Experiencias transmediáticas inclusivas

A partir de los ejemplos de narrativas transmediáticas como Panzer Chocolate, que a través de un proyecto hipermediático con distintas plataformas tecnológicas busca promocionar una película, y Pandemic, que hace una apuesta mayor y no solo utiliza a los new media, sino que hace uso de eventos móviles on line y off line para “experimentar socialmente” y recrear una pandemia en la actualidad. ¿Qué generan estos proyectos en los usuarios? ¿De qué forma y con qué sentido se utilizan estos “experimentos” o experiencias? ¿Cómo influyen en las vidas reales de los usuarios?

Si se toman ejemplos como Panzer Chocolate o Pandemic, se puede decir que se crea una “gamefication” (lógica del juego en interacciones sociales) utilizando la “realidad aumentada” (término que se usa para definir una visión directa o indirecta de un entorno físico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creación de una realidad mixta en tiempo real). A través de esta se busca generar experiencias en los prosumidores (productores y consumidores a la vez), para que queden grabadas en la memoria, a fin de que se reconozca a futuro o se consuma el hipermedio productor de sentidos. Las empresas de marketing o publicitarias han sabido utilizar, o mejor dicho, han aprendido a potenciar y explotar los new media para desarrollar su área, y adaptarse a las demandas y avances técnicos.

Carlos Scolari, comunicador y semiólogo argentino, dice que las hipermediaciones son un proceso social de producción, y que las tecnologías no solo transforman al mundo, sino que también influyen en las percepciones que tienen los sujetos sobre este. El autor habla de Internet y del ciberespacio como un lugar donde se crean comunidades con mismos intereses. Esto último da el pie para citar a Nicholas Burbules y sus “estructuras”. Arquitecturas que se construyen para “vivir en y de ellas”. Una especie de “Campo y Habitus” transmediático, que incluye dinámicas de inclusión y exclusión que hacen a uno formador, o no, de las “comunidades reunidas” con un determinado interés.

A partir de aquí es posible analizar como las hipermediaciones y la realidad aumentada, en el sentido de conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente, generan sentidos y crean experiencias en los usuarios.

Hipermediaciones productoras de experiencias

Los medios siempre tienen dos dimensiones, una como estructura, y la otra como productores de contenidos. Si tenemos en cuenta que los nuevos medios o new medias son modulares, porque se pueden ensamblar con otros, obtenemos un “hipermedio”. La digitalización, además de facilitar la manipulación de los contenidos, favorece la integración de todas las pantallas, la del televisor, teléfono móvil o pc. A través de estos, se dan las hipermediaciones, que son procesos de circulación de medios en donde los usuarios los consumen y participan, y por medio de la digitalización y/o nuevas tecnologías, se producen contenidos y sentidos.

Scolari explica este proceso como uno de intercambio, producción, y consumo simbólico, que engloba sujetos, medios y lenguajes. Hoy, con la ayuda de dispositivos técnicos personales e individuales como los teléfonos móviles y aplicaciones especiales que se descargan, permiten que los intercambios sean en tiempo real, una mezcla de tiempo local y tiempo global, que Hongladarom (Profesor de filosofía en la Facultad de Artes de la Universidad de Chulalongkorn, Bangkok, Tailandia) llama, glocalización.

Entonces, si una persona puede estar conectada constantemente e interactuar con otros usuarios, se producen experiencias y sentidos que pueden jugar a favor o en contra de la continua participación. Es decir, está la posibilidad de involucrarse y “sumergirse” en totalidad, o aislarse y mantenerse al límite de la realidad aumentada.

Las estructuras hipermediáticas”

Scolari afirma que desde el momento en que la comunicación se vuelve interactiva y multimedia, se generan nuevas rutinas productivas, para las cuales existen “diseñadores interactivos”. Una especie de arquitectos de la información o “superusuario”, que se encargan de proyectar las interacciones del usuario dentro de una red hipertextual.

Otro de los autores que hablan de estas arquitecturas que transforman tanto el espacio como las pautas de actividad es, Nicholas Burbules. Las explica a través de cinco dinámicas. La primera es de “movimiento/estancamiento”, que facilitan, dirigen o inhiben el movimiento. Crean las vías por las cuales deben viajar los usuarios. Y no hay previsiones en la actualidad para reorganizar estar vías y posibilitar que la experiencia de navegar en la red sea única e irrepetible cada vez. El segundo movimiento es sobre la “interacción/aislamiento”. Crear caminos para reunir o separar a los usuarios. La tercer parte toma la “publicidad/intimidad”, que permite revelar la identidad del usuario, u ocultar los rasgos, o inventar nuevos, para formar parte o no de los diferentes lugares retóricos que los transmedia generan. La cuarta parte de la estructura es la “visibilidad/ocultación”, que se refiere a lo que revelan u ocultan las estructuras sobre ellas mismas. La medida en que dejan explícito al usuario que decisiones o alternativas se hallan construidas en sus estructuras. Por último, la última parte de la arquitectura es la “inclusión/exclusión”, lo que cuenta como perteneciente o excluyente a una “comunidad”. Páginas creadas para definir a una comunidad considerada como especial, por sus propios miembros, gracias a su acceso “privilegiado”.

Entonces, desde estas perspectivas, las diferentes experiencias y sentidos creados, hacen que uno se identifique más o menos con estas comunidades. Incluso las posibilidades de acceso que puedan tener los usuarios a diferentes plataformas tecnológicas, pueden generar mayor o menor “membresía” a las comunidades interactivas. Por ejemplo, el proyecto Panzer Chocolate, permite a aquellos usuarios que tengan algún dispositivo técnico de la marca Apple, léase, iphone, ipad, imax, la posibilidad de descargar aplicaciones especiales que le permiten una mayor y efectiva interactividad con el proyecto y los usuarios miembros de este.

Marketing de experiencia, generador de sentidos.

A partir de los avances tecnológicos, ha aparecido la neurociencia y el marketing se adaptó a esta área. Nació así el neuromarketing, que trabaja principalmente con las imágenes y emociones. Esta disciplina ha utilizado a la realidad aumentada como una herramienta para lograr adaptarse a los hipermedios y lograr sus cometidos.

Existe una forma de hacer marketing que se basa en las experiencias o sensaciones, y si es cierto que no hay ningún medio que tenga la capacidad de alcanzar los cinco sentidos juntos, hay ejecuciones que quedan marcadas en la memoria. Es decir, se crean experiencias que permiten recordar la vivencia.

Todos casos donde la experiencia se construye a través de la creación de determinados escenarios ficticios que acompañan la compra, consumo o utilización de servicios. Entonces, en Panzer Chocolate o Pandemic lo que se busca es que a través de las acciones, interacciones o participación transmediática de los usuarios, se generen estas huellas, que una vez que se reconocen se transforman en marcas, que están grabadas en nuestras mentes.

Para ir concluyendo, se debe tener en cuenta la explicación de Scolari sobre las hipermediaciones, que son un proceso de intercambio, producción y consumo simbólico que genera sentido. Se puede considerar, además, que hoy en día la compra de productos y el consumo de estos ya no se hacen de forma racional, sino, de forma impulsiva, debido a que los consumidores y usuarios buscan más atributos que características que generen valor simbólico a través de las experiencias. También se le debe dar importancia a la quinta parte de la arquitectura de Burbules, que explica la inclusión o exclusión de los usuarios a una “comunidad transmedia”, según sus características y experiencias.

Entonces, se puede afirmar que a través de las interacciones y participación transmediática de los usuarios se generan huellas en la mente, que se reconocen y pasan a ser marcas, que ya están grabadas. La digitalización lo permite, y gracias a esta todo es reproducible en cualquier momento. Scolari comenta que hasta la idea benjaminiana de obra original rodeada de un aura entra en crisis, ya que todo es original y copia perfecta al mismo tiempo. Pero se puede considerar que, si bien es cierto que se ha ganado en capacidad exhibitiva, y que el funcionamiento de las vías transmediáticas no se puede modificar a gusto del consumidor, si se puede decir que las diferentes experiencias que los usuarios viven, por medio del marketing o la interactividad transmediática, generan un espacio aurático, personal, que permite la inclusión o no a determinadas comunidades.


Referencias: Parcial domiciliario. Taller de Introducción a la informática, a la telemática y al procesamiento de datos (Piscitelli). Ciencias de la Comunicación, UBA. 2012.