Топ-10 техник холодных продаж, которые проверили ваши коллеги и порекомендовали эксперты

Tsockol
Tsockol
Sep 6, 2018 · 6 min read

Эта статья расскажет:

как техника «Запудривание мозгов» взломает сопротивление любого секретаря;

объяснит, о чем говорить с клиентом, чтобы он сразу не повесил трубку;

докажет, что против каждого возражения ЛПР есть своя «фомка»

Евгения Сарычева,заместитель главного редактора журнала «Коммерческий директор»

«Я в шоке от того, как менеджеры общаются с клиентами. Вроде и скрипт им даешь, и обучаешь, а результаты ужасают». Мы получили 1300 подобных жалоб, когда спросили у подписчиков, с какими проблемами в холодных продажах они сталкиваются чаще всего. Решили узнать у ваших коллег самые ходовые техники, которые помогают увеличивать холодные продажи. Составили рейтинг топовых приемов и оценили их с помощью экспертов.

Техника «Исследование», которая поможет даже новичкам собрать информацию о клиенте

Самая популярная проблема с холодными звонками: менеджеры не умеют работать с «холодными» клиентами. Проблему отметили 68 процентов ваших коллег.

Боль руководителей. Рассказывает Дмитрий Сухонин, директор по маркетингу компании по поставке офисной техники: «Для нас холодные звонки были большой проблемой. Мы нанимали менеджеров по продажам, обучали их две-три недели, даже приглашали специального тренера. Но не было результата, который мы хотели получить. Меняли сотрудников, новичков тоже тщательно обучали, но отдачи по-прежнему не было. Как-то я разговорился с коллегой, который работает в сфере ИТ и телекома, и он посоветовал технику „Исследование“.

Что получилось. Мы испробовали метод. Из десяти продавцов, которые использовали скрипт, не справились с задачей шесть. Их мы уволили. Оставшиеся сейлзы смогли составить привлекательное коммерческое предложение на базе информации, которую получили в ходе опроса. Результат: четыре менеджера за две недели заключили 15 новых договоров, хотя раньше для этого им потребовалось бы 2–3 месяца.

Техника „Исследование“. Опишите признаки клиента, который потенциально может купить ваш товар или услугу: инфраструктура; площадь склада, офиса, магазина, автопарка; количество торговых точек; должности в штате; наличие филиалов и т. п. Сформулируйте вопросы по каждому признаку и запишите их в анкету, которую будет использовать менеджер.

Наберите новичков, которые станут работать только с „холодными“ клиентами. В первый рабочий день дайте им скрипт (образец документа 1) и список потенциальных заказчиков, которых нужно обзвонить. Менеджеры должны будут звонить в компании, чтобы получить информацию об объеме закупок, ЛПР, конкурентах и т. д. Сейлз должен представиться не менеджером по продажам, а сотрудником маркетингового агентства, который опрашивает фирмы из определенной сферы бизнеса о ситуации на рынке и его перспективах. Легенда может быть любая, задача — разговорить собеседника. Менеджер должен заполнить заранее разработанную анкету (образец документа 2).

Если он не справится даже с таким простым заданием, увольте его. Оставшиеся сотрудники смогут использовать информацию, которую продавец получил при опросе, чтобы точнее определить потребности клиентов и убедить их купить товар».

Оценка эксперта. Оценивает Владимир Якуба, владелец кадрового агентства Tom Hunt: «Техника „Исследование“ хороша, если ваша задача — отсеять сотрудников, не способных работать с холодными звонками. Вы получите важную информацию о потенциальных клиентах, которую сможете использовать в дальнейшем. Прием поможет вам не расходовать лишние время, силы и деньги на обучение сотрудников, которые потом не оправдают вложений. Рекомендую».

Техники, которые помогут пройти секретарей

Вторая проблема, с которой сталкиваются руководители: менеджеры не умеют проходить секретарей и теряют инициативу в начале разговора. Эту проблему обозначили 57 процентов руководителей.

Боль руководителей. Делится Игорь Барабанов, коммерческий директор фирмы по поставке канцелярских товаров: «У нас нет проблем в работе с ЛПР. Если менеджер к нему прорывается, 90 процентов переговоров заканчиваются продажей. Проблема в том, что у сейлзов как раз не получалось пройти секретарей. В лучшем случае три секретаря из десяти соединяли с ЛПР, а нам хотелось большего.

Как-то я разговорился с опытным менеджером, который работал в другой компании, и он посоветовал использовать пробивные техники против секретарей.

Что получилось. По словам сейлзов, которые использовали техники, секретари теряются, услышав заковыристые фразы, но расспрашивать не рискуют. Прием помог „победить“ восемь секретарей из десяти. Два секретаря, которых менеджеры все же не смогли пройти, оказались очень опытными референтами — их даже пушкой не прошибешь. Мы довольны.

Техника „Танк“. Задача менеджера — максимально уверенно попросить секретаря соединить его с нужным сотрудником. Если секретарь спрашивает о цели звонка, сейлз должен представиться, назвав ненастоящую должность, и использовать один из приемов.

Техника „Запудривание мозгов“. Менеджер должен повысить свой статус и максимально запутать секретаря. Тогда тот скорее переведет звонок на ЛПР. Например: „Я Иван Иванов, компания Х. В сферу моей компетенции входит комплексное снижение затрат производственных компаний при закупке ручного инструмента. Соедините, пожалуйста, с [должность ЛПР]“.

Техника „Взрыв мозга“. Ее суть — произнести фразу, которая поставит секретаря в тупик. Например: „Я Иван Иванов. По экструдированному пенополистиролу. Соедините, пожалуйста, с завпроизводством“. Или: „Вы не понимаете? Мы уже выставили вам оферту, теперь ждем акцепт! Соедините с директором!“.

Техника „Союз“. Менеджер должен представиться руководителем, повысить статус секретаря, а затем обратиться за помощью. Первая фраза: „Здравствуйте! Меня зовут Иван, я директор направления развития ИТ-компании Х. Как мне к вам обращаться?“. В первой фразе ни в коем случае нельзя использовать слова „менеджер по продажам“, „предложить“, „сотрудничество“, „реклама“ и т. д. Примерный скрипт дальнейшего разговора: „[Имя], уверен, что вы, как никто другой, знаете тонкости внутренних процедур вашей компании. Посоветуйте, пожалуйста, с кем мне лучше обсудить отправку образцов почтой — с главным технологом или с начальником лаборатории? [Имя], большое спасибо за вашу помощь и совет!“».

Оценка эксперта. Оценивает Дмитрий Ткаченко, эксперт по скриптам, автор бестселлера «Скрипты продаж»: «Рекомендую два подхода к работе с секретарем — „Союз“ и „Танк“. В первом случае нужно выстроить отношения с секретарем, во втором — миновать его любым, даже провокационным способом. Если собеседник — личный помощник топ-менеджера, используйте первый подход, в остальных ситуациях — второй».

Ролевые техники, которые привлекут внимание ЛПР

Половина опрошенных руководителей жалуются, что их менеджеры не могут заинтересовать ЛПР.

Боль руководителей. Рассказывает Олег Коломейцев, коммерческий директор компании по продаже строительного оборудования: «Я не могу понять, в чем проблема, когда прослушиваю разговоры менеджеров с потенциальными клиентами. Мы учим сейлзов не стараться продать товар „в лоб“ при первом общении с ЛПР, а сначала заинтересовать его. Менеджеры вроде бы все делали правильно: коротко рассказывали о преимуществах работы с компанией, обрисовывали выгоду для клиента и предлагали договориться о встрече. На что ЛПР все время отвечали: „Нет времени“, „Перезвоните“. То есть мы теряли потенциальных клиентов на финальной стадии холодного звонка.

Я обратился за советом к своему другу — руководителю крупной компании, и он рассказал, какие техники используют его продавцы. Мы решили их испробовать.

Что получилось. Я поручил продавцам применить эти техники. Видимо, с клиентами никто не разговаривал так, как наши сейлзы. Менеджеры рассказывали: когда они использовали техники, ЛПР ненадолго замолкали или удивлялись и уже охотнее шли на контакт, соглашались встретиться или просили материалы, которые можно было бы изучить. Из 20 потенциальных клиентов, на которых продавцы опробовали технику „Ваша роль“, на встречу согласились 15 человек. Приятно удивлен.

Техника „Смена ролей“. Менеджер должен вывести собеседника из роли человека, которому „впаривают“ товар, и навязать роль некоего абстрактного лица, который размышляет над вариантами и желает их сравнить. Например: „Сергей Дмитриевич, на месте человека, которому предстоит сделать выбор между [предложение конкурентов] и [ваше предложение], я бы обратил внимание на [критерий, по которому ваше предложение сильнее]“. Менеджер описывает ситуацию со стороны и советует не своему собеседнику, а абстрактному человеку, который оказался в подобной ситуации. Нельзя использовать фразу „Я бы на вашем месте…“, она вызовет агрессию.

Техника „Ваша роль“. Суть метода — поставить клиента на место менеджера, чтобы он посмотрел на ситуацию глазами продавца. Прямой вопрос „Что бы вы сделали на моем месте?“ не работает. Лучше сформулировать так: „[Имя], что бы вы сделали на месте человека, который [описание ситуации], но при этом [описание проблемы]?“. Например: „Что бы вы сделали на месте человека, который уверен, что его предложение обеспечит заказчику долгосрочную прибыль, но при этом сталкивается с тем, что у клиента нет времени встретиться?“.

Менеджер описывает сложность, с которой столкнулся, и предлагает клиенту решить эту проблему — не „в лоб“, а как бы абстрактно. Если собеседник продолжает сопротивляться, можно использовать такую фразу: „А ваши менеджеры по продажам, когда клиент отказывается от встречи, вешают трубку? Думаю, нет“. Находчивость продавца убедит ЛПР продолжить разговор и внимательнее отнестись к предложению менеджера».

Оценка эксперта. Оценивает Владимир Якуба: «ЛПР не согласится на встречу, если за 5–10 секунд, пока говорит менеджер по продажам, не поймет свою выгоду. Его не убедят расчеты, интересное КП, преимущества и другие аргументы, которые вы приводите. Он получает 10–12 таких предложений в день. Техники, о которых говорит Олег, интересны, но использовать их нужно аккуратно. Если вывести ЛПР из зоны комфорта, он может разозлиться. Я бы рекомендовал применять эти техники, только если другие варианты не работают».

Tsockol

Written by

Tsockol

Бизнес-канал Цоколь

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade