Olumsuzun Olumlu Etkisi

Tüketicilerin ürünler hakkında olumsuz şeyler de duymak isteyecekleri aklınıza geldi mi hiç? Yapılan son araştırmalar genel kanının aksine, tüketicilerin sadece olumlu şeyler değil, ürünler hakkında biraz da negatif bilgiler edinmek istediğini gösteriyor. Stanford Üniversitesi ve Tel Aviv Üniversitesi’nden 2 araştırmacı bu etkiyi kanıtlamak için yola çıkmış, hatta araştırmaların sonunda buna ‘’lekeleme etkisi’’ adı altında bir isim de vermişler. Bu etki (ilginç evet! ) kimi negatif ifadelerle tüketicinin ürüne olan yaklaşımını güçlendiriyor. Bu da pazarlamacıların stratejilerini ve satış taktiklerini değiştirecek bilgiler sunuyor bize. İster yüz-yüze, ister online olsun tüketicinin aradığı şey ürünün tamamen pozitif yanlarını değil negatif taraflarını da işin içine katan reklamlar görmek. Araştırmayı yapanlar somut örneklerle bu etkiyi; ‘’ bir restorana gittiğinizi düşünün, iyi yemek, güzel müzik, rahat bir atmosfer.. Bütün bunların arasında o restoranın park yeri sorunu olduğunu öğrendiğinizde bu restorana atfettiğiniz değerle birebir ilişkili değilse restorana karşı olumlu olan tavrınızda herhangi bir değişiklik olmuyor. ‘’ şeklinde örneklendiriyorlar… Geçmişte yapılan araştırmalara baktığımızda negatif yaklaşımların bizde olumsuz etki yarattığına dair sonuçlar bulunduğunu görüyoruz ama bu araştırma bunu tersi nitelikte. Bu etkiyi test etmek için araştırmacılar 4 gruba ayırdıkları bir tüketici grubu ve laboratuvar gönüllüleriyle bir çalışma yapıyor. Her grup bir ürün aldığını varsayıyor; arazi ayakkabısı (farklı gruplar için farklı metodolojilerle kullanılıyor), çikolatalar, şampanya kadehleri gibi.. Her çalışmada katılımcılara ürünlerin olumlu ve olumsuz yanları söyleniyor ve farklı koşullar altında ürünlere olan yaklaşımları değerlendiriliyor. Mesela ilk çalışmada bir gruba bir çift arazi ayakkabısının olumlu özelliklerinden bahsediliyor (su geçirmemesi, ünlü bir tasarımcının ürünü olması, birçok farklı renkte bulunması vs). Diğer gruba ise arazi ayakkabılarıyla ilgili aynı bilgi veriliyor ama bir farkla; renk seçenekleri kısıtlanmış, özellikleri çok da fazla göz önüne çıkmamış şekilde. Online olarak uygulanan bu çalışmada bir grubun dikkati bir şekilde dağıtılıyor ve dikkati dağıtılmayan grupla kıyaslandığında bunların tamamen olumlu özellikler barındıran ayakkabılardan ziyade olumsuz özellikleri de olan ayakkabıları tercih ettiği görülüyor.

Sıcak bir günde gerçekleştirilen başka bir çalışmada bir grup üniversite öğrencisine ilgi çekici birçok özelliği olan çikolatalar sunuluyor (soğutulmuş, gerçek fiyatından %50 indirimli satılan vs vs). Diğer bir öğrenci grubuna da çikolatalar sunuluyor ve aynı bilgi veriliyor ama bütün bu olumlu özelliklere çikolataların biraz kırılmış ve dağılmış olduğu da ekleniyor. Arazi ayakkabısı deneyinde olduğu gibi dikkati dağıtmak için burada da öğrencilerin bir kısmı sınav için bir sınıfa alınıyor diğer kısmı ise kampüste diledikleri gibi dolaşmaya çıkıyor. Sınavla dikkati dağılan öğrencilerin tıpkı arazi ayakkabılarıyla yapılan çalışmada olduğu gibi çikolatalarla ilgilenmediği, fakat dolaşmaya çıkan grubun ilgilendiği görülüyor. Sonuçlar da önceki çalışmayla benzer özellikler taşıyor; sınavla dikkatleri dağıtılan öğrenciler çikolataların kırık olduğunu duyunca daha fazla alıyorlar, dikkati dağılmayan grup ise sadece olumlu özelliklerini bildiği çikolataları alıyor. Burada önemli olan, dikkat dağıtıcı faktörün sadece negatif yönleri görememe eğilimi yaratması değil satın alma davranışını da etkilemiş olması.

Bu çalışma, pazarlamacıların stratejilerini modifiye etmesi gereken sonuçlar sunuyor. Herhangi bir baskı altında kalmadığımız, dikkatimizin bölünmediği durumlarda ürünler hakkında aldığımız pozitif bilgi onları almamız için bizi teşvik ediyor. Fakat odak noktamızın ve dikkatimizin dağınık olduğu, başka öğelerle bölündüğü durumlarda ki online reklamlar bu durumun güzel bir örneği, ürünlerin negatif özelliklerini görmek onları daha çok almamıza neden oluyor. Bu yönüyle de ‘’lekeleme etkisi’’ dijital pazarlamacılığın & sosyal reklamcılığın işine yarayacak sonuçlar taşıyor.


Originally published at www.truvainegi.com.