Que morte horrível, Neymar.

3 motivos principais pelos quais deu tudo errado na estratégia do Neymar e da Gillette

Sexta-feira passada eu acordei muito triste. Fui correndo pro WhatsApp mandar uma mensagem pro grupo de amigos onde deposito os pensamentos mais aleatórios e os acontecimentos mais importantes.

“Gente, to mal. Sonhei que o Neymar tinha morrido :(((((“

Comoção nacional e um espetáculo midiático que tinha direito a um programa vespertino com a única pessoa capaz de salvar o país: Ivete Sangalo.

Não tenho espiritualidade o suficiente pra pensar que isso poderia ser um presságio de algo realmente grave, mas, pesado né. Fiquei mal.


Corta pra segunda-feira.

Acordei e, como de costume, fui olhar a timeline do Twitter antes mesmo de lembrar quem eu sou.

*in case you’ve missed it*
Neymar, Neymar, Neymar, Neymar, Neymar, Neymar, Neymar, Neymar, Neymar, Neymar, Neymar, Neymar

Com os olhos ainda meio embaçados e o cérebro que acorda depois do corpo, pensei: AH PRONTO. Morreu. Morreu e a culpa é minha.

Abri os olhos direito *scroll* coloquei o óculos *scroll*

O vídeo do Neymar. O vídeo do Neymar. O vídeo do Neymar. O vídeo do Neymar.

Não demorou muito até pipocar na timeline o tal vídeo do Neymar. Fui assistir já com pré-disposição pra sentir desgosto e o vídeo não decepcionou. Passei 1 minuto e 30 segundos assim:

Como bem apontou, hm, TODA a minha timeline no dia de hoje: tá tudo errado.

O filme é bonito, bem produzido, texto bem escrito. Storytelling top, trilha emocionante. Bonito memo.

EDIT: Tão bonito, que a Adida fez um i-gual-zi-nho há 4 anos, como lembrou o @Thiago23D

Funciona. Funciona pra quem é fã do Neymar (alô #Brumar) e torce mais por ele do que por qualquer coisa e que, por isso, não enxerga nada além de “oh, haters”. Funciona pra quem não tá muito aí com esse papo todo e não vê a hora desse bafafá acabar.

Não funciona pra quem acompanha o espetáculo (promovido pelo próprio) em torno da vida dele fora de campo e de sua imagem, num geral. Neymar entrou na Copa carregando o peso do sonho do hexa logo após o trauma do 7x1. Um fardo difícil de carregar, mas que aceitou e trouxe pra si mesmo com a ajuda de muitos milhões investidos em publicidade.

A Copa acabou, o hexa não veio, Neymar caiu e rolou mais que jogou e, ainda por cima, virou chacota mundial.

Duas (longuíssimas) semanas após a final da Copa, menino Ney aparece para se redimir. Pedir desculpas ao povo brasileiro e assumir seus erros. De “cara limpa”.

Mas será mesmo?

Eu listei 3 motivos principais pelos quais eu acho que deu tudo errado:

1 — A Mensagem

As mais duras críticas direcionadas ao camisa 10 da Seleção foram em relação aos seus exageros na tentativa de cavar faltas inexistentes, a reclamação excessiva (pelas faltas inexistentes não marcadas) e o quanto isso revelava uma imaturidade por parte dele (que levou família e a problemática figura do pai pra Rússia).

O episódio mais marcante foi o choro após a vitória apertada contra a Costa Rica: ali, perfeitamente posicionado no meio-de-campo, ângulo perfeito para as câmeras, sem mostrar o rosto. Há quem diga que ele não chorou coisa nenhuma, há quem defenda o alívio diante da pressão. Eu acredito nos dois: acho possível que ele tenha chorado um choro catártico, mas não antes de ter certeza que seria visto e fotografado.

O problema da mensagem do comercial da Gillette (sem ofensas ao redator) é que o texto faz uma paradinha: faz que vai bater, mas não bate. Ele ensaia uma mea culpa, mas acaba por se colocar no papel de vítima dele mesmo.

Até reconhece que exagera, que cai, que fica emburrado.

Mas a culpa é do menino.

Mas é porque ele não aprendeu ainda.

Mas é porque ainda não sabe se frustrar.

Bicho, 26 anos na cara. Se ainda não aprendeu a se frustrar é porque tá fácil demais. Enfim.

O vídeo se encerra com o ~ressurgimento da Fênix:

“Eu caí. Mas só quem cai, pode se levantar. Você pode continuar jogando pedra. Ou pode jogar essas pedras fora e me ajudar a ficar de pé. Porque quando eu fico de pé, parça, o Brasil inteiro levanta comigo.”

É aí que se revela a real intenção por trás disso tudo. Não é pedir desculpa, nem fazer uma reflexão sobre os erros. É pedir pra pararem de jogar pedra. E, sem querer, ainda passou pra gente a responsabilidade de ajudar o moleque a se levantar.

O herói (que querem a todo custo construir, já que brasileiro ADORA um) se faz APESAR das pedras. Tá em todos os quadrinhos.

E, na boa, parça: ARRUMAMO BRIGA COM BRUXO pra te defender, bicho. Faz o teu, que o nosso a gente já fez. A gente não tem nada com isso, não.

2 — O Canal

Daí que o Neymar é criticado (desde 2014?) por ser “marketeiro”. Carinhosamente apelidado de Neymarketing porque o trocadilho é bom demais pra ser desperdiçado.

Então daí que o Neymar é criticado por:

ser marketeiro,
supostamente encenar um choro depois da vitória contra a Costa Rica,
ficar muito nas redes sociais ao invés de se focar* (aqui eu preciso dizer que ninguém merece esse papo de pai falando pro filho sair ~dos compiuter, mas enfim),
ser artificial nas suas ações e por não dar a cara à tapa em entrevistas nos momentos difíceis.

(ufa!)

Aí o que o cara faz? Vai lá e fecha um contato com uma MARCA pra CRIAR um pedido de desculpas, fazer um COMERCIAL pra passar no HORÁRIO NOBRE da televisão.

Isso é tudo, menos dar a cara à tapa. Não tivemos nem a chance de olhar nos olhos do menino Ney enquanto lia esse texto, resultado de um árduo trabalho de um(a) redator(a), pra procurar alguma verdade ou sentimento real nisso tudo.

O alcance da TV no Brasil e o seu impacto na opinião pública ainda é inegável e a crítica não é em relação ao canal, mas a forma como foi feito: num comercial.

Ele tinha duas opções:

EASY MODE: seguir o protocolo padrão de toda celebridade que passa por um momento muito incrível ou muito trágico: uma longa e emocional entrevista no Fantástico. À gosto da assessoria, podia ter até choro combinado. Umas perguntas mais duras aqui e acolá pra satisfazer o nosso lado sádico; um momento de descontração com o filho pra humanizar. Encerra falando dos planos pro futuro e casamento com a Bruna Marquezine. Pronto.

Não é um cenário reversível assim da noite pro dia, e dificilmente escaparia de uns memes. Mas viraria a página. Colocaria um ponto final nesse episódio e faria o Brasil voltar a olhar pra frente e esperar ele voltar a jogar bola.

VIDA LOKA MODE: usar o próprio instrumento com o qual bateram nele pra se posicionar: uma live no Instagram. Podia até aproveitar o textão da agência pra fazer um pronunciamento e depois responder perguntas — moderadas, óbvio, porque não é bobo — de torcedores, de jornalistas. Uma coletiva de imprensa, ao vivo, no Instagram do cara. Imagina que loco? Teria ali seu próprio canal, o controle da narrativa e estaria — literalmente — colocando a sua cara ali. Num canal que, de certa maneira (ainda) preserva o mínimo de autenticidade.

3 — E a Gillette?

Pois é, e a Gillette nisso tudo?

Até o momento não dá pra saber de onde essa ideia surgiu. Se foi um brainstorm na agência da marca, se foi o próprio cliente que teve a brilhante ideia ou se foi a própria equipe do Neymar leiloando o pedido de desculpas pro patrocinador que pagasse mais.

Pra Gillette, não teve acerto: ou a imagem negativa e as críticas ao Neymar respingaram na marca, ou ninguém nem lembrou da marca e o filme virou “o comercial do Neymar”.

Eu, particularmente, confesso que quando vi dezenas de tweets na minha timeline comentando sobre o assunto, cheguei a pensar que o menino tinha simplesmente colocado um vídeo de desabafo no intervalo comercial e assinando com seu próprio nome. Me perguntei se dava pra fazer isso mesmo. Viajei.

Fui saber que era da Gillette por causa do título vídeo no YouTube e se não fosse a minha curiosidade em saber que caralhos era o conceito amarrando essa coisa toda no final, eu nem teria descoberto (porque teria fechado o vídeo antes da assinatura).

Esse é o risco de ideias muito mirabolantes, celebridades gigantescas e de abraçar narrativas que sejam maiores do que a narrativa da própria marca. A Gillette e o seu propósito ficaram pequenininhas perto do rebuliço mundial que foi a ~tour do Neymar na Copa.

Imperceptível, se não fosse uma tentativa um pouco mais incisiva no final de tentar fazer tudo fazer sentido aos 45 do segundo tempo. Falar de “estar diante do espelho” e “de cara limpa” pode parecer uma sacadinha bacana, mas só fica claro pra quem — como eu — passou o vídeo inteiro tentando encontrar a conexão entre a mensagem e a marca. Isso é só publicitário mesmo. O resto, eu aposto, ficou sem entender e só tirou desse um minuto e meio que “o Neymar pediu desculpas num comercial”.

E ó, não sou só eu que to falando. Apesar de reconhecer que vivo numa bolha na minha timeline do Twitter (bolha que amo, aliás), o volume de críticas no YouTube da marca fala por mim.

Até o momento o número de likes e dislikes é IGUAL. País di vi di do

My thoughts and prayers estão com o social media que tá tendo que lidar com o monitoramento da marca essa semana. Força!


Considerações Finais

  1. Quando umas merdas colossais assim acontecem, a pergunta que mais se ouve é “mas não tinha alguém pra falar que isso ia dar merda?”. Tinha. Geralmente tem. Geralmente falam. Muito provavelmente foi o próprio redator(a) que levantou a bola mas que teve que fazer do mesmo jeito. Tem coisa que vem de cima e não tem “vai dar merda que segure”.
  2. Tenho certeza que essa história não acabou. Pela repercussão (o assunto é trending topic no Twitter desde ontem à noite e a enxurrada de tweets e comentários não para) alguém vai fazer alguma coisa pra tentar consertar em algum momento. E aí teremos os dois únicos cenários possíveis numa situação toda cagada como essa: ou se faz uma jogada de mestre ou caga mais ainda. Vamos aguardar.
  3. Apesar do TAMANHO da figura que é o Neymar exigir um plano de comunicação muito bem pensado e estratégico, a melhor resposta pra tudo continua sendo a bola. Se tem uma coisa que o redator acertou foi em falar que é pra deixar o menino longe de campo. O menino só falta crescer, porque talento tem de sobra.
  4. Ney, tô disponível pra freelas de estratégia pra te ajudar a sair dessa viu, parça. É toiss!

Esse foi mais um episódio da editoria: minhas opiniões não-solicitadas. Se você concorda, comente. Se não concorda, não fala nada que eu fico triste. (brincadeira, mas é sério. fale com carinho)

Tuani Carvalho

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