【MIX2019】新零售UX思維與OMO服務設計(上)

Tom Liou
Tom Liou
May 12 · 13 min read

本逐字稿為湯六參與【MIX2019】年會的其中一場,由於要上班這一場沒有參與到,特感謝魏銘信、林佑亭、錢昱伶幫我錄音與拍照現場投影片,才誕生了這一篇稿子。


本文章特推薦跟我一樣同為電商領域的人,通過這篇逐字稿希望你可以跟我有一樣的感悟。

#1:零售業的業績算法其實跟數位產品的流量算法邏輯根本一樣,你還是要對CVR、AOV、高低ARPU等數字搏鬥啊。

#2:平平是同一套POS系統,因為用戶角色的不同造成需求的不同,這時候層層疊疊爆炸多的feature,就非常吃重以角色為主IA的整理功力啊。

#3:不管政府還是電商,資料一但透明化,對USER的安全感也會提高。

#4:不管什麼數位產品,為了求快,重要的流程一律先做,不重要的資料之後再補。

#5:如果零售品牌有門市,那OMO全通路是一種逃不了要做的事。當代客人對於服務的體驗真的是越養越刁,企業也越來越辛苦了。

#6:啊~原來我每年的會員續等是被數學模型所算出來的,難怪一次續等都是一千多沒了。



本場演講者為91APP產品長 李昆謀(HAPPY),其講題為「新零售UX思維與OMO服務設計」,91APP這家公司主要服務的對象為零售品牌客戶,幫助客戶處理線上與線下的所有零售問題。


由於一篇逐字稿真的太長,故本文章分成上下集,並在目錄頁設有快速超連結,只要點了就可以跳到該章節。如果一次看不完(能夠一口氣看完我拜你為師拉),可以存在書籤裡慢慢的分章節看完。

.上集-文章目錄第一章:91APP在做什麼?第二章:OMO全通路的好處是什麼?第三章:門市推廣APP下載的困難與解法?

第一章:91APP在做什麼?

大家好,我是91APP的產品長,李昆謀(HAPPY)。91APP最主要的業務項目就是幫每一個零售品牌做APP、官網還有店面的解決方案。

零售品牌背後都有會員系統,所以我們提供每個品牌CRM的會員系統,意思就是我們都會蒐集很堆零售行業的群體數據。

以我們服務的品牌Tinberland來舉例,你可以在這個APP上瀏覽商品,並且加入購物車,在購物車裡面你就可以結帳並產生訂單,也就是每個品牌都會配備一個標準的購物APP。

除了APP之外,品牌也一定有一個購物官網。基本上一個APP、一個官網就是每個品牌的標準配備。讓每個客人可以進入到自己品牌的DOMAIN來不被其他的平台電商所影響,品牌之所以要做到這麼多的事情,其目的都是要產生一個「交易」。

如果有品牌就會有門市,在門市我們會提供一個IPAD上面裝了我們一個產品叫做「門市小幫手」,提供給店員,店員就可以使用這個產品,在門市與會員做互動。

有了官網有了APP有了小幫手之後,品牌就能給客戶一個全通路或是OMO的一個體驗。

但對於消費者來說,他不管你是什麼通路OMO,他的想法就是「我加入這個品牌就是這個品牌的會員,不管走到線上還是線下的哪個商店,你都應該要認得我才對」,也因此我們讓消費者在不同通路上暢行無阻是品牌基本要做到的體驗。

也因為我們幫了品牌做了APP,所以在產品設計上這個APP自然的就成了該品牌的會員卡。消費者一打開這個APP就會知道,我會有如何的會員權益、我有多少點數。

而對於品牌端來說,這個品牌理所當然的要有一個會員管理系統去管理他的會員。

所以品牌可以去看到這位會員的「購物歷程」,他可以知道這位客人在線上買了多少,線下買了多少錢?累積了多少點數?目前等級累積到那邊?下一個升等還差多少錢?

如果把所有會員的行為集合起來,就可以看到更大的會員行為面向。

你可以知道哪些人他的客單多少、平均的購物週期多少、哪些人只買了一次,哪些人買了兩次以上就代表可能是我們品牌的「活躍會員」。

這樣的一個報表系統就可以給品牌看到自己會員的全貌,進而做出自己企業經營上的決策改變。

總而言之來說91APP在做的就是一個官網、一個APP、一個小幫手前台、一個OSM後台、一個CRM會員管理系統,這些產品們也提供了目前零售品牌一整套的解決方案。

第一章結束,返回目錄 or 繼續閱讀

第二章::OMO全通路的好處是什麼?

我們91APP是一個做B2B2C服務的公司,但你仔細來看,在C端我們有製作對消費者端的官網,在對B端有OSM後台、門市小幫手與CRM管理系統。

對C端是一個一個的消費者,對B端來說使用我們產品服務的人來說,他可能是該品牌經營企業的不同的角色如「老闆、行銷、店員」等關係人。

你的後台的使用者有可能是「老闆」,但老闆哪管什麼操作順不順。因為他只想看到做生意的報表,只要能看到業績就好。

可是當切換到「行銷」跟「店員」這兩者時,這兩個關係人就會很在意操作面,去討論這些流程對我平日的工作到底有沒有流程優化的改善幫助。所以這些不同角色的人覺得產品好用的點,壓根就是不一樣的。

由於今天時間有限,我今天只會針對「店員」這個「利害關係人」的角色進行需求的討論。

坦白說,91APP一開始踏入這個領域的時候還真的不太清楚這個客戶的痛點是什麼?

也就是說一開始我們都一直用自己「幻想」的方式去提供產品,後來才遇到了很多的問題是我們無法解決的。

所以我今天特別聚焦在店員身上,去講91APP是如何去慢慢改變我們的產品的。

在故事開始之前必須前情提要一下我們零售業是怎麼做業蹟的,零售業要作業蹟就有三大因子。

一個店開了,一個網站開了,有多少人進來店裡面就叫做「來客數或是訪客數」。你開了店就要有人流,這一點跟我們追求網站的流量是一樣的。

有了人流之後你就要會去思考有多少轉換率,也就是說有多少人來到了店裡面會提著袋子出去。接著就是我平均一個人進來店裡面,對我的貢獻度是多少。這三個乘起來就是我們的業績成長的因子。

只要能提高「人流」、只要能提高「轉換」的、只要能提高「貢獻」的方法,不管你用什麼方法,零售業的品牌客戶都會很喜歡。

所以我先給大家看我們做這麼久所收集到的一些數據,為什麼91APP一直都在提倡OMO這個觀念。

非常簡單,做OMO會提高業績;做OMO會提高人均客單價;做OMO會提高用戶的消費貢獻。

如果他是一個OMO消費者,也就是這個客人不只在線上買也會在線下買,他會比純粹的門市購物型態的消費者大上1.5倍甚至是2倍之多。

所以當91APP發現OMO有效的時候,我們就想方法讓消費者一起進入OMO的循環。當這個客人來到門市我想方法讓他導線上去,如果是線上的客人我們想方法讓他導門市。

我們的產品就會在這一點上做了很多的功能,像是門市來的客人,我們就想辦法讓他去下載APP,然後以至於我就可以用APP去推播他去線上作消費。如果是線上來的客人我就會推一些線下優惠券、線上購物門市取貨、又或是做LBS的推播功能,把一些線上的消費者帶到門市來消費。

讓這些消費者落入這個循環裡,因為我們知道只要進入這個循環,這些人均貢獻度就會提高。

另外我們也發現到一件事情,從這個表我們可以看到只要這個消費者有下載APP,純線上的消費貢獻大,OMO的消費者更是超大,大到快2.5倍。

但最有趣的的現象是「純線下」的消費者的購物行為。這個消費者從來沒有在線上購買過東西,但是從報表可以看到有下載APP比沒有下載APP的人均貢獻金額大非常多。

換句話說「一個品牌有沒有做到APP,他不只是幫助品牌做線上生意,更是幫品牌做到線下生意。」

後來我們結論出一個很有趣的概念說,下載APP 對品牌非常重要,APP是提高OMO業蹟的關鍵因子。

第二章結束,返回目錄 or 繼續閱讀

第三章:門市推廣APP下載的困難與解法?

所以我們就告訴我們品牌說,你趕快去推你們的客人去下載APP,因為APP會幫你們生意做的更好。

所以我們的品牌客戶就開始執行「在客人結帳的時候給他一個QRCODE推廣下載APP結帳」的計畫,因為品牌們都想像著只要讓客人只要下載了APP就能多賺錢了。

可是沒想到後來卻出現「下載量沒有提高」、「門市店員死都不推廣APP下載」的不合作情況發生了。

總部因此很納悶為什麼自己的門市店員都不乖乖執行命令,因為只要讓客人下載APP,大家業績就會變好了啊。

後來我們深入了解才知道門市小姐最在意的一件事情就是「獎金到底算誰的?」

門市店員心理就會想,推了消費者下載APP,這個客人以後都用APP買就好了,也不會來門市買了。這樣我的業績該怎麼辦?

雖然說大家都是同一個品牌,大家都是一家人,但是說到獎金,大家誰跟你一家人啊。

坦白說這不是一個技術問題,而是一個政治問題。所以我們就開始用技術去解決政治問題。

後來我們就做了一個「業蹟歸戶」的功能,只要店員推薦了消費者下載該品牌的APP後,你就成為了該消費者的「推薦人」。只要該消費者購物,你就可以拿到線上的獎金,讓品牌在算每月獎金的時候也會去計算線上與線下店面的加總。

門市人員聽到,既然有歸戶功能了,原以為事情可以順利進行,沒想到換成客人覺得很麻煩。

因為下載APP的流程真的太長了,用客人的scenario跑一遍。你到櫃台,店員叫你下載APP,我就把手機拿起來刷了QR Code然後轉轉轉等待下載,然後又要填一大堆的個人資料。最後還要綁定一個推薦人,才能結帳。我們算過這整個流程跑起來要花5到10分鐘,重點是你在結帳的時候,後面排了一大串等著結帳的人,被一堆人白眼的心理壓力之大會嚇死很多客人不敢下載APP。

所以很多品牌就開始反應,能不能把這個流程做簡化,甚至有店員反應說能不能乾脆不要下載APP,只要輸入消費者的手機登入消費資料,然後獎金都算他的,這種無理的需求都跑出來了。

為了要解決這一題我們做了「門市小幫手」這個產品,這個產品就是一個0 安裝在ipad的App,消費者只要跟門市人員報完電話,就可以直接加入變成品牌的會員,並綁定推薦人,這樣就省去了消費者下載APP的麻煩。

回頭檢視剛剛的流程,有三大步驟「下載APP>加入會員>綁定推薦人」,

第一步「下載APP」:可是下載APP坦白說真的太冗長了;第二步「加入會員」:可是加入會員真的需要填寫這麼多資料嗎?能不能直接寫了電話號碼之後同時綁定推薦人呢?因此原本的三步驟就被我們濃縮成了兩大步驟。

剛剛前面有提到說,對OMO而言「下載APP」是最重要的事情,因此要怎麼做到讓消費者「下載APP」這件事情呢?如果我們重新設計這整個旅程會發生什麼事呢?91APP就在思考能不能將這些重要的行為,往後延遲但是又不強迫去用戶下載呢?因此承上一動作,我們在消費者報完電話號碼之後,發了簡訊給消費者,讓這位消費者離開門市可以靠著簡訊去下載APP。

到了這一步,哪有這麼簡單,你一定要給客人誘因,他才會願意下載APP。

所以我們就告訴消費者,你只要下載APP就會拿到「下載禮」你只要加入會員就會拿到開卡禮。聽起來很耳熟吧,你只要結完帳之後到旁邊慢慢等待下載、讓消費者拿到折價券100元、50元等就可以拿到這位消費者的所有資料。

而且我們的會員系統最先拿到的是電話號碼,只要電話號碼拿到手。我們就可以「發簡訊」,催客人下載APP。就算不下載APP,因為有了電話號碼他只要滑臉書時,我們就可以投放廣告,吸引他來逛品牌網站,這個客人就很有可能再行銷,甚至是買了品牌的商品。

可是剛開始推廣的時候,大多數的店員還是有疑慮。那就是「他真的賺的到獎金嗎?」

因為在門市做生意,來一個買一個,店員都知道自己今天業績賺了多少。可是線上的客人的獎金因為沒有一個看得到東西,所以就沒有安全感了。因此所有店員都會懷疑那是真的嗎?而且一到獎金的結算時,還有店員會問說我的獎金是不是有短少?

甚至是有店員因為不信任我們的系統,還會開始測試去找自己很熟消費者進行刷單消費,幫我們的系統做QA,去看獎金會不會真的歸到他的戶頭(全場笑),這就是一個很標準的用戶體驗回饋問題,因為資訊不透明而造成的沒有安全感。

要消除店員的不信任感,我們就在小幫手產品中裡面作一個單件商品的獎金報表功能,只要店員用他自己的帳戶登入,他就會看到了。這位店員因為看到了報表,心中就會很踏實,進而願意作更多的業績。

甚至最厲害的功能叫做排行榜,就是把別的門市業績也一起攤開出來給大家看,去增加店與店的競爭合作關係。

第三章結束,返回目錄 or 點下集繼續看

Tom Liou

Written by

Tom Liou

湯六/槍稿產生器/UIUX/Researcher/Typography/ Graphic Designer。一位從「類比設計」做到「數位設計」的工作者,人生近期的成就解鎖就是「加班加到跟公司的夜班警衛成為好朋友,還被請吃早餐呢(灑花)。https://www.behance.net/tomliou7