Immoweb, een dure verslaving?
Als Online Marketeer bij Durabrik gebruik ik Immoweb al enkele jaren heel intensief. Ondanks de strijd van uitdagers zoals Realo, Zimmo en Immoscoop blijft Immoweb de Belgische markt voor vastgoedadvertenties domineren. Wat volgt is mijn eigen mening, op basis van mijn persoonlijke ervaring met Immoweb.
Eind juni kreeg ik een brief van Christophe, de CEO van Immoweb. In vergelijking met vorig jaar registreerde Immoweb een groei van zo’n 20 % en breken ze nieuwe records op vlak van leads. Hoog tijd om de tarieven aan te passen.
De tarieven van Immoweb
Voor vastgoedmakelaars geldt steeds een publicatieperiode van 4 maanden. Je betaalt een ander bedrag per gepubliceerd zoekertje, afhankelijk van het aantal zoekertjes dat je die maand gepubliceerd hebt. Hoe meer je online zet, hoe lager het bedrag.
Omdat de tarieven verschillen volgens het aantal gepubliceerde panden, neem ik als voorbeeld 20 nieuwe panden:
De laatste 2 jaar rekende Immoweb voor dit voorbeeld een stijging van het basistarief door van 13 %.
LARGE of EXTRA LARGE?
2015 was ook het introductiejaar van de opties LARGE en EXTRA LARGE. Tot die tijd waren alle zoekertjes even groot. Om je zoekertje extra in de verf te zetten kon je kiezen voor één van deze 2 opties. De optie LARGE wordt maar weinig gebruikt. Daardoor zie je op de website vooral EXTRA LARGE of gewone zoekertjes.
Uiteraard kan je dit niet zomaar gratis activeren. Deze optie wordt aangerekend per maand. Er zijn bepaalde ‘packs’ of abonnementen waarbij je dit aan een goedkoper tarief kan krijgen, maar om het eenvoudig te houden vergelijk ik de standaard tarieven.
In 2014 had iedereen dezelfde zichtbaarheid. Om in 2015 als vastgoedmakelaar mee te kunnen met de concurrentie was je eigenlijk verplicht om voor al je panden de optie EXTRA LARGE te activeren. Daardoor verdubbelde de factuur in 2015 t.o.v. 2014 en kende Immoweb naast een stijging van 20 % in traffic ook een stijging van de factuur van 20 % t.o.v. 2016.
Omdat wij een groot aantal panden online hebben (+200 zoekertjes), zijn we uiteraard overgeschakeld op één van de packs, zodat het tarief van die optie EXTRA LARGE kon gedrukt worden. Aan het einde van 2015 hadden we ondanks deze ingreep toch in totaal 50 % meer betaald dan het jaar voordien, voor een vergelijkbaar aantal panden.
PUBLISH ALL of PUBLISH MORE?
Dé introductie van 2016 is ongetwijfeld de PUBLISH MORE en PUBLISH ALL tarieven. Als je een dergelijk contract ondertekend, dan krijg je betere tarieven en bestaat ook de mogelijkheid om over te gaan op een maandelijks abonnement (zoals de meeste andere vastgoed websites werken).
Betere tarieven?
Deze formules hebben enkel een invloed op het basis tarief (publicatie voor 4 maanden) en niet op het tarief voor een EXTRA LARGE optie. Daarvoor heb je de packs. Voor ons voorbeeld geldt een korting van 2 % voor PUBLISH MORE en 4 % voor PUBLISH ALL.
PUBLISH MORE: Klanten die zich ertoe engageren om elke maand 10 % meer vastgoed te publiceren dan tijdens dezelfde periode vorig jaar. Met een minimum van 2 extra panden per maand.
Stel dat je 22 i.p.v. 20 panden publiceert, dan bedraagt je factuur € 840. Je krijgt wel nog een korting van 2 %. Dan komt dit op € 823. In mijn ogen is deze korting ‘peanuts’ in vergelijking met de prijsstijgingen die de laatste jaren werden doorgevoerd. Dit is vooral een voordeel voor Immoweb die in ons voorbeeld 5,64 % extra omzet genereert.
PUBLISH ALL = Klanten die hun volledige vastgoedportefeuille op Immoweb publiceren, vanaf het eerste moment dat de panden digitaal beschikbaar zijn. Het aantal panden dat u op Immoweb plaatst moet gelijk zijn aan het aantal panden dat op uw eigen website staat.
Voor ons betekent dit dat we 365 panden online moeten zetten (i.p.v. zo’n 200). De korting van 4 % weegt ook hier totaal niet op. Je krijgt wel kortingen en extra mogelijkheden voor andere advertentiemogelijkheden, maar dat betekent natuurlijk dat je nóg meer moet investeren. Immoweb verzekert zichzelf van 2 dingen: meer aanbod en meer omzet. Maar what’s in it for me?
De ROI van Immoweb
Als je op zaterdagmorgen naar de markt gaat dan geldt er één regel: als je goede, verse producten hebt, dan zal je veel verkopen. Is je prijs iets hoger dan bij de concurrent, maar je kan veel betere kwaliteit bieden, dan heb je wellicht nog steeds meer volk aan je kraam. De simpele wet van prijs/kwaliteit.
Eén ding is duidelijk: de klanten van Immoweb betalen elk jaar meer. Als ze elk jaar ook meer leads genereren uit Immoweb en de ROI blijft op hetzelfde niveau óf de ROI verbetert, dan is de prijs/kwaliteit verhouding goed en is er geen vuiltje aan de lucht.
De gemakkelijkste manier om de ROI van online campagnes te meten is via Google Analytics. Je investeert € x in campagne y op website z. Dankzij URL en Pixel tracking kan je heel goed meten hoeveel leads je genereert met een online campagne.
Immoweb maakt het echter aartsmoeilijk voor ons om de ROI te bepalen van onze aanwezigheid op hun website:
- Click Through Rate (CTR): clicks van Immoweb naar je eigen website.
- Er is geen enkele link vanaf een pand naar de website van de vastgoedmakelaar. Daardoor is de CTR bijzonder laag. Geen traffic betekent ook dat je weinig of geen rechtstreekse conversies kan meten op je eigen website.
- Je kan extra banners plaatsen op Immoweb om meer zichtbaarheid te genereren voor je merk of panden. Als je echter niet intekent op de PUBLISH ALL formule, dan kan je op banners geen externe link instellen naar je eigen website. Ik laat me niet graag onder druk zetten om een contract te ondertekenen, dus plaatsen we sindsdien geen banners meer.
2. CRM
Als we leads rechtstreeks via Immoweb binnen krijgen, dan duiden we dit aan in CRM. Van deze leads zijn we dus 100 % zeker dat ze van Immoweb afkomstig zijn. Dit resultaat is dan ook het enige significante cijfer om het resultaat van 2014 en 2015 te vergelijken. Ik beperk me hier tot percentages, omdat het vertrouwelijke informatie betreft van mijn werkgever.
- De totale kost steeg met 49 %. Het aanbod bleef constant.
- We haalden 9 % meer leads.
- Kost per lead of CPA steeg met 36 %.
We haalden dus meer leads binnen, maar onze kost lag ook vele malen hoger. Resultaat: meer omzet voor Immoweb, lagere ROI voor de klant.
3. Service
Soms betaal je met plezier voor wat extra service en een glimlach.
Een glimlach is gratis en dat krijgen we wel van iedereen die bij Immoweb werkt. Het contact met de account manager is steeds goed en er wordt snel gereageerd op (commerciële) vragen.
Technische vragen worden zelden dezelfde dag nog beantwoord. En als ze beantwoord worden, dan is het vaak erg kort en af en toe gewoon onbeleefd.
Ik heb het nog niet gehad over de gebruiksvriendelijkheid van de website. Die gedachten hou ik bewust voor mezelf, want misschien zou ik dan op mijn beurt wat onbeleefd kunnen overkomen.
Als je wat meer wil te weten komen over wat anderen over Immoweb denken, dan moet je vooral eens kijken naar de reviews op hun Facebook pagina. Allemaal klachten over instabiliteit en bugs die nooit beantwoord worden door een medewerker van Immoweb. Een gemiste kans om van je klant te leren en de service én je product te verbeteren.
Eindrapport: verslaafd
De prijs stijgt. De website is niet met zijn tijd mee, blijft vol bugs en is instabiel. De kwaliteit gaat er dus op achteruit. De ROI daalt.
En toch geven we elk jaar méér uit voor minder. We zijn collectief verdoofd en verslaafd geraakt aan de Immoweb drugs.
Ik heb al zoveel keer gezegd: hier stopt het. We kappen ermee. Gedaan! En toch blijven we panden online zetten, elke dag een beetje meer.
Beste Immoweb: luister naar je klant en doe er iets aan, nu het nog niet te laat is. Snel groeiende start-ups als Realo en Immoscoop zouden er niet gekomen zijn als je had geluisterd naar jouw klanten en hun behoeften i.p.v. steeds opnieuw te investeren in nieuwe commerciële producten waar niemand op zit te wachten.
Beste klant van Immoweb: ik ben benieuwd naar jouw ervaring met Immoweb. Positief of negatief, ik hoor het graag! Ook als je tips hebt om af te kicken. Misschien samen een groepje oprichten? Let me know!
