MARKETING DE EXPERIENCIAS, UNA FUNCIÓN FUNDAMENTAL PARA LOGRAR LA DIFERENCIACIÓN DE TU EMPRESA.

Hablamos con el equipo fundador de Transformar Customer Experience (TransformarCE), la primera Consultora de Marketing de Experiencias en la Región de Valparaíso. Quienes nos explicaron como en la denominada “Era del Cliente” resulta fundamental centrarse en el diseño de servicios, productos y procesos que en una medida importante incluyan información, expectativas y deseos de nuestros clientes; así como también algunos consejos para lograrlo.

TransformarCE nace de la visión de sus fundadores, Paulo Mandaleris (PM), Hector Aravena (HA), Francesco Pontarelli (FP) y Camila Bianchetti (CB); quienes hace un año y desde sus distintas áreas de expertiz, forman una asociación perfecta para atender la creciente y necesaria demanda de las empresas de la región en cuanto a la construcción de experiencia únicas que les permitan diferenciarse y la falta de servicios profesionales locales que atiendan estos desafíos.

Entre todos ellos poseen una experiencia relevante en Experiencia de Clientes, Marketing Estratégico y táctico, así como también en comunicación y desarrollo de plataformas digitales.

¿Qué es el Marketing de Experiencias?

FP: Debemos partir de la base que el Marketing es el intercambio de valor entre una empresa y sus diferentes públicos de interés, dentro de ellos los clientes. Para que este intercambio sea el adecuado nosotros proponemos una metodología basada en 1) Identificar, 2) Crear, 3) Entregar y 4) Sostener ese valor en el tiempo. Por lo que el Marketing de experiencia es la ejecución de cada uno de estos procesos desde una perspectiva del cliente, o dicho de otra forma, centrado en el cliente y la conexión que deseamos generar con ellos a partir de experiencias memorables, las cuales van más allá de la mera satisfacción de necesidades

¿Qué quiere decir que van más allá de la mera satisfacción de nuestras necesidades?

PM: En el actual contexto competitivo empresarial, pretender diferenciarse por un producto o servicio a nivel funcional es un suicidio. Dado el acceso a la tecnología y conectividad existente, cualquier producto o servicio puede ser copiado y por ende comoditizado. El resultado de la experiencia de quien co-crea un servicio o experimenta con un producto es la forma de diferenciarnos, ya que para las personas, cada una de los momentos que vivimos son únicos, están en nuestro fuero interno y es eso lo que hace la diferencia. Lo único no es lo que tu marca entrega, es lo que le hace sentir a tu cliente, eso es inimitable.

Entonces, sucede que el aseguramiento de la calidad de un servicio se basa en entregarlo de acuerdo a nuestros estándares y procesos internos; no obstante la gestión de las experiencias busca que eso que haces impacte positiva y de forma sobresaliente en quien las vive, tanto así que se convierta en un promotor de tu marca.

¿Cómo pueden las empresas desarrollar esta visión?

HA: Una de las máximas de una experiencia de clientes, que se transforma en una paradoja al mismo tiempo, es la personalización en masa: Entregarle a cada quien lo que quiere, en el momento y forma adecuada.

Nosotros ayudamos a nuestros clientes a lograr esto aplicando una serie de herramientas que nos permiten conocer a sus clientes desde otra perspectiva, una más emocional, de percepciones sobre la marca y el viaje que vive no solo en el momento del servicio, sino el pre y post servicio; lo cual nos permite identificar oportunidades de mejora para conectar y fidelizar.

Lo relevante de todo esto es la oportunidad que brinda la tecnología con la cual interactuamos cada día, donde dejamos rastros, y como usamos esa información para el conocimiento de nuestros clientes y automatizar la personalización.

Todo el eco sistema que integra el marketing digital (CRM, Redes Sociales, Web, Blog, Email marketing, etc.) representan una tremenda oportunidad para conocer a los clientes finales y darles lo que ellos buscan.

Y luego del conocimiento del cliente ¿Qué paso deberían seguir las empresas para comenzar a construir experiencias?

CB: Una vez que se ha identificado la oportunidad de mercado, investigado al cliente, sus experiencias actuales, emociones y percepciones; es fundamental comenzar con la construcción del servicio o producto que aborde las diferentes dimensiones en la satisfacción de nuestras necesidades, es decir: un estado deseado, la obtención de los beneficios (funcionalidad) y los atributos por los cuales lo he escogido.

Nos darías un ejemplo.

CB: Cuando tu compras un auto, en principio, estás buscando abordar una necesidad de moverte en la ciudad (beneficio funcional), pero también estas buscando otras cosas tales como comodidad, ahorro de combustible, tamaño, etc., que son atributos de la experiencia que vivirás manejando tu auto; pero finalmente también buscas proyectar un deseo superior: proyectar tu identidad con ese auto: mostrarte como una persona exitosa de acuerdo a tu idea de éxito, o quizá como alguien amigable con el medio ambiente, proyectar un percepción en las otras personas de alguien práctico con un citycar, etc.

En este sentido lo que hacemos es ayudar a las compañías a diseñar y trasformar sus servicios en función de estas variables y también luego los ayudamos a comunicarlo. La comunicación es fundamental en la Experiencia de Clientes ya que representa la forma de transmitir tu diferenciación con tu competencia a través de los beneficios, la conexión y como ayudas a tus clientes a alcanzar ese estado deseado. Es lo que llamamos La Promesa de Marca.

Hemos hablado de cómo Identificar y Crear valor desde la definición de Marketing de Experiencias. ¿Cómo es la Entrega y Sostenibilidad de las experiencias como valor para el cliente?

FP: Bueno, en esta etapa ayudamos a nuestros clientes a desarrollar acciones basadas en las tradicionalmente conocidas 4P: Precio, Producto/Servicio, Plaza y Promoción. Análisis y determinación de los precios más adecuados en función de la percepción del cliente, la estrategia comercial de la empresa y sus competidos. Luego, abordamos la entrega de un producto o servicio a través del diseño de servicio y sus metodologías centradas en las personas, donde a través de un trabajo colaborativo con clientes y colaboradores logramos identificar el mapa de servicio adecuado para la mejora de una interacción dentro del viaje del cliente, lo cual siempre viene acompañado de un trabajo de diseño para mejorar la percepción de ese punto de contacto. El trabajo en Plaza implica el desarrollo de los canales de comunicación, venta y atención al cliente, que en la actualidad tienen un desafío tremendo de la mano de concepto como la Multicanalidad (El cliente puede obtener lo que necesite en cualquier canal) y últimamente con Omnicanalidad (Agrega funciones de predicción y personalización en la atención y ofertas para el clientes, además de la atención multicanal), donde la adopción de nuevas tecnología resultan imprescindible. Finalmente, y no por eso menos importante, la promoción, en donde apoyamos a nuestros clientes mediante tareas de agencia: diseño gráfico, web, gestión de redes sociales y marketing digital en general.

Y en Sostenibilidad

PM: La sostenibilidad se asegura mediante planes de fidelización, retención, en general, la gestión de la relación con el cliente, pero es importante entender que el elemento fundamental de la sostenibilidad de cualquier proyecto de mejora en la adquisición, relación y mejora en la relación tus clientes son tus propios trabajadores. Y no solo los que atienden directamente a los clientes sino también a los que están detrás, en actividades de apoyo a la entrega del servicio o producto.

Piensa en tu servicio como una obra de teatro: el público son tus clientes, los actores son los trabajadores que atiende a los clientes y todos los roles que están detrás del escenario, tanto en el momento de la obra como quienes ayudaron a la producción inicial (Director, tramoya, vestuario, libretistas, etc), son tus colaboradores de apoyo o back office. Entonces, si queremos sorprender, ¿Tiene sentido solo preocuparse de tener buenos actores con un mal libreto y mala escenografía? Es poco probable que logramos un buen espectáculo, piénsalo ahora en la entrega de tu servicio.

¿Y de que forman podrían los dueños de negocios entregarles esa visión a sus trabajadores?

PM: Comunicándose y generando un dialogo permanente con ellos sobre el cliente. Hacer que esa información no solo quede en las áreas comerciales, ventas o marketing, si no que permee a toda la organización. Puedes hacerlos partes en los proyectos de mejora, educarlos en experiencia de clientes, empoderarlos en

tenías que estar un día acompañando a un colaborador en alguno de los canales de atención de la empresa (call center, atención en oficina, terreno, etc.). De esta forma logras, además de que conozca cómo funciona la empresa y nuevos compañeros de trabajo de otras áreas, logras que entiendan como es la atención de un cliente, las problemáticas a las cuales se enfrenta el personal de atención, pero quizá lo más importante, es gatillar la pregunta ¿Cómo yo, desde mi puesto, que no atiendo clientes, aporto a que esa entrega de valor sea inolvidable para él? ¿Cómo, esa persona de finanzas, que nunca ha tenido contacto con clientes, es capaz de tomar decisiones que vienen desde su conocimiento del cliente ya que sabe que de esa forma aportará a la construcción de una mejor experiencia? Ese es el gran desafío para la sostenibilidad de cualquier mejora en las relaciones con los clientes.

Es más, hoy existe un área que se dedica a gestionar el viaje del cliente interno desde la misma lógica de la experiencia del cliente, que se llama Experiencia del Empleado (Employee Experience), donde se abordan estos desafíos.

¿Cuáles son los próximos planes para TransformarCE?

HA: Continuar posicionando temáticas de marketing de experiencia y servicios en la región, ya que creemos que son de vital importancia en base a la constitución de nuestra economía regional donde encuentras que los principales ingresos son en base al transporte de pasajeros y mercancías, hotelería, educación; recuerda que todo lo que hemos hablado se puede aplicar tanto a empresas que atienden clientes personas (Business to Customer) como empresas que atiendan a otras empresas (Business to Business).

Es por esto que estamos abiertos a conversar estos temas con quienes deseen hacerlo. Pueden visitarnos en www.transformarce. cl o escribirnos a hector.aravena@transformarce.cl.

Reportaje Revista LQE. Marzo 2019

https://laquintaemprende.cl/revistas/revista-20/#14

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Somos una consultora de Marketing de Experiencias. Visítanos en www.transformarce.cl

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