Hvilke strategier er best egnet til å skape gode kundeopplevelser?

Fremveksten av smarte produkter og avanserte CRM-plattformer gjør det mulig for bedrifter å sikre en kontinuerlig strøm av informasjon mellom bedriften og kundene. Det er mulig å skape tilnærmet friksjonsfrie kundeopplevelser i alle faser av et kundeløp; fra en tidlig erkjennelses-/behovsidentifiseringsfase, til selve kjøpet og ikke minst i bruks-, avhendings- og gjenkjøpsfasen.

I mange bransjer er konkurranseintensiteten høy. Konkurransen kommer dels fra de etablerte aktørene som svarer på konkurransen med prisreduksjoner og/eller inkrementelle produktforbedringer. I flere og flere industrier drives innovasjonen av de store teknologigigantene (Amazon, Alphabet/Google, Microsoft, m.fl.). Disse utnytter sin digitale plattform og økonettverk til å levere eksepsjonelle kundeopplevelser til lavere priser enn de etablerte aktørene.

For mange etablerte virksomheter kan dette fortone seg som en svært krevende situasjon. Hva kan eierne og bedriftslederne gjøre? Et strategisk grep er å sørge for å gi kundene langt bedre kundeopplevelser. Det kan skje gjennom en strategisk satsing på å utnytte moderne digital teknologi til å skaffe innsikt i kundepreferanser, kundeatferd og benytte dette til å etablere en friksjonsfri kundereise — fra første kontakt til gjenkjøp.

Det finnes mange eksempler på virksomheter som fremdeles ikke utnytter de teknologiske mulighetene godt nok for sine kunder. Kundedialogen blir fort preget av «kjøp det vi har på lager». Forhandlerne benytter i altfor liten grad atferdsinformasjon og relevante demografiske parametere i kundedialogen til å skape gode kundeopplevelser og sikre økt kundelojalitet.

Bedrifter kan i dag benytte digital datafangst til å predikere kundeatferd slik at bedriften er bedre forberedt på å imøtekomme kundebehovene når de oppstår. I denne artikkelen skal jeg se på fire forskjellige strategier som kan benyttes for å skape gode kundeopplevelser.

Inspirasjonen til artikkelen er dels egenopplevd og dels fra artikkelen The Age of Continuous Connection, publisert i Harvard Business Review; mai-juni 2019.

I denne artikkelen presenterte forfatterne fire ulike strategier:

Fire forskjellige kundestrategier

La oss ta for oss Hilde. Hilde har en XYZ SUV. Hun ser servicevarsellampen lyse på bilen og logger seg på sin forhandlers nettside for å bestille service. I og med at det nærmer seg vinter, ønsker hun i tillegg få lagt om til vinterdekk på XYZ. Det finnes ikke muligheter til å bestille dette samlet, og hun blir bedt om å ta kontakt med verkstedet på telefon. Klokken er 17 og verkstedet er stengt for dagen. Hilde må vente til neste dag før hun kommer i kontakt med verkstedet etter først å ha ringt til sentralbordet og dernest ventet to minutter på svar. Hun får tid på verkstedet om 14 dager. Hilde er avhengig av bil for å komme til jobb, og spør om hun kan få en lånebil. Det kan hun ikke, men får beskjed om at hun kan leie en bil gjennom Avis.

Når hun så henter bilen etter service, går hun inn til XYZ-forhandleren for å hente bilen. Der får hun beskjed om at den står på dekkskifteverkstedet 100 meter unna. Hun går dit og må vente 10 minutter før en kundebehandler har tid til å snakke med henne. Hun får nøklene til bilen etter å ha betalt fakturaen via kortterminalen. En uke senere får hun fakturaen fra servicen på XYZ-verkstedet i posten. Hilde sitter igjen med en relativt dårlig kundeopplevelse etter mye friksjon i hele kundereisen.

Det er fullt mulig for Hildes forhandler å skape mindre friksjon. La oss se på hvilke alternativer leverandøren kunne tilbudt Hilde.

Rask respons

Denne strategiens mål er å levere tjenester og produkter som kundene har bestilt så raskt og presist som mulig. Kunder som foretrekker å ha kontroll på kjøpsprosessen foretrekker denne strategien. Et eksempel er selvbetjeningsportaler.

La oss se på hvordan denne strategien kan fungere for Hilde: Hilde logger seg på XYZ-forhandlerens nettside. Hun finner raskt fram til funksjonen for å bestille service. Hun legger inn bilens registreringsnummer og får bestilt service. Hun bestiller også dekkskifte på samme tidspunkt. Hun får forespørsel om hun ønsker lånebil, og takker ja til dette. Hilde leverer bilen på service, mottar lånebilen og kommer seg på jobb i tide. Hege mottar en SMS om at bilen er klar til henting, samt opplysning om kostnadene og informasjon om alternative betalingsmåter. Hege velger å betale med Vipps, slik at hun slipper å vente i en kortterminalkø. Hun har også fått melding om at hun kan hente bilen nøyaktig der hun satte den fra seg. Hildes kundeopplevelse er langt bedre.

Rådgivende salg

Gjennom denne strategien bistår leverandøren aktivt i å hjelpe kundene på et tidlig sted i kundeprosessen. Dette er ganske likt strategien som følger gjennom inbound marketing. Der benyttes persona- og kjøpsfasetilpasset innhold til å hjelpe kundene til å komme et steg videre i sin kjøpsprosess. Kunder som verdsetter råd, men ønsker selv å ta beslutning foretrekker denne tilnærmingen.

Her er et eksempel på hvordan dette kan se ut i Hildes tilfelle: Hilde logger seg på XYZ-forhandlerens mobilapp. Hun er allerede identifisert av forhandleren og hun slipper å registrere informasjon om bilen og seg selv. Hilde får automatisk forslag om å bestille service og omlegging til vinterdekk. I tillegg får hun spørsmål om lånebil. Forhandleren har informasjon om at hun bestilte lånebil sist. I tillegg har de datafangst på at arbeidssted er i bilavstand fra verkstedet. Hilde får også tilbud om innvendig rens av seter samt lakkbehandling til 50% rabatt dersom hun bestiller dette samtidig. Dette takker Hilde ja til. Hilde leverer bilen på service, mottar lånebilen og kommer seg på jobb i tide. Hilde mottar en melding i appen og på SMS om at bilen er klar til henting, samt opplysning om kostnadene, spesifisert faktura og om mulighetene til å betale direkte i appen (som hun gjorde sist). Hun har også fått melding om at hun kan hente bilen nøyaktig der hun satte den fra seg. Hildes kundeopplevelse er bedre enn under Rask Respons, hovedsakelig fordi leverandøren har digital datafangst som de benytter på en systematisk måte under kundereisen.

Proaktivt salg/Coaching

De alternativene vi har sett på hittil er basert på at kunden selv er klar over sine behov og tar initiativ i tide (før det er for sent for service). Det er langt fra alle kunder som særpreges av disse karakteristika. Mange av oss er relativt dårlige til å forutse egne behov eller beskrive disse for leverandørene. La meg se på to alternative strategier der initiativet kommer fra leverandør. Den første varianten er Proaktivt Salg. Her jobber leverandør proaktivt med å minne kundene på deres behov samt påvirke kundene til å ta steg for å nå sine mål (handle). Denne strategien passer best der kunder forstår at de trenger rådgivning og påvirkning.

Hvordan kan denne strategien arte seg for Hilde? Hilde har installert en XYZ-app på sin smarttelefon. XYZ-forhandleren har datafangst på bilens servicebehov og posisjonering. Forhandleren har også relevante data om Hilde som de benytter til å konstruere friksjonsfrie kundeopplevelser. Hilde mottar en melding i Appen med forslag til dato for service, inklusive forslag om dekkskifte og hvorvidt hun ønsker lånebil. Hun får også forslag til hvordan hun selv kan forberede bilen på den kommende vinteren, inklusive sjekker og kontroller hun selv kan utføre. Hilde leverer bilen på service, mottar lånebilen og kommer seg på jobb i tide. Hilde mottar en melding i Appen samt på SMS om at bilen er klar til henting, samt opplysning om kostnadene og informasjon om alternative betalingsmåter. Hilde velger å betale med Vipps, slik at hun slipper å vente i en kortterminalkø. Hun har også fått melding om at hun kan hente bilen nøyaktig der hun satte den fra seg.

Automatisk tjeneste

Når Hilde leaset bilen inngikk hun en avtale med XYZ at de kunne bruke digitale data innhentet fra Hildes bruk av bilen til å gi henne bedre service og kundeoppfølging. Hilde mottar en melding i Appen og på SMS om at bilen blir hentet om syv dager for service og dekkskifte. Hun får også beskjed om at hun får en lånebil (en splitter ny demobil av en oppgradert versjon som kan passe som neste bil for Hilde) hun fritt kan benytte i serviceperioden, eller også forlenge med 24 timer kostnadsfritt om hun foretrekker.

Det ringer på døren til Hilde og utenfor står servicemannen klar til å hente bilen og levere fra seg lånebilen. Hilde kommer seg på jobb med lånebilen og mottar på slutten av dagen en melding i Appen samt på SMS om at bilen blir levert hos henne som avtalt kl 18. Regningen er allerede betalt etter avtale med Hilde. Oppsummering av servicen samt tilstand på dekkene ligger i Appen. Bilen kommer nyvasket, både innvendig og utvendig.

Det er viktig å påpeke at de fleste bedrifter vil ha kunder som vil foretrekke flere av de fire nevnte strategiene. Du må ha et CRM-system med digital datafangst over atferd og preferanser for å kunne segmentere kundemassen etter preferansene.

Gjenkjøp

Det er ikke mulig å skape lønnsom vekst uten at du sikrer gjenkjøp. Alle fire strategier er avhengig av dette for at de skal være bærekraftige. Det er to viktige læringseffekter av kontinuerlige forbindelser til dine kunder gjennom smart bruk av teknologi. Du optimaliserer tilbudet til den individuelle kunden gjennom kontinuerlig datafangst fra kjøp og bruk av produktet.

Ønsker du å diskutere temaet i denne artikkelen nærmere, er det bare å ta kontakt. Du kan ta kontakt med meg på tore.berntsen@cgi.com eller på LinkedIn. Jeg har også utarbeidet foredrag som bestilles om du ønsker litt inspirasjon om utnyttelse av digital teknologi til å skape lønnsom vekst i din virksomhet.