Allmachtsmittel Daten
Wie Amazon mit Kunden umgeht, wenn diese Kontrolle über ihre Daten beanspruchen.
Auf dem diesjährigen Business Ethics Summit hatte ich die Freude, die Präsentation und Diskussion eines denkwürdigen Falles von Datenpolitik eines großen Unternehmens zu moderieren. Der Fall ist dieser: Ein langjähriger deutscher Kunde von Amazon forderte zwischen 2013 und 2015 immer wieder die Löschung einzelner, inzwischen veralteter Daten (z.B. Wunschlisteneinträge sowie Informationen abgelaufener Kreditkarten und alter Wohnsitze) aus seiner Kundenhistorie. Das zur Zeit sechstwertvollste Unternehmen der Welt, das längst nicht mehr nur ein Online-Handelshaus ist, begegnete ihm mit beispielloser Rigorosität und Arroganz und verweigerte über einen langen Zeitraum und durch etliche Instanzen jede Bewegung in Richtung Kundenforderung, bis dieser Kunde sein Amazon-Konto schließlich ganz löschte.
Man kennt diese Umgangsformen, das rigorose Ausspielen von Marktmacht, auch von Amazons Verhalten gegenüber Handelspartnern, wie der Fall Hachette zeigt: Im Frühjahr 2014 hatte Amazon kurzerhand bei allen Titeln der Verlagsgruppe die Bestellbuttons von der Amazon-Webshopseite entfernt, nachdem die Verleger sich geweigert hatten, eine höhere Verkaufserlösprovision an Amazon zu zahlen.
Dennoch reibt man sich beim Fall Bolsinger vs. Amazon erst einmal verwundert die Augen angesichts des Ausmaßes an fehlender Kundenorientierung (oder sollte man eher von Kundenverhöhnung sprechen?). Nach einem mehrjährigen Streit, der den Kläger bis zum luxemburgischen Justizministerium und zur Europäischen Kommission führte, löschte Bolsinger, ehemaliger Intensivnutzer der Dienste von Amazon, seinen Account vollständig (was niemals seine Absicht war) im Vertrauen darauf, dass Amazon nach Verstreichen einer zehnjährigen (!) Frist seine Kundendaten tatsächlich sämtlich löschen wird.
Unsere Rechtsdurchsetzungsinstanzen kommen hier nicht gut weg. Den Gipfel markiert eine Antwort der luxemburgischen Kommission für den Datenschutz (CNPD), die permanante und lückenlose Speicherung der Kaufhistorie sei durch gegenwärtige und zukünftige (!) Zweckbestimmungen gerechtfertigt. Bolsinger wittert Absprachen zwischen der Behörde und Amazon, zumal die Antwort vier Monate auf sich hatte warten lassen.
Die Erfahrungen von Harald Bolsinger gleichen denen des Josef K. in Franz Kafkas Roman “Der Prozess”: Verraten und verkauft scheint von vornherein zu sein, wer gegen das System des unbeschränkten und unwiderruflichen Datensammelns prinzipiellen Widerspruch einlegt. Jeder Roman und jedes neue Technik-Gadget bis zum nächsten Tag frei Haus? Kein Problem! Löschung einer alten, längst abgelaufenen Kreditkartennummer aus der Kundenhistorie? Ein Riesenproblem! Blasphemie geradezu!
Vielfach ist aufgrund von Fällen wie dem beschriebenen die Vermutung geäußert worden, dass Unternehmen wie Amazon einzelne Daten aus ihrer Kundendatenbank technisch gar nicht löschen können. Stellt sich natürlich die Frage, wie sie dann von Mai 2018 an den sehr viel komplexeren Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung gerecht werden wollen. Denn können sie das nicht, drohen Bußgelder i.H.v. bis zu 4% des Umsatzes — bezogen auf Amazon kein Pappenstiel. Meine Interpretation lautet, dass die Löschverweigerung im Fall Bolsinger jedenfalls nicht von ungefähr kam, beruht doch das Geschäftsmodell von Amazon und sein Wettbewerbsvorteil im wesentlichen auf dem Sammeln und systematischen Auswerten der Daten von Kunden und Handelspartnern. Die konsequente Verweigerungshaltung des Giganten ist wohl darauf zurückzuführen, dass man fürchtete, der Fall Bolsinger könne zu einem Präzedenzfall werden.
Daten als Allmacht
Es ist dem Wesen des kapitalistischen Wirtschaftens inhärent, Konsumentenbedürfnisse zu wecken, wo keine sind, und sie rasch zu befriedigen. Am besten werden bereits bei der Befriedigung vorhandener gleich neue Bedürfnisse geweckt. Amazon verwirklicht dieses urkapitalistische Prinzip mit seiner Handelsplattform mit Hilfe des Sammelns und Auswertens von Daten par excellence: Noch während des Bestellvorgangs werden weitere Produkte zum Kauf vorgeschlagen. Basis dieser Vorschläge sind sämtliche Daten, die ich als Kunde in Interaktion mit dem Unternehmen jemals generiert habe, sowie ein unbekannter Algorithmus, ein Black-box-Auswertungsmechanismus, der diese Daten verwertet. Und selbstverständlich ist nach dem Kauf vor dem Kauf, d.h. die zielgerichtete, individualisierte Vermarktung von Produkten hört niemals auf. Ebenfalls hört das Speichern von Daten sämtlicher Kundenbewegungen niemals auf, und jede neue Interaktion des Kunden mit der Plattform verbessert die Zielgenauigkeit und Effektivität der Vermarktung.
Wie jede Meile, die ein Fahrzeug der Marke Tesla im Realbetrieb auf den Straßen unterwegs ist, die Fähigkeit des Unternehmens Tesla verbessert, seine Zielgruppen besser zu kennen und ihnen ein überlegenes Fahrerlebnis anzubieten, so legt jeder Einkauf über Amazon die Grundlage für den nächsten Einkauf bei Amazon. Es handelt sich mit anderen Worten um ein selbstreferentielles, sich selbst verstärkendes System, dem mit einer simplen Datenlöschanfrage die autopoietische Grundlage entzogen zu werden droht.
Die von Harald Bolsinger mit seinem Selbstversuch ausgelöste Immunreaktion dieses Systems ist, so sehr man sie sich als folgerichtig erklären kann, aus mehrerlei Gründen beunruhigend. Überdeutlich wird an daran etwa die Macht-Asymmetrie zwischen Unternehmen mit digitalen Geschäftsmodellen und ihren Kunden. Grundlage dieser Asymmetrie ist im wesentlichen die Fähigkeit zum Sammeln und Auswerten von Daten sowie eine wirksame Rechtsbewehrung und Lobby-Arbeit gegen alle Arten von Angriffen auf diese Grundlage. Und diese Verteidigungshaltung loht sich durchaus: Jeder zweite Dollar, der in den USA im Online-Handel umgesetzt wird, geht auf das Konto von Amazon, das mit seinem Geschäftsfeld Web Services außerdem fast die Hälfte der weltweiten Cloud-Infrastruktur stellt. Selbst wenn man Amazons jüngstes Streben nach einer Vormachtstellung in anderen Infrastrukturbereichen (z.B. KI, vgl. “Alexa”; oder Delivery, vgl. Amazons Kauf von Whole Foods) unberücksichtigt lässt, hat dieses Unternehmen schon jetzt eine gewaltige dateninduzierte Macht über Kunden, Produzenten und andere Händler.
Sich diese Kräfteverhältnisse deutlich vor Augen zu führen ist der erste Schritt auf dem Weg — wohin? Staatliche Kontrolle oder gar Zerschlagung sind nicht sehr realistisch. Entscheidend ist zunächst einmal die Aufklärung und das Verhalten der Kunden. Natürlich müssen deren Rechte gestärkt werden und durchsetzbar sein. Am Ende aber müssen alle — Unternehmen, Kunden und Behörden — einsehen, dass eine Welt, in der ein Lautsprecherhersteller die Nutzung von bereits erworbenen Produkten nur noch dann zulässt, wenn betroffene Personen seinen neuen, umfassende Datenauswertung vorsehenden Nutzungsbestimmungen zustimmen, nicht funktionieren kann. Denn derlei Praktiken untergraben fundamentale Rechte freiheitlich verfasster demokratischer Gesellschaften.
