La solución no siempre es millenial

Actualmente, trabajo en Turner (A Time Warner Company) como Especialista de PR para las nuevas líneas de negocios corporativas, entre ellas, Gloud (OTT de videojuegos) y TV Everywhere.

Gloud es una plataforma online de videojuegos en ciernes, que prontamente saldrá al mercado, y está orientada a millenials de Latinoamérica con cierta nostalgia gamer de los 90’s, que no estén dispuestos a pagar los exorbitantes precios de una consola de videojuegos, pero sí pagarían una módica suscripción mensual para tener acceso a un gran catálogo de juegos emblemáticos.

Ahora bien, el problema es que esta premisa nunca fue validada, ni con estudios cuantitativos, ni encuestas, ni focus groups. Es decir, se está desarrollando un producto digital novedoso (ya que hoy en día no existen OTT de videojuegos en nuestro mercado), con muchas limitaciones (entre ellas, es imprescindible la utilización de un cable de red para garantizar buena conectividad, elemento que le quita el contexto de uso “casual” al producto, sin mencionar que atrasa 10 años, mínimamente) y sin haber investigado, siquiera, las necesidades del usuario y a qué tipo de usuario quiero llegar.

Hoy en día, creo que todas las empresas se apresuran rápidamente a definir targets muy livianamente, sin la adecuada precisión que requiere cada proyecto. Otro ejemplo concreto de Turner es el de la marca Warner, quien ha decidido virar el enfoque de sus contenidos de TV y cine a la Generación Z (o zillenials). Ahora bien, como premisa básica, los Gen Z no consumen televisión de programación lineal y no suelen ir mucho al cine, salvo grandes blockbusters como los de Marvel o Star Wars. El problema es que Warner (poseedor de los derechos de DC Comics) nunca ha podido alcanzar en niveles de audiencia y permeabilidad de los contenidos a su principal competidor (The Walt Disney Company) y es dudoso que logre posicionarse entre la Generación Z queriendo atacar el prime time de televisión lineal y taquillas en el cine.

Warner -y todo Time Warner- debería desarrollar una OTT que aúne todos sus contenidos, series películas y cortos, en lugar de presentar una cartera de productos digitales divididas por señal, donde existe una proliferación de plataformas de streaming online de muy mala calidad, y con la necesidad de registrarse cada vez que quiero ver algo, descontando que el usuario debe tener conocimiento previo sobre qué contenidos se engloban bajo cada marca de todas las que posee Time Warner.

En un intento de posicionarse como usina innovadora de contenidos, Warner desarrollo la serie de snack content en formato vertical pensada para instagram, Los Garage, con capítulos semanales de 15 segundos. El proyecto surgió ya que Movistar, uno de nuestros sponsors, estaba promocionando su nueva app de música, Fri Movistar, y recurrieron a Turner para que le desarrolláramos contenido original y novedoso para la previa del lanzamiento, el durante y el post. Consideramos que Warner era la marca que más se adaptaba al público al que Movistar quería capturar (millennials), y así nació Los Garage, que fue un éxito en reach e impresiones en redes sociales; sin embargo, si bien la campaña fue exitosa en cuanto al awareness, no se lograron las conversiones deseadas, ya que el producto tenía muchos problemas técnicos que no le garantizaban una experiencia del todo buena al usuario.

En conclusión, creo que las empresas hoy en día deben afilar el ojo al momento de diseñar un producto digital en condiciones óptimas, pensado para un público en particular, en lugar de caer en el facilismo de que todo esté pensado para Millennials o Zillenials, porque ahí no hay definición alguna y no logran llegar al consumidor.

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