【味全龍-龍族計畫】用產品思維經營球迷後援會!(上篇-執行篇)

謝東諺
謝東諺
Aug 9, 2019 · 9 min read

集「社群收攏、官方認證、用戶實名註冊、自體擴散、線下聚會」於一身的最潮球迷社群計畫!

前言

在今年的六月初,很高興能經由我最荒謬的創業家學長-Page鄧培志 邀約下進入味全龍行銷部門工作,雖然只有短短兩個月左右的時間,但在這短暫而美好的日子還是跟著Page做出了幾項有趣的行銷企劃,希望能幫台灣的職棒行銷開創出新的玩法。

這次要介紹的「龍族計畫」即是這段時間的一個超酷炫專案,在中華職棒可以說是前無古人後無來者,用「嶄新的」互聯網思維經營一群最資深的「老球迷」,其中真的有許多好玩的地方可以發揮。

本次文章分成三個部分:

  • 社群收攏
  • Chatbot 官方認證
  • 龍族成長及成效
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龍族計畫執行步驟
上篇會先解說整個計畫的專案背景,以及「社群收攏」和「Chatbot官方認證」的執行SOP,
下篇會跟大家分享「龍族成長成效與價值」。

江湖上流傳著一句老行話:

「對目標用戶了解有多少,決定產品有多少東西能搞。」

以往互聯網服務中,比拼的就是誰能更加了解客戶,我們試圖把這種成長思維帶進運動娛樂產業,以近乎無所不用其極的KYC(know your customer)手段經營球迷、了解球迷、進而吸引更多球迷成為「龍迷」,龍族計畫就是我們的第一個媒介。

什麼是龍族計畫:

一般來說,在中華職棒各隊都會有球迷自發性組成的後援會社群,其中又以Facebook社團以及LINE群組為最大宗,且根據社群成立的目的,所討論的「內容」以及吸引的「成員類型」也會有些差異。

但問題是站在第一線的「民間組織」之意見往往無法有效地傳達給官方。

例如:沒辦法即時反應球迷們喜歡什麼類型的周邊商品給球團,其中的許多寶貴建議就這麼被浪費掉,非常可惜。

「做再多的市場分析研究,不如好好觀察用戶第一線的反饋。」

龍族計畫的宗旨即是設法縮減其中的鴻溝,將四散在各地的「民間組織」官方認證化,對球迷來說不僅可以接收球隊的第一手消息,也能在社群中發表意見被球團官方看到,甚至還有機會參加官方舉辦(龍族大會)或是球迷自行籌備的線下活動(龍聚)

而對球團來說,落實「球迷參與」一直是重點經營方針之一,透過龍族我們可以隨時掌握球迷們討論的資訊,官方粉絲團就像是朋友一樣隨時會在球迷的貼文底下留言,縮減雙方之間的距離感,了解球迷的感受並根據球迷反饋執行分眾貼標籤建立互動履歷,達到更精準的行銷

「球迷自主管理社群、球團官方資源贊助」

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圖片來源:味全龍隊官方粉絲團

完整龍族權利及福利請參考龍族召集令https://pse.is/DTH49

Part1.社群收攏

執行龍族計畫的第一步,我們以「官方粉絲團加入Facebook社團」的方式四處拜見雄踞一方的諸侯們(與味全龍相關的社團)。

(點此了解如何將粉絲專頁加入社團)

畢竟在味全龍解散的20年中,還是存在著一群死忠的龍迷自組社群並定期討論有關味全龍的事情,彷彿這20年間大家的感情從沒分開過,累積出無可取代的球迷能量,有了官方角色加入,能讓龍迷們覺得球團真的在乎他們的意見。

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以「官方粉絲團的身份」加入「民間社團」。圖片來源:Facebook社團-味全龍

對於味全龍球團來說,以「官方身份」加入互動率及黏著度高的社團,其中一個好處是能即時將重要活動轉發至各社團中,拯救被 Nerf (削弱)到不行的「粉絲專頁觸及率」,成效比將貼文單發在粉絲專頁還要好上將近三倍。

因為在社團中發文 Facebook會跳出通知,粉絲專頁不會。

像是先前與17直播還有Eleven Sports合辦的「愉悅龍們」節目利用此方式從6個Facebook社團導流,增加了將近63%的Viral Reach有這麼一個現成的高頻互動渠道,當然要好好利用!

Part2.官方認證

為了避免殭屍帳號以及假帳號猖獗,以及做用戶KYC,我們需要進行一連串的「實名制官方認證環節」,類似「註冊」的概念,讓味全龍社群以及球迷可以註冊成為「味全龍官方生態圈」的夥伴。

而認證分為兩個部分,一部分是針對「社群的認證」,一部分是針對「球迷個人的身份認證」。

【名詞解說】
龍族:經官方認證的「社群」
龍族員:經OTP實名認證的「球迷」

【龍族認證】-社群官方認證

所謂的「龍族認證」,即是將龍迷們「自行創立的Facebook社團或LINE群組」官方認證化,認證成功該社群即正式成為「龍族」,始可獲得味全龍球團資源贊助,享有身為龍族的相關權利。

球團就像是加速器,培育著通過審核的各個龍族(團隊),不定期給予資源並在年底舉行龍族大會(Demo Day)。

步驟一:創立社群並申請加入「龍族長議事廳」

【龍族長議事廳】
由味全龍隊官方粉絲團所管理,僅限於開放各龍族族長申請加入。
1.提供龍族社群相關服務申請
2.讓各龍族族長能交流龍族的經營方法
3.即時將龍迷們之意見彙整並傳遞給球團官方

在社群認證的第一步驟,我們用味全龍官方粉絲團成立了一個秘密社團-「龍族長議事廳」,僅開放給各個社群的管理員加入,並提出社群官方認證的申請,也就是從「一般味全龍社群」認證為「龍族」的過程。

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在此社團,皆為族長,無分大小,光我龍族。

申請入社需要回答以下三個問題,來證明該社群符合資格以及社群管理員身份。

1.社群名稱

2.社群現有人數(門檻需超過30人)

3.社群管理員證明(截圖證明)

審核方式其實很土炮XD,需要請他們將截圖Email至球團官方的信箱,收到附有證明截圖的信件之後才會開始進行申請資料對照,符合資格始批准入社。

步驟二:核發龍族官方名稱

在成功加入「龍族長議事廳」後,即代表該成員已符合龍族長資格。但要請族長將社群名稱更改為「官方核定龍族名稱」才能正式核發該龍族「牌照」並提供相關權利。

審核加核發龍族名稱的節奏大約是一週一梯次

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官方核定龍族名稱基本上就是在原始社群名稱前面加入「人數稱號」,在最後面加入「龍族編號」。

例如:葉君璋後援會 → 【幼龍】葉君璋後援會-AA001

要求更改名稱是為了加深龍族計畫的「品牌印象」及增強「擴散率」,一般龍迷看到這種規格的社團名稱會激起好奇心,了解什麼是官方認證的社團。而想加入「龍族」的球迷也可以在Facebook上搜尋此種命名規則之社團進而加入。

人數稱號
根據該龍族「實名制」成員人數而成長,進而享有不同權利。

【幼龍】30+
【小龍】100+
【猛龍】500+
【巨龍】1000+
龍族編號
每個龍族都會有專屬的編號,就像是ID,為了確實將龍族分類而設計了以下編號規則。
編號規則:
F=Facebook社團
L=LINE群組
-------------------------
A:不分類大雜燴
B:球員類型社群
C:地區類型社群
D:用戶樣貌類型(男/女/學校/興趣)
-------------------------
數字:根據申請順序之流水號
-------------------------
EX:FB001=支持特定球員的FB社團第一號

【龍族員認證】-球迷個人官方認證

大約在上述所介紹的「龍族社群官方認證」發酵了一個禮拜後,龍族員的「個人認證」也正式在粉專Chatbot上啟動。

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點擊貼文後會自動導進粉絲團Messenger Chatbot

味全龍有82%的球迷大約落在35–55歲之間,採用一問一答的Chatbot能彌平TA的平均科技使用能力,用易懂的語言降低疑慮一步步的引導。並在對話文案中加入情感的元素(例如:用吉祥物-龍寶寶的語氣裝可愛),增添使用信心降低跳離率。

另外,使用Messenger Chatbot為溝通路徑的好處是球迷不用額外下載APP或開啟網頁,可以高頻接觸用戶並延長整個計畫的長尾效應。

只要用戶曾經進入我們的Chatbot,就能建立與他反覆溝通的路徑。

BTW,關於我對Chatbot的其他看法可以參考先前寫的另一篇文章:

為了測試用戶對於Chatbot的接受度,在龍族計畫之前有預先執行了兩個心理測驗類型的Chatbot測水溫(你像哪個龍將&我是選秀狀元),讓球迷玩測驗之餘同時達到熟悉工具的效果。
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讓球迷做完心理測驗Chatbot後分享客製化圖片,增加病毒擴散

執行個人認證主要目的是針對現有「高黏著度」球迷做KYC,利用手機OTP實名驗證,並蒐集「信箱、年齡、居住地」等等基本資訊釐清用戶樣貌。整個環節其實就是「取代註冊」,認證完畢某種意義上等於「預註冊」了「味全龍」,未來可以搶先體驗球團新的服務。

更重要的是,我們需要知道他是哪些龍族的成員,所以我們會在Chatbot的認證流程中加入輸入「龍族編號」告訴龍寶寶你是哪個龍族的成員,準確的掌握各個龍族所擁有的實名認證成員人數,確保各個龍族能成長升級。

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龍族員官方認證流程

基本上有了「社群收攏」、「社群認證」以及「球迷個人認證」的三個執行環節SOP,整個龍族計畫就可以順利的運作,也能持續將球隊復活初期的兩萬多名35–55歲球迷收編成為會員,並享受官方提供的福利。

終於把最煩瑣的執行環節寫完了,感謝您耐心閱讀。
下篇文章會與大家分享在推出龍族計畫短短兩週內的成效以及有趣的發現。
歡迎留言指教!

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