Почему никто не купит ваш продукт, как бы вы его ни рекламировали: что нужно изменить в бизнесе
Объясняем почему некоторым компаниям нужна маркетинговая проработка продукта, а не реклама. Что нужно сделать, чтобы ваш продукт был действительно конкурентоспособен?
Удачным решением увеличения продаж может оказаться сам продукт — вспомним хотя бы «взрослую» куклу Барби компании Mattel. И наоборот — неактуальный продукт никто не купит, как бы вы его ни рекламировали.
Когда к нам за интернет-продвижением обратилась компания-производитель, мы провели маркетинговые исследования и увидели у нее именно эту проблему. Компания еще с советских времен производила продукт по технологиям, которые к 2018 году успели сильно устареть. Продукт нуждался не в продвижении, а в маркетинговой проработке.
Читайте ниже, как мы сделали это для клиента и создали новый конкурентоспособный продукт.
З.Ы. Из этических соображений имя клиента мы решили не называть.
Клиент и продукт
Компания использует хорошее оборудование, делает декоративную отделку и производит продукт по индивидуальному заказу за 7 дней. Продукцию реализует в нескольких регионах России. Прямых продаж у нее практически нет. Но это не проблема — эффективно продавать можно и через посредников.
Клиент хотел эффективнее продвигаться в интернете. Но когда мы исследовали его продукт и рынок, поняли, что просто запустить рекламную кампанию в этом случае — значит, потратить бюджет впустую.
Мы предложили клиенту заняться маркетинговой переработкой продукта и перезапустить производство.
Шаг 1. Понять проблемы клиента
Каждый проект мы начинаем с кабинетных исследований бизнеса: изучаем ассортимент, рынок, конкурентов. Так мы находим недочеты в работе компании и определяем точки роста.
Мы изучили ассортимент компании с расчетами комплектующих и цепочками ценообразования до конечного розничного рынка. Далее сравнили комплектующие и цены с конкурентами. Нашли серьезные проблемы.
Недостатки продукта
Неэффективное позиционирование
Мы выяснили, что половина ассортимента компании не соответствуют целевым сегментам «премиум» и «люкс», которые с 2014 года просели на 25–30%. Соотношение розничной цены и качества дверей ниже среднего на рынке.
Ассортимент не соответствует стандартам
Материалы, комплектация и толщина дверей в различных сегментах определяют качество продукции. Так, толщина МДФ-панелей в сегменте «эконом» не должна превышать 8 мм, а в «бизнесе» — не должна быть меньше 10 мм. Многие материалы компании были недостаточно качественными или слишком дорогими для покупателей, не использовались инновационные виды изоляции и замков. В итоге ассортимент не отвечал потребностям клиентов.
Высокие цены
Наценка на продукт в цепочке продаж у нашего клиента составляла 120–250% при средней по рынку 70–120%. Соответственно, цены были выше рыночных.
Наши действия
Определили задачи:
- Отыскать самый перспективный сегмент
- Разработать политику ценообразования
- Понять, какие линейки продуктов действительно нужны потенциальным клиентам
Следующий шаг — изучить рынок и конкурентов.
Шаг 2. Изучить рынок и конкурентов
Чтобы понять, каким должен быть конкурентоспособный товар, мы исследовали рынок, цены и ассортимент других компаний.
У людей нет денег
Платежеспособность россиян падает — спрос у конечных покупателей снижается. В ближайшие годы объем рынка будет сокращаться. Крупнейшие компании со сложным ассортиментом и завышенными ценами будут терять долю рынка.
Лидирует эконом-сегмент
Потребитель чаще всего выбирает «рублем», поэтому дешевая продукция составляет 75% продукции на рынке. Здесь конкурируют оптово-логистические компании с продукцией из Китая, продукция из Йошкар-Олы с низкой маржинальной цепочкой продаж, федеральные DIY-сети.
Однообразный ассортимент
Модели и цвета у большинства производителей однотипные, особенно в сегменте «эконом». Соответственно, конкуренция на рынке высокая. Чтобы выделиться, производители вынуждены снижать цены и повышать качество продукции.
Премиум- и бизнес-сегменты менее популярны
Объем рынка здесь меньше, но маржинальная прибыль — выше. Для таких клиентов важна отделка и функциональность.
Продукция других компаний
Российский рынок перенасыщен брендами с однотипными товарами. Игроков с интересными УТП и запоминающимся ассортиментом нет. Больше половины компаний — это торговые марки без собственных заводов. Продукция разных брендов очень похожа и может выпускаться на одном заводе. Производители, которые следуют запросам потребителей, — используют инновационные материалы и отделку — могут выделиться на рынке.
В регионах с развитым частным малоэтажным строительством не представлены полноценные линейки под типы строений и запросы пользователей. Нет линеек с готовым предложением под старый жилой фонд. Эти ниши можно взять в разработку.
Лидеры рынка
Китайская продукция захватила долю рынка. Конкурировать с товарами из Китая в самых дешевых сегментах бессмысленно. Но по объему сбыта и величине прибыли выигрывают российские производители. У лидеров рынка можно перенять успешные бизнес-модели, ассортимент, ценовую политику, маркетинг, сервис.
Дополнительные услуги
У большинства крупных компаний есть сервисные центры. Многие услуги там оказываются бесплатно по гарантии.
Лидирующие компании бесплатно занимаются установкой. Но на рынке есть спрос и на монтаж своими руками — например, для эконом-сегмента. Поэтому к товару можно прикладывать инструкцию, как у «Икеи». Другой вариант — снять обучающие видео.
Шаг 3. Продумать маркетинг нового продукта
Чтобы понять потребности аудитории, мы посмотрели запросы покупателей. Выяснили, что на одних рынках покупают в основном молодые люди, на других — пенсионеры. Требования этих потребителей к товару совершенно разные.
Производители эту разницу не учитывают. Специализированных брендов и линеек на рынке пока ничтожно мало. Продукцию нашего клиента мы разделили на две линейки по назначению:
- Для квартир — подходят для новостроек, вторичного жилья, торговых центров, офисов.
- Для загородных домов — подходят для частных домов, хозяйственных построек, гаражей, тамбуров, бань, внутренних переходов в помещении.
Экспертное знание потребностей клиента — лейтмотив нового позиционирования продукции. Компания подчеркивает, что понимает современные технологии и нюансы строительства, а не просто производит продукцию.
Линейки продукции разделили по цене:
- «Эконом+» — 17–24 тысячи рублей
- «Бизнес» — 25–35 тысяч рублей
- «Бизнес+» — 35–55 тысяч рублей
Для загородных домов выбрали другую систему сегментации. Здесь линейки отличаются по предназначению:
- Для каркасных и деревянных домов, домов из бруса, бань, тамбуров
- Для котельных, гаражей, заднего двора
- Для хозяйственных построек и домов из сегментов «эконом» и «эконом+»
Отделку и фурнитуру под каждую модель покупатель выбирает сам.
Компания решила не работать в самой конкурентной нише — «эконом». Сосредоточились на продукции высокого и среднего качества. Наш клиент решил использовать в качестве конкурентных преимуществ:
- Инновационные материалы в конструкции полотна и коробки: композитная сталь, конструкционный утеплитель, звуко- и шумоизоляция. Мы исследовали спрос и выяснили, что эти параметры — ключевые для покупателя для загородных домов.
- Новые виды отделки и окраски полотен и металла, пока не использующихся на рынке.
Шаг 4. Разработать УТП
Когда продукт отвечает потребностям пользователей, следующий шаг — правильно рассказать о его преимуществах.
Портрет потребителя
Целевая аудитория — владельцы квартир, загородных домов, жители частного сектора. Первые более зависимы от социальных норм и шаблонов. Вторые чаще имеют собственное мнение и пытаются это подчеркнуть; руководствуются принципом «хорошее не может стоить дешево».
При выборе продукции люди из ЦА консультируются с продавцами, ищут информацию в интернете, обсуждают покупку с соседями и знакомыми. Если товар нужен очень срочно или по самой низкой цене, берут в ближайшем магазине наиболее подходящий вариант.
УТП
Учитывая психографические и поведенческие особенности потенциальных покупателей, мы выделили четыре главных особенности нового продукта:
- Продукты разработаны специально для домов из дерева и домов по каркасной технологии
- Полотно усилено материалом, который обычно используется для несущих стен и перекрытий. Так продукт прослужит до 50 лет, не деформируется и не сгниет
Усиленная тепло- и звукоизоляция за счет использования инновационных композитных материалов. Пока такие технологии применяют только в машиностроении - Установлены двухцилиндровые замки по европейским стандартам.
После этого клиент запустил в производство новый продукт. Мы же стали разрабатывать стратегию его продвижения в интернете.
Шаг 5. Представить УТП на сайте
Следующая задача — донести УТП до клиента. На первом же экране сайта мы разделили две линейки продуктов: для городского и загородного жилья — и поставили для них разные кнопки с call-to-action:
Чтобы покупатель сразу видел, для чего нужен тот или иной товар, мы разделили серии внутри линеек продукции по типам строений. Учли то, что цена — один из основных критериев выбора, и добавили ценовой фильтр на главную страницу:
На втором экране главной страницы показали четыре главных преимущества:
Следующий блок — про сервис и гарантии. Никому не хочется работать через посредников или заниматься ремонтом за свой счет. Мы проработали эти возражения: прямо с главной страницы можно заказать бесплатный замер или отследить статус заказа:
Покупатели прислушиваются к мнению экспертов и тех, кто уже занимался установкой. Мы добавили на главную страницу блок с отзывами:
Маркетинговая проработка продукта принесет больше денег, чем реклама!
Зачем тратить месяц на исследования, если можно провести брифинг и начать продвижение, как «все нормальные компании»? Посмотрите на клиента из этого кейса: запустить рекламу в такой ситуации — значит, выкинуть деньги.
Если при производстве продукции учитываются потребности аудитории, то не нужно использовать никакие хитрые околомаркетинговые (читай: обманные) уловки. В конечном счете такой подход экономит время, деньги и нервы руководства.
Автор: Михаил Федоров, соучредитель и технический директор «Комплето»
