diesem “Rechnen” zumeist keine rein rationale Bestimmung und Operationaliserung zugrunde, sondern zu großen Teilen (auch) intuitiv erfasste Ad-hoc-Einschätzungen auf Basis bemerkenswert ausgefeilter Systeme von rationalisierenden Angemessenheitsbewertungen eingetretener oder erwarteter Folgen von Entscheidungen. Die so entstehenden Vergleichswerte aus der Gegenüberstellung von Determinanten des Ich-Bewusstseins (Überzeugungen, Einstellungen, Werte, Anspruchsniveaus, etc.) mit einem vierdimensionalen Korridor (hierzu an anderer Stelle mehr) subjektiv als (un-)erwünscht bewerteter institutionaler, prozeduraler und/oder ergebnisbezogener Settings steuern als mentale Stellvertreter oder besser: kognitive Abkürzungen die Entscheidungen über individuelles Verhalten (mit): Sind sie den entsprechenden Werten für alternative Entscheidungen überlegen, fällt die betreffende Entscheidung positiv aus; wenn nicht, dann negativ.

Marketing versucht nun, nachfragerseitige Kalküle so zu beeinflussen, dass diese von ihnen, die die Entscheidungen bezüglich der konkreten Transaktion mit dem eigenen Unternehmen betreffen, allen anderen aktuell relevanten damit konkurrierenden Vergleichswerten gegenüber als überlegen wahrgenommen werden. Und zwar zu jedem Zeitpunkt eines laufenden oder latenten Transaktionsprozesses. D.h., es geht immer darum, die jeweiligen aktuellen und potentiellen Tranaktionsdesigns so auszugestalten, dass nicht nur die eigenen unternehmerischen Zielsysteme erfüllt sind, sondern auch die entsprechenden Nutzen- und Kostenbewertungen möglichst positiv ausfallen, ihre Differenz also einen möglichst hohen Wert, also: Transaktionswert ergibt.

Marketing kann somit als das Managemement von Transaktionsdesigns zwischen Anbietern und Nachfragern definiert werden.