« Le client n’est pas roi !? »
Répondre aux attentes des consommateurs, c’est bien. Ne faire que ça, c’est inutile et très ennuyeux ! La recherche UX est indispensable pour comprendre les comportements, les besoins et les motivations des utilisateurs en les maintenant au centre des préoccupations. Encore faut-il bien le faire et savoir décrypter leurs vraies attentes, même celles qu’eux-mêmes ignorent !
« Le client n’est pas roi !? », c’est avec ce titre un brin provocateur — littéralement, « le client n’est pas Dieu » en japonais — que le journaliste Yoichiro Watanabe a récemment publié un article sur les voitures nipponnes ayant été développées en écoutant un peu trop et à la lettre les demandes des consommateurs.
Le journaliste relate le développement de la Nissan Cefiro. Pour la première génération, les concepteurs avaient installé le système de frein ABS de série afin de renforcer l’évitement d’accidents. Pour la deuxième génération, le directeur du développement a préféré écouter les voix des utilisateurs qui, contrairement aux recommandations des concepteurs, préféraient l’airbag de série, plutôt que l’ABS. La raison ? Les ralentis des crash test dummies qui venaient s’amortir sur les coussins gonflables les rassuraient à l’inverse de la notion d’ABS qu’ils avaient du mal à se représenter.
Pour satisfaire ses clients, le directeur a donc décidé de suivre l’avis de ces derniers et de vendre un modèle moins sûr. La faute du directeur n’est pas d’avoir souhaité satisfaire ses consommateurs, mais plutôt de ne pas avoir su vanter les bénéfices de l’ABS. « Éduquons » n’est pas une insulte et c’est même une excellente approche pour rassurer et fidéliser une clientèle (à l’instar, par exemple, des publicités didactiques de Trivago).
C’est exemple met en évidence le risque que peut parfois engendrer une surconsultation ou une trop grande confiance en l’avis des consommateurs. Lorsque des décisions sont prises au sein d’un groupe, nous avons tendance à donner à chacun une chance égale d’exprimer son opinion (ce qui est instinctivement une bonne chose). Ce sont les conclusions d’une étude publiée en 2015 dans le Proceedings of the National Academy of Sciences par des chercheurs en neurosciences qui constatent à l’issue d’expériences comportementales que les gens font preuve d’un « préjugé égalitaire ». C’est-à-dire qu’ils accordent la même importance à l’opinion des uns et des autres, peu importe les expertises de chacun sur un sujet donné.
Autrement dit, même lorsqu’il est très clair qu’une personne dans un groupe est plus compétente, experte ou érudite sur un sujet, le groupe va néanmoins chercher un juste milieu pour déterminer si les différents points de vue s’accordent. Cette étude vient compléter l’effet Dunning-Kruger (ou effet de surconfiance) : un biais cognitif selon lequel les personnes les moins qualifiées dans un domaine n’ont pas la capacité de s’en rendre compte et, de fait, surestiment leurs compétences.
Il est donc important d’être vigilant lors de focus group, atelier de cocréation et d’une manière générale toutes les méthodes participatives — et parfois ultra-participatives — dans l’air du temps… Plus on demande leur avis à un grand nombre de personnes, moins celui des experts est prisé ! Un classique pour dans les métiers de l’UX dont le rôle consiste à apporter une expertise et, en même temps, à consulter utilisateurs et parties prenantes… ce qui parfois revient à donner le bâton pour se faire battre !
Dans un deuxième exemple, Watanabe-san évoque l’enquête qu’a menée Daihatsu pour le développement de la Daihatsu Boon auprès de sa clientèle féminine. Une lecture brute des réponses exposait que le « faste » de l’habitacle intérieur n’avait pas d’importance, mais que la manœuvrabilité du prochain modèle devrait être améliorée. La deuxième génération du modèle sortie donc avec un intérieur plus modeste et la direction assistée.
Malheureusement, les ventes ne suivirent pas, car beaucoup trouvaient l’intérieur de la nouvelle version « bon marché » et donc moins rassurant. Au-delà de la qualité relative du questionnaire mené par Daihatsu, cet exemple met en évidence la différence entre « opinion » et « action » de personnes interrogées et fera l’objet d’un prochain article…
