Чёрная пятница или пятничная чернота?

Alexey Petrovsky
Nov 28, 2016 · 5 min read

Прогремела по российскому е-коммерсу Чёрная Пятница. Или прошелестела? Не “перегрел” ли российский е-коммерс акциями по году покупателя?

Топ-эксперт и Главный аналитик Price.ru (холдинг RAMBLER&Co) Петровский Алексей подводит предварительные итоги.

Средний прирост по трафику 24 ноября 2016 составил около 50% от среднесуточного значения.

Экономический эффект:

За время мероприятия участники сгенерировали дополнительную выручку порядка 850–900 млн рублей (что сравнимо с 0,1% от прогнозного значения всей выручки российского е-коммерса по 2016 году).

Акционное мероприятие — состоялось.

Мероприятие оказалось полезно для участников из малого и среднего бизнеса; крупным проектам сложно показывать большой прирост из-за своей высокой базы. Совсем малый бизнес может испытать значительные трудности с обработкой поступающих заявок.

Рассмотрим широко распахнутыми глазами и изучим вопрос детально.

Лидеры прироста — из топ-пула получателей трафика с акционных сайтов “Чёрная Пятница”. Абсолютные показатели собственного трафика:

Для сравнения: российский Алиэкспресс 11 ноября 2016 года в день своей “холостяцкой” акции обработал 17.75 млн визитов из России, по сравнению с примыкающими днями в районе 7 млн визитов среднесуточно.

Напомню, что акционных программы за год на рынке две (не считая “День Холостяка” 11.11, характерных для китайских трансграничных игроков):

  • Киберпонедельник — детище АКИТ времён Румянцева (промо осуществлялся интернет-магазином Enter.ru)
  • Чёрная Пятница — российская калька американской акционной гонки по пересечённой местности. За эту акцию борются два коммерческих организма: тот же АКИТ и формальный правообладатель.

Оглянем взором поле битвы за клиента с 1 января 2015 года по учётный день (26 ноября 2016 года) — desktop only:

Красная линия— оригинальная “Чёрная Пятница”; Зеленая — Киберпонедельник; Синяя (справа) — как бы “Настоящая Чёрная Пятница” (посуточные визиты, desktop, worldwide — источник SimilarWeb PRO)

Детализация последних 28 дней (desktop+mobile, Worldwide) — визиты:

источник — SimilarWeb PRO

В пике SimilarWeb увидел у blackfridaysale.ru 761 тыс визитов, а у realblackfridaysale.ru — 288 тыс визитов (в 2.64 раза меньше или 38% претендента от лидера).

Поведенческие характеристики посетителей — пакет из важнейших показатель мотивации и вовлечения:

Средняя продолжительность визита — blackfridaysale.ru более чем в два раза привлекательнее

Просмотренных страниц на визит — blackfridaysale.ru просматривают почти 8 страниц на визит, а realblackfriday.ru — 2.38 страницы

Показатели отказов:

Чуть более 70% трафика на realblackfriday.ru — отказы (или сразу переход на сайт назначения по предложению).

Формальный (и реальный) организатор программы — привлекает более лояльную и мотивированную аудиторию.

“Семафоры”. Суммируем все задействованные каналы — и по каждому смотрим конкурентную долю (агонию) по каждому проекту:

Активно задействуется почтовая рассылка (паритет по привлечённому трафику). Абсолютным доверием blackfridaysale.ru пользуется у поискового канала (Яндекс и Google). Причём Google обгоняет Яндекс по приводу трафика.

Realblackfriday добирает с Google с платного размещения: тип источника Display Ads (третий столбец).

SEO-канал. Самый сложный в работе: инертный, капризный.

Всего за последние 28 дней SimilarWeb оценил приток трафика по пулу ключевых запросов 930 тыс визитов. Из них 18% — на сайт АКИТа; 82% на сайт оригинального организатора.

Детализируем по ключевым словам — топ из 6 тыс запросов:

Синее — АКИТ; оригинал — магента.

Рейтинг популярных категорий на BlackFridaySale.ru:

Люди никак не устанут интересоваться: телефонами и смартфонами, электроникой, комплектующими для ПК (?!), обувь, одежда, телевизоры, ноутбуки, мужские кроссовки и кеды, авто и комплектующие, бытовой техникой, мужской верхней одеждой, планшетами, женскими платьями, детскими товарами, мужскими наручными часами, наушниками, фотоаппаратами

“Настоящая” Чёрная пятница от АКИТ (умножайте на общий объём привлечённого трафика для получения абсолютных показателей по визитам):

АКИТ: смартфоны и гаджеты, бытовая техника, компьютеры и планшеты, электроника, всё для дома и дачи, обувь, сумки и аксессуары, автотовары, мужская одежда, детские товары, женские товары, спорт и отдых, книги и игры, косметика и парфюм, строительство и ремонт, хобби и творчество.

Самое интересное — ради чего затевалось. Мобилизация аудитории!

за последние 28 дней акции
за последние 28 дней акции

RealBlackFriday.ru передал на сайты участников почти в два раза меньше визитов (1.89:1 не в пользу проекта АКИТ).

Как распределились 3,5 млн исходящих визитов с RealBlackFriday.ru?

Получатели 3.5 млн визитов (по долям — Traffic Share) с сайта “оригинального” организатора

Радует разнообразие: не только электроника, но и АШАН, и eBay, и путешествия, и одежда; косметика, спорт, детские товары, офисные продукты

1,8 млн визитов с проекта АКИТ:

Получатели 1.85 млн визитов (по долям — Traffic Share) с сайта от АКИТ

В основном — электронщики в топе, хотя есть и спорт, и Lamoda, 220-вольт (сад и огород, да!).

Интересно посмотреть — а как сказалась мобилизация на трафике ряда сайтов (разных габаритов).

PLEER.RU +35%:

MVIDEO.RU +7%:

DNS-SHOP.RU +22%:

Общим гуртом:

Eldorado, MediaMarkt, 220-volt, Citilink, Sportmaster
Юлмарт, LaModa, Связной, OnlineTrade, Adidas.ru
ОБИ, HONOR HuaWei, Shop.MTS.ru, OZON
Mascotte, Technopark, 003, Mir-Kubikov, Fursk
FINN FLARE, Ford, Детский Мир, Maxidom, OODJI

Итоговая таблица по приросту приведена в самом начале.

Всё познаётся в сравнении: можно ли сопоставить сайты акции Чёрный Понедельник с распродажами китайцами в России?

Можно. Россия, desktop+mobile.

С наступающим Новым Годом!

Петровский Алексей
главный аналитик Price.ru
медийно-сервисного холдина
RAMBLER&Co

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade