Российская онлайн-торговля — что не так? (2019-…)
Строим прогнозы на будущее. Насколько оно светлое?
Но сначала — выводы:
Рынок онлайн-торговли в России (гросс): 1.7–1.9 трлн рублей к 2024.
Падение среднего чека -2.655% год к году.
Рост покупателей в онлайне в 2018 году (к 2017): от 17.31% до 18.51%.
Рост покупателей в онлайне в 2019 к 2018: от 14.65% до 18.51%.
Рост покупателей в онлайне 2020 к 2019: от 12.13% до 15.44%.
В этом материале мы будем пользоваться двумя каналами источников:
- социология (GfK, ФОМ, …)
2. данные исследователя (Data Insight)
Всего же доступны 10 основных источниковых каналов:
- Исследовательские агентства (21 шт.)
- Финансовые институты (банки, платёжные системы (18 шт.)
- ФОИВы и иные органы государственной власти (13 шт.)
- СМИ (11 шт.)
- Маркетинговые и рекламные каналы (10 шт.)
- Крупный бизнес (9 шт.)
- Ассоциации (8 шт.)
- Логистика (8 шт.)
- Операторы связи (5 шт.)
- Наука (институты; 5 шт.)
Итак.
Для начала возьмём данные ФОМ по проникновению Интернета в России. Отметим для себя, что данные за 2017 года уже настораживают: 2015 – 69%, 2016 — 70% (+1% пп), 2017 — 72% (+2%).
Очевидно, что доля проникновения не может быть 100% (новорожденные, старики, дальние регионы).
Попробуем построить регрессию. Запускаем Desmos Calculator (бесплатный онлайн сервис).
Таким образом, на 2024 год у нас доля проникновения составит почти 80% (от текущих 75%).
Поступим аналогично с данными GfK:
Вместе они выглядят так:
Профили проникновения интернета понятные: в 2010–2011 пройдена т.н. “точка вращения”, когда из растущий темп начал выходить на насыщение (напомню — где-то 80%).
Переходим к онлайн-торговле. GfK предоставляет данные по “проникновению e-commerce” и вот их уже будем сопоставлять с данными исследовательских агентств (пока 1 штука).
Беда: если мы оставляем формулу подбора коэффициентов, то во втором квартале 2029 года выйдём за 100%.
Поэтому поступаем мудро: предполагаем, что в какой-то из годов (до 2030 года), будет пройдена отметка доли проникновения ecommerce в 65%.
Формула та же, меняются коэффициенты и профили кривой.
Для удобства — добавим данные по проникновению ecom (по GfK) на сопоставляемые данные по проникновения интернета в России.
Для чего это нужно? Всё просто — нам надо восстановить прошлое!
Формула есть, подставляем предыдущие годы (скажем, до 2006).
Что имеем? Мы теперь можем сравнивать показатель роста год к году. И сравнивать с динамикой рынка. И с динамикой категорий. И с динамикой конкурентов.
Прямо как у больших, взрослых исследователей.
Кстати, почему именно выбран 65% проникновения ecom? Да просто потому что “сверху” нависает доля “посетителей Интернета”, а она заперта в 80% от населения. Будут ли все 80% посетителей интернета покупать в онлайне? Нет.
Что значит доля в 65% в конкретном году — или как предельное значения насыщения рынка?
Это значит, что при сохранении среднегодовых трат на покупателя потенциал роста вычисляется просто.
65% (предел проникновения ecom) /37.4% (текущие значения)
= рост в 1.73 раза
Предположим, в 2018 году совокупный объём трат в электронной торговле России составляет 1 трлн рублей (доместиковые, т.е. национальные продажи + трансграничные, кроссбордерные продажи).
Значит, в выбранный прогнозоный год (предположим, в 2026 году) объём рынка составит 1.73 трлн рублей.
Теперь следим внимательно за руками. Начинаем подгружать данные исследователей.
Предположим, это данные Data Insight.
Можно взять данные других исследователей, но в нашем исследовании главное принцип, подход. Помните — сначала социология?
Осталось добавить данные “проникновение ecommerce” от GfK.
Не будем пересчитывать на популяцию (количество человек, онлайн-покупателей в штуках и головах — Вы можете это элементарно пересчитать, сопоставляя с трудоспособным населением).
Оставим метрику “чек в млрд руб. на 1% проникновения”. За этим процентом “прячется” чуть больше 1 млн человек — но к делу сейчас это не относится — просто не хочется подключать данные третьего канала (Росстат). Обойдёмся без него.
В пересчёте на одного покупателя, грубо — это годовые траты в тысячах рублей.
Как видим, средний годовой чек снижается.
Насколько снижается средний чек? Возьмём “в лоб” CAGR — поделим 1219/514 и возведём в степень (1/5) — всего значений шесть, минусуем сам первый год).
Снижение среднего чека в год в целом по рынку: -2.655%.
Дальше просто.
Оставляем цифры Data Insight на их совести (в период 2013–2018) — и продолжим тренд. Проникновение растёт по S-кривой, стремясь к насыщению; средний чек снижается с рейтом -2.655% год к году.
Здесь надо отметить недостаток CAGR — начиная с 2026 года он начинает “съедать” показатель объёма рынка, превышая долю онлайн-покупателей (“проникновение ecommerce” по опросам GfK).
Доли (и объёмы) доместика и трансграна высчитываются элементарно — как и доли товарных категорий.
Но, как говорится: “Cuius rei demonstrationem mirabilem sane detexi hanc marginis exiguitas non caperet.”
Выводы — в начале статьи.
Продолжаем наблюдение.
__________
Вопросы к дальнейшему обсуждению:
- Почему должен падать средний чек (какие факторы снижения?)
- Почему динамика роста трансграничной торговли (crossborder) снижается?
- Какая доля трансграна в общих тратах в онлайне на покупки? Правда ли, что будет больше 50–60% от трат? (Ответ: нет)
- Как меняются категорийные перетоки со временем?
- Какие доли игроков и как действует механизм консолидации рынка?
- Как изменят картину рынка электронной торговли участие крупных игроков (Сбербанк+Яндекс.Маркет и Мейл+Мегафон+РФПИ+Алибаба)?
- Каков объём продаж C2C и продаж через соцсети?
__________
Ссылки для любознательных:
Полная версия отчёта GfK (совместно с Яндекс) — сентябрь-ноябрь 2018
https://cache-mskm909.cdn.yandex.net/download.yandex.ru/company/figures/2018/gfk/yandex_market_gfk_2018.pdf
https://yandex.ru/company/researches/2018/market_gfk
Более ранние исследования GfK:
https://cache-mskm910.cdn.yandex.net/download.yandex.ru/company/figures/GfK_2013.pdf
https://cache-mskm910.cdn.yandex.net/download.yandex.ru/company/figures/GfK_2014.pdf
https://cache-mskm909.cdn.yandex.net/download.yandex.ru/company/figures/GfK_2015.pdf
https://cache-mskm906.cdn.yandex.net/download.yandex.ru/company/figures/GfK_2016.pdf
https://cache-mskm910.cdn.yandex.net/download.yandex.ru/company/figures/2017/gfk/market_gfk_2017.pdf
Gfk: Проникновение Интернета
ФОМ: проникновение интернета
https://fom.ru/tag/Proniknovenie-interneta
https://fom.ru/SMI-i-internet/13999