Ferrari’nin Yan Etkileri

Akşam yemeği için bir restorana gitmeden önce Ferrari’nin web sayfasında gezindiğinizi düşünün. Sitede gördüğünüz yüksek araba fiyatlarının gittiğiniz restorandaki menü fiyatlarını etkileme ihtimali var mı acaba? Bu soruya konuyla ilgili yapılan geniş kapsamlı bir çalışma ‘’ Evet ‘’ cevabı veriyor…

Stanford Graduate School of Business’ın yürüttüğü bir araştırma, geçmişte yapılan araştırmalardan çok daha komplike ve çok yönlü sonuçlar elde etmiş. Mesela Ferrari’nin tüketicinin zihninde sadece ‘pahalı’ konseptini değil aynı zamanda ‘yabancı, uzak’ gibi kavramları da aktive ettiğini bulmuş. Bütün bu kavramların da kendisinden sonra yapılan yorumların, karşılaşılan olayların veya verilen hükümlerin üzerinde bir etkisinin olup olmadığı araştırmaya tabi tutulmuş. Journal of Consumer Psychology’de yayınlanmış bu çalışma, çeşitli deneylerden oluşuyor ve beynimizde aktive olan bir konseptin (mesela ‘pahalı’) ondan sonraki olaylar ve ürünler hakkındaki yargılarımızı etkilediğini gösteriyor. Ferrari’yi ve fiyatının yazdığı etiketi düşünmek bir tüketicinin kendisine yabancı bulduğu yiyeceği pahalı olarak algılamasına sebep oluyor ama hamburger gibi bildik, tanıdık bir yiyeceğe karşı algımızı ise etkilemiyor.

İlk deneyde pahalı Ferrariler’in fiyatlarını tahmin etmesi beklenen katılımcılardan, yabancı bir restorandaki içkilerin fiyatını tahmin etmeleri beklendiğinde hep yüksek rakamlı cevaplar alınıyor. Pek de pahalı olmayan Kia otomobillerin fiyatını tahmin etmesi beklenen bir diğer katılımcı gruptan aynı içkilerin fiyatını tahmin etmeleri beklendiğinde ise ilk gruptaki gibi yüksek rakamlarla karşılaşılmıyor. Her iki gruba yerel bir restorandaki içkilerin fiyatını tahmin etmesi söylendiğinde ise hem Ferrari hem de Kia grubu normal fiyatlarla tahminde bulunuyor. Stanford’da pazarlama profesörü olan Christian Wheeler, bunun insan zihninde sadece lüks vs ekonomik, ya da pahalı vs ucuz gibi konseptleri harekete geçirmesinden kaynaklanmadığını, burada önemli olan noktanın insanların ‘pahalı’ konseptiyle ‘’yabancı’’ konsepti arasında bir geçiş yaşaması olduğunu vurguluyor…

Çalışmanın devamında yapılan ikinci deney de oldukça ilginç. Katılımcılara biri antikacıdan, diğeri ise daha ucuz bir dükkandan alınmış iki benzer obje gösteriliyor; ardından biri yaşlı diğeri genç iki avukatın saatlik ücretinin ne olduğunu tahmin etmeleri isteniyor. Önce antikacıdan alınmış objeye bakıp sonra yaşlı avukatın ücretini tahmin eden grup diğer gruba kıyasla hep yüksek rakamlar söylerken, genç avukatla ilgili yapılan tahminlerde böyle bir etkiye rastlanmıyor. Sosyal Psikolog David Sleeth-Keppler bu deneyde ‘pahalı’ ve ‘yaşlı’ konseptlerinin insanların zihninde birbiriyle bağlantılı olduğunun açıkça görülebileceğini ifade etmiş. Böyle bir geçiş sonuçlara bakılırsa oldukça mümkün. Çalışmanın son bölümünde yine Ferrari ve Kia çalışmasında kullanılan katılımcılar kullanılıyor ve yerel bir restorandaki içki fiyatlarını tahmin etmeleri bekleniyor. Fakat bu sefer araştırmacılar katılımcıların mekanın yerelliğini nasıl derecelendirdiğiyle de ilgileniyor. Baskın domestik özellikler taşıyan restoranlarda Ferrari ve Kia grubunun tahminleri aşağı yukarı aynı çıkıyor, domestik tarafı baskın olmayan mekanlarda ise Ferrari grubundakiler Kia’dakilere oranla içki fiyatlarıyla ilgili yüksek tahminde bulunuyor.

Bu çalışma komplike gibi görünse de tüketicilerin maruz kaldığı farklı konseptlerin sadece tek bir çağrışımla kalmadığını, aynı anda bir sürü farklı çağrışımlara sebep olduğunu ortaya çıkarması bakımından oldukça önemli. Bu çağrışımların + onların doğurduğu başka çağrışımların ve yarattığı etkilerin farkında olmak tüketicilerin ürüne yönelik davranışlarının anlaşılmasında ve onlara doğru yönlendirmelerin yapılmasında kullanılabilir. Ayrıca bu çalışma pazarlamacılara dolaylı olarak bir ürünün ya da fikrin satılması açısından da yardımcı olabilir, mesela ‘online marketing’ ile satmak istenen üründen önce onunla olumlu bağlantılar kurulacak başka ürünler sergilenirse tüketiciler de esas hedefe bu şekilde yönlendirilebilir.


Originally published at www.truvainegi.com.