Entendendo o que é Value Proposition
Este post faz parte de uma série de posts que consistem nas minhas anotações, resumos e insights sobre assuntos diversos na minha jornada de pós-graduação em Digital Product Management. Não espere uma estrutura intrincada e visual.
Os posts simplesmente representam um meio que encontrei de fazer minhas anotações e simultaneamente gerar conteúdo que compõe minha visão sobre “conhecimento em conta gotas”, pequenas doses por dia.
O que é o Value Proposition?
Um discurso que explica de forma clara e concisa os benefícios tangíveis que os clientes podem esperar de seus serviços ou produtos e que são superiores aos competidores.
Transmite diferenciais da oferta, produto, negócio, solução.
Um discurso fácil de entender com as razoes para um cliente comprar um produto ou serviço.
Declaração de intenção para dentro e fora da empresa.
Acredita-se que o termo foi cunhado em um artigo de pesquisa da McKinsey & Co. de 1988 que o definiu como “um discurso claro e simples sobre os benefícios tangíveis e intangíveis que a empresa pode fornecer, juntamente com o preço praticado desses benefícios para cada segmento de clientes”.
O value proposition diz a razão número um por que o produto ou serviço é o mais adequado para um determinado cliente.
A proposição de valor deve comunicar diretamente aos clientes deja por materiais, marketing, website.
Podem ter diferentes formatos, desde que eles sejam direcionados à empresa em questão.
Uma proposição de valor efetiva ajuda em:
- Atrair os clientes corretos: imã de clientes de um tipo específico
- Diferenciação: distancia sua proposta dos competidores
- Vendas e marketing: dá aos times de vendas e marketing a mensagem para potenciais clientes
Uma proposição de valor de sucesso deve ser persuasiva e ajudar a prospectar potenciais clientes.
Uma proposição de valor deve explicar claramente como um produto atende uma necessidade, comunicar os benefícios específicos e afirmar a razão pela qual ele é melhor que outros produtos do mercado.
Apelar objetivamente para os drivers de tomada de decisão do cliente.
Fosso Econômico
As empresas usam o value proposition para manter seu “economic moat” ou “fosso econômico”:
- É a capacidade de um negócio conseguir manter vantagens competitivas sobre seus competidores para proteger lucros a longo prazo e market share
- Analogia do fosso do castelo medieval que protege os entornos
O fosso econômico não é bem uma medida quantitativa, mas é um fator qualitativo essencial para o sucesso a longo prazo de uma empresa
Uma vantagem competitiva é essencialmente um fator que permite fornecer um bom serviço que é similar ao de seus competidores, mas que supera os competidores em questão de lucros.
Um dos preceitos básicos da economia moderna é que, dado o devido tempo, a competição vai erodir quaisquer vantagens competitivas de uma empresa.
O efeito ocorre pois, dado o estabelecimento de vantagem competitiva de uma empresa, os métodos superiores de operação melhoram os lucros para ela mesma, o que gera incentivo para outros competidores duplicarem esforços para melhorar seus próprios métodos encontrando meios ainda melhores.
Analogia da Tenda de Limonada
- Você abriu uma tenda de limonada e está buscando maneiras de melhorar
- Você descobre que pode comprar limões no atacado em média 30% mais baratos
- Você baixa seus preços para conquistar mercado e aumentar lucros
- Mas não vai demorar muito para seus competidores descobrirem o que você está fazendo e adotar a mesma estratégia
- O mercado vai erodir em um período curto a competitividade e a industria de limonada local vai voltar ao normal rapidamente
- Porém se você desenvolver um meio de extrair 30% mais suco dos limões e patentear o método, você poderá reduzir o preço médio da limonada da mesma forma que na estratégia anterior
- Mas seus concorrentes não poderão duplicar diretamente seus métodos
- O fosso econômico é a patente da sua tecnologia proprietária
- Se sua tenda de limonada fosse uma empresa pública, suas ações seriam mais caras e competitivas a longo prazo que a dos seus competidores
Desenvolvendo um Value Proposition robusto
Proposições de valor que chamam mais atenção seguem uma estrutura particular. Geralmente possuem um cabeçalho claro que comunica o benefício entregue ao consumidor. O cabeçalho deve ser uma frase memorável. Acabam incorporando por vezes um slogan.
Para que seja efetiva, a proposição de valor deve identificar quem são os clientes, quais são os principais problemas, e como o produto ou serviço pode ser a solução ideal para resolver esses problemas.
- Entender as necessidades e dores do cliente: Aplicar questionários, entrevistas, grupos de foco para aprender o que mais traz valor e onde estão os pontos de frustração
- Definir o core value da oferta: Quais são os principais benefícios que o produto ou serviço trarão aos clientes? Como ele faz a vida do cliente mais fácil, melhor e plena? Empoderamento dos usuários
- Identificar os diferenciadores: O que faz a oferta única comparada aos competidores?
- Construir o discurso do Value Proposition: Combinar o core value e os diferenciadores de maneira concisa e clara. O discurso deve endereçar as necessidade e dores do cliente e comunicar o que é único na oferta.
- Garantir clareza e simplicidade: O Value proposition deve ser facilmente digerível, evitando jargões e linguagem complexa. Palavras simples que comunicam efetivamente a mensagem.
- Visualizar o Value Proposition: Pessoas são criaturas visuais. Complementar o discurso com imagens, diagramas ou vídeos que reforçam sua mensagem.
- Testar e refinar: Testar o value proposition em uma audiência restrita para coletar feedback e estar preparado para refinamento.
Fontes
