เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม: แนวคิดและการประยุกต์ (Behavioral Economics: Concepts and Applications)

บทความนี้อธิบายแนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมโดยสังเขป แล้วจึงแสดงตัวอย่างการประยุกต์ใช้กับนโยบายของเมือง เพราะการจัดการปัญหาต่าง ๆ ของเมืองเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของคนในเมือง การทำความเข้าใจถึงปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของคนจึงมีความสำคัญ โดยเฉพาะเมื่อบุคคลไม่มีความคงเส้นคงวา (inconsistence) มีความลำเอียง (biases) การยึดติดกับทางเลือกเดิม (status quo bias) การใช้หลักการหยาบ ๆ (rules of thumbs) หรือการเดาสุ่ม (randomness) ในการตัดสินใจ การแห่ตามกัน (bandwagon effects) การควบคุมตัวเองไม่ได้ (self-control problem) การผัดวันประกันพรุ่ง (procrastination) และการไม่ใส่ใจหรือตั้งใจในการเลือก (mindless or inattentive decision) เป็นต้น ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้ก่อให้เกิดผลเสียต่อทั้งตัวเองและผู้อื่นรวมถึงสร้างปัญหาให้กับเมืองด้วย เช่น ปัญหาการละเมิดกฎจราจร ปัญหาการทิ้งขยะ เป็นต้น

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมซึ่งผนวกเอาแนวคิดทางจิตวิทยา (psychology) และสังคมวิทยา (sociology) เข้ามาใช้มุ่งศึกษาพฤติกรรมที่ขาดการไตร่ตรองดังกล่าวว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร จากนั้นเราสามารถนำความรู้ที่ได้มาใช้ในการออกแบบนโยบายซึ่งรวมถึงนโยบายของเมือง

การทำความเข้าใจเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมโดยเริ่มต้น ควรเริ่มจากการศึกษาว่าคนเรามีกระบวนการคิดเพื่อตัดสินใจอย่างไร เราอาจแบ่งกระบวนการคิด (cognitive systems) ออกเป็น 2 ระบบ ได้แก่ ระบบอัตโนมัติ (automatic system) และระบบไตร่ตรอง (reflective system)

ระบบอัตโนมัติ (automatic system)

ระบบอัตโนมัตินั้นเน้นใช้สัญชาตญาณ คือเราตัดสินใจหรือกระทำสิ่งใดไปด้วยความรวดเร็วแบบไม่มีการไตร่ตรอง ดังนั้น ระบบนี้จึงมีลักษณะที่ควบคุมยาก (uncontrolled) ไม่ต้องพยายาม (effortless) เน้นความเกี่ยวข้องกับสิ่งรอบข้าง (associative) รวดเร็ว (fast) ไม่รู้สึกตัวว่ากำลังคิดอยู่ (unconscious) และใช้ความชำนาญ (skilled)

ระบบไตร่ตรอง (reflective system)

ระบบไตร่ตรองนั้นเน้นการคิดวิเคราะห์ คือเราต้องตั้งใจจึงจะสามารถตัดสินใจได้ถูกต้อง ระบบนี้จึงมีลักษณะที่เราสามารถควบคุมได้ (controlled) ใช้ความพยายาม (effortful) ใช้การอนุมาน (deductive) ทำได้ช้า (slow) รู้ตัวว่ากำลังคิดอยู่ (self-aware) และทำตามกฎเกณฑ์หรือหลักการ (rule-following)

นอกจากนี้ บุคคลยังมีข้อจำกัดในกระบวนการคิด นั่นคือ เรามีความสามารถที่จำกัดในการประมวลผลข้อมูล จำนวนการตัดสินใจที่ทำได้ การตัดสินใจในเวลาจำกัดรวมถึงความทรงจำ ยิ่งข้อมูลที่เกี่ยวข้องมีมากและซับซ้อน จำนวนการตัดสินใจที่มีมาก มีเวลาให้กับสำหรับการตัดสินใจน้อย และความมีความจำที่ไม่ดีนัก สิ่งเหล่านี้จะผลักดันให้เราหันไปใช้หลักการตัดสินใจแบบหยาบๆ (rule of thumbs) หรือการสุ่มเดา (randomness) มากขึ้น ทำให้การตัดสินใจของคนจำนวนมากมักใช้ระบบอัตโนมัติมากกว่าระบบไตร่ตรอง ซึ่งมีโอกาสที่จะเกิดความผิดพลาดในการตัดสินใจ นำไปสู่ผลเสียต่อทั้งสวัสดิการของผู้ตัดสินเองหรือต่อสังคมได้ง่ายขึ้น

เราสามารถพิจารณากระบวนการตัดสินใจตามแนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้จาก 3 ปัจจัยสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ คือ (1) การรับรู้ (perception) (2) ความพึงพอใจ (preference) และ (3) สถาบัน (institution)

1. การรับรู้ (perception)

ประกอบด้วย 3 ประเด็นสำคัญคือ การให้ข่าวสารข้อมูล (information) การลวงตา (illusion) และการจัดฉาก (Framing) ในเชิงนโยบาย เราสามารถปรับเปลี่ยนการให้ข่าวสารข้อมูล การจัดฉากข้อมูล หรือแม้แต่การลวงตา เพื่อให้คนมีพฤติกรรมที่พึงประสงค์ได้ เช่น การใช้การทาเส้นทึบขวางถนนที่มีระยะห่างแคบลงเรื่อย ๆ เมื่อถึงโค้งอันตรายเพื่อลดความเร็วการขับรถ เป็นต้น

2. ความพึงพอใจ (preference)

ประกอบด้วย 4 ประเด็นสำคัญคือ การตัดสินใจโดยใช้เกณฑ์หยาบ ๆ (rules of thumbs) การกลัวการสูญเสีย (loss aversion) การมีความมั่นใจมากเกินไป (overconfidence) และสภาวะของจิตใจ (state of mind) การตัดสินใจโดยใช้เกณฑ์หยาบ ๆ นำไปสู่การตัดสินใจที่มีความลำเอียงต่อบางทางเลือกที่มักยึดโยงกับการเดาสุ่มหรือสัญชาตญาณมากเกินไป การกลัวการสูญเสีย นำไปสู่การยึดติดกับทางเลือกเดิม (status quo bias) การมีความมั่นใจมากเกินไปและสภาวะจิตใจที่ถูกสิ่งเร้ากระตุ้น ทำให้บุคคลมีพฤติกรรมเสี่ยง ขาดความระมัดระวัง และตัดสินใจโดยขาดการไตร่ตรอง ทำให้บุคคลมักเลือกตัดสินใจผิดพลาด อันจะเป็นผลเสียต่อตัวเองและสังคมได้ ในเชิงนโยบาย เราควรกระตุ้นเตือนและพยายามหลีกเลี่ยงโอกาสที่บุคคลจะต้องใช้ความพึงพอใจในสี่ลักษณะข้างต้น

3. สถาบัน (institution)

ประกอบด้วยองค์กร (organization) และกติกาการเล่นเกม (rules of the game) ซึ่งหมายถึง กฎ ระเบียบ ข้อบังคับ บรรทัดฐาน วัฒนธรรม หรือประเพณีที่บุคคลที่เกี่ยวข้องยึดถือร่วมกัน ในแง่นี้ สถาบันจึงมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของคนอย่างหลีกเลี่ยงไม่พ้น รูปแบบความสัมพันธ์ของบุคคลกับสถาบันในทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมอาจแบ่งออกได้ 2 ประเภท คือ บรรทัดฐานของตลาด (market norms) และบรรทัดฐานของสังคม (social norms)

บรรทัดฐานของตลาด เป็นปฏิสัมพันธ์ของคนในเชิงการแลกเปลี่ยน (exchange) ที่ชัดเจน เช่น ชั่วโมงแรงงานกับค่าจ้าง สินค้ากับราคาสินค้า ห้องเช่ากับค่าเช่า ต้นทุนและผลประโยชน์ นั่นคือ ความสัมพันธ์มีลักษณะพึ่งพาตนเอง เป็นเรื่องผลประโยชน์ส่วนบุคคล และตรงไปตรงมา พูดง่ายๆก็คือ เราจะได้ในสิ่งที่เราจ่ายไป

บรรทัดฐานของสังคม เป็นปฏิสัมพันธ์ของคนเป็นลักษณะพึ่งพาอาศัยกัน มักจะไม่มีการแลกเปลี่ยนทันที หรือหลายครั้งเราอาจไม่สนใจว่าจะได้อะไรตอบแทนเลยก็ได้ เช่น การช่วยเพื่อนบ้านขนของ การช่วยคนแก่ข้ามถนน การช่วยเหลือคนแปลกหน้าที่ประสบอุบัติเหตุ เป็นต้น ในเชิงนโยบาย การใช้แรงจูงในทางสังคม เช่น การช่วยเหลือกัน การชมเชยและยอมรับ การทำความดี แทนที่จะใช้แรงจูงใจทางเศรษฐกิจ อาจให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าได้ เพราะความสัมพันธ์ทางสังคมตอบสนองด้านที่เป็นสัตว์สังคมของมนุษย์ที่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมหรือชุมชน

การออกแบบนโยบายของเมืองควรพิจารณาการออกแบบโครงสร้างของทางเลือก (choice architecture) ที่จูงใจให้คนตัดสินใจเลือกสิ่งที่เป็นประโยชน์กับตัวเขาหรือสังคมมากที่สุดและหลีกเลี่ยงการตัดสินใจที่เป็นโทษหรือก่อให้เกิดผลกระทบภายนอกทางลบ (negative externalities) โดยยังคงไว้ซึ่งเสรีภาพในการเลือก (libertarian paternalism) ซึ่งแตกต่างจากการบังคับให้ทำ (command and control) ที่ขาดความยืดหยุ่นต่อบริบทและอาจละเมิดเสรีภาพในการเลือกของบุคคล

การออกแบบนโยบายควรเริ่มต้นด้วยการพิจารณาปัญหาของสิ่งที่ต้องการแก้ไขว่าเป็นอย่างไร เกิดจากพฤติกรรมใดของคน จากนั้นจึงทำการออกแบบมาตรการว่าต้องการแก้ปัญหาด้วยการใช้การรับรู้ หรือการแก้ไขความพึงพอใจ หรือเปลี่ยนแปลงปัจจัยเชิงสถาบัน หรือเป็นมาตรการผสมผสาน จากนั้นจึงทำการทดลอง (experiment) เพื่อดูผลของมาตรการ แล้วจึงนำไปวิเคราะห์ความคุ้มค่าของโครงการด้วยเทคนิคที่เหมาะสมต่อไป เช่น การวิเคราะห์ต้นทุนและผลประโยชน์ (cost-benefit analysis: CBA) ของนโยบาย โดยการวัดประโยชน์และต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์ทั้งหมดเปรียบเทียบกัน แล้วดูว่านโยบายหรือวิธีการใดน่าจะให้ประโยชน์สุทธิมากที่สุด

อนึ่ง จากการที่แนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมีลักษณะแปรผันตามบริบท สถานการณ์ รวมถึงปัจจัยทางสังคมวัฒนธรรมของแต่ละพื้นที่ การประยุกต์ใช้แนวคิดจึงมีความหลากหลายมาก ทำให้การประยุกต์ใช้ในพื้นที่หนึ่งที่ประสบความสำเร็จ อาจไม่มีผลต่ออีกพื้นที่หนึ่งก็ได้ นอกจากนี้ การทำการทดลองใช้มาตรการที่ออกแบบมาอาจไม่สามารถกระทำได้ตลอดเวลา หลายกรณีอาจไม่สามารถลองผิดลองถูกจนสูญเสียทรัพยากรมากเกินไปได้ ในความเป็นจริง มีมาตรการที่พยายามแก้ไขพฤติกรรมคนประสบความล้มเหลวเป็นจำนวนไม่น้อย ดังนั้น การออกแบบนโยบายจึงควรมุ่งออกแบบนโยบายที่มีต้นทุนต่ำ หรือเป็นมาตรการเสริมโดยอาจไม่ได้ไปทดแทนมาตรการแรงจูงใจตามปกติ

ตัวอย่างของนโยบายของเมืองที่ประยุกต์ใช้แนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในการจูงใจให้คนมีพฤติกรรมที่พึงประสงค์ ได้แก่

ตัวอย่างที่หนึ่ง: การแก้ปัญหาความสะอาดของห้องน้ำสาธารณะ

สนามบิน Schiphol ในกรุงอัมสเตอร์ดัม ประเทศเนเธอร์แลนด์ แก้ปัญหาการมีปัสสาวะเลอะออกนอกโถในห้องน้ำด้วยการพิมพ์ลายแมลงวันบ้าน (housefly) ลงไปในโถปัสสาวะ เพื่อให้ผู้ใช้มีความตั้งใจหรือเกิด “การเล็ง” ขณะปัสสาวะ ผลปรากฏว่าสามารถลดการเลอะออกนอกโถไปได้ถึงร้อยละ 80 นอกจากนี้ หากต้องการวิเคราะห์ความคุ้มค่าของการทำตามตัวอย่างนี้ ต้นทุนหลักของโครงการจะเป็นต้นทุนสำหรับการพิมพ์ลายลงในโถปัสสาวะ และผลประโยชน์ของโครงการคือมูลค่าที่สามารถประหยัดได้จากการลดจำนวนคนและเวลาในการทำความสะอาด แล้วอาจเปรียบเทียบกับความคุ้มค่าของนโยบายอื่น เช่น การทำป้ายรณรงค์ เป็นต้น

ตัวอย่างที่สอง: การลดอุบัติเหตุจากการขับรถเร็วเกินกฎหมายกำหนด

ตัวอย่างนี้คือการทาเส้นทึบขาวขวางถนนบน Lake Shore Drive ในเมืองชิคาโก สหรัฐอเมริกา เพื่อลดอุบัติเหตุจากการขับขี่เกินความเร็วที่กำหนด เนื่องจากเส้นทางนี้มีโค้งอันตรายรูปตัว S หลายโค้งติดต่อกัน ผู้ขับขี่หลายคนไม่ทันระวังเรื่องการขับรถเกินความเร็วที่กำหนดจนต้องแหกโค้งอยู่เป็นประจำ วิธีแก้ปัญหาคือ ในช่วงก่อนเข้าโค้งอันตราย ผู้ขับขี่จะได้เห็นสัญลักษณ์ของการจำกัดความเร็ว แล้วตามด้วยเส้นทึบสีขาวทาพาดตามแนวขวางถนนซึ่งมีจุดประสงค์เพื่อส่งสัญญาณทางการมองเห็น ลักษณะการทาเส้นทึบขาวมีลักษณะพิเศษคือ โดยเริ่มต้น เส้นทึบขาวจะถูกทาให้ห่างเท่าๆ กัน แต่เมื่ออยู่ในช่วงโค้งที่อันตราย เส้นทึบขาวจะถูกเว้นให้เข้าใกล้กันมากขึ้น การทำเช่นนี้ทำให้ผู้ขับขี่รู้สึกว่าเขาขับรถเร็วขึ้นแล้วสัญชาตญาณของผู้ขับขี่ก็จะลดความเร็วลงเอง เป็นการใช้การรับรู้ทางสายตากับที่เชื่อมโยงกับกระบวนการคิดแบบอัตโนมัติ หากต้องการวิเคราะห์ความคุ้มค่าของการทำตามตัวอย่างนี้ ต้นทุนหลักของโครงการจะเป็นต้นทุนสำหรับการทาเส้นทึบและสัญลักษณ์ลงบนถนน และผลประโยชน์ของโครงการคือจำนวนอุบัติเหตุที่คาดการณ์ว่าจะลดได้ โดยอาจประเมินว่าอุบัติเหตุหนึ่งครั้งจะทำให้เกิดความเสียหายทางเศรษฐศาสตร์โดยเฉลี่ยเท่าไหร่ ซึ่งต้องรวมความเสียหายที่วัดเป็นตัวเงินได้ง่าย เช่น ความเสียหายของยานพาหนะ รวมกับความเสียหายหรือค่าเสียโอกาสของการเกิดอุบัติเหตุ เช่น เวลาที่เสียไปจากรถติด หรือจะเป็นรายได้ที่อาจสูญเสียไปหากพิการหรือเสียชีวิต เป็นต้น แล้วอาจเปรียบเทียบกับความคุ้มค่าของนโยบายอื่น เช่น การลดค่าความเร็วสูงสุดที่ขับได้ในพื้นที่นั้น เป็นต้น

ตัวอย่างที่สาม: การเพิ่มการแยกขยะและการนำกลับมาใช้ใหม่

ตัวอย่างนี้ใช้การออกแบบถังขยะเพื่อการรีไซเคิล (recycle bins) ซึ่งการสร้างแรงจูงใจให้แยกทิ้งขยะตามประเภท ณ จุดทิ้ง ตัวอย่างเช่น ในมหาวิทยาลัย Pennsylvania สหรัฐอเมริกา มีทั้งถังแยกประเภทพร้อมกับตัวอย่างขยะที่สามารถทิ้งในแต่ละถังพร้อมข้อความบอกปลายทางของขยะที่ทิ้ง (นำไปใช้ใหม่ (recycle) หรือฝังกลบ (landfill) การแสดงตัวอย่างขยะที่ทิ้งได้ในแต่ละถัง แสดงถึงการให้ข้อมูลที่ลดขั้นตอนการคิดให้ผู้ทิ้งขยะสามารถเข้าใจได้ง่ายว่าควรจะทิ้งถังไหน การเขียนลงไปว่าฝังกลบ (landfill) พยายามให้เห็นถึงภาระการกำจัดขยะประเภทดังกล่าวที่จะตกกับสังคม รวมถึงมีการทำช่องสำหรับทิ้งขยะทั่วไปที่เป็นวงกลมและดูเล็กทำให้ความน่าทิ้งลดลงด้วย เหล่านี้แสดงถึงการลดความซับซ้อนของการตัดสินใจ การใช้บรรทัดฐานของสังคม และการใช้การจัดฉากเข้ามาเพื่อเพิ่มแรงจูงใจในการแยกทิ้งขยะตามประเภท หากต้องการวิเคราะห์ความคุ้มค่าของการทำตามตัวอย่างนี้ ต้นทุนหลักของโครงการจะเป็นต้นทุนสำหรับผลิตถังขยะที่ออกแบบตามแนวคิด และผลประโยชน์ของโครงการคือ มูลค่าขยะที่สามารถแยกได้ รวมถึงการประหยัดของต้นทุนในการคัดแยก โดยอาจเปรียบเทียบกับความคุ้มค่าของนโยบายอื่น เช่น การจ้างแรงงานเพื่อการแยกขยะโดยเฉพาะ เป็นต้น

จะเห็นว่า การออกแบบนโยบายไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กหรือใหญ่ หากต้องการให้นโยบายมีประสิทธิผลและไม่บีบบังคับประชาชนจนไร้ทางเลือก การประยุกต์ใช้แนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมประกอบการออกแบบนโยบายน่าจะเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับผู้กำหนดนโยบาย

สำหรับท่านที่สนใจอ่านรายละเอียดที่มากขึ้น สามารถอ่านได้จากงานฉบับเต็มของชื่อเรื่องเดียวกันนี้ครับ ตามลิ้งค์นี้ Download PDF

ขอขอบคุณ แผนงานนโยบายสาธารณะเพื่อการพัฒนาอนาคตของเมือง (นพม.) หรือ Future Urban Development (FURD) สำหรับทุนวิจัยมา ณ โอกาสนี้ด้วยครับ

สินาด ตรีวรรณไชย

Written by

Faculty of Economics, Prince of Songkla University, Thailand, sinadtreewanchai.com

More From Medium

Related reads

Also tagged Behavioral Economics

Also tagged Behavioral Economics

What’s a green nudge?

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade