Wie der ADAC verzweifelt versucht, die junge Zielgruppe zu erreichen
Unternehmen, die mit all ihrer Hoffnung versuchen, junge Leute zu erreichen, haben wir schon oft gesehen. Ebenso gibt es auch schon seit Jahren Kampagnen, die einfach nicht mehr cool sind, weil sie in einem Werbeumfeld spielen, auf dem die gewünschte Zielgruppe einfach nicht mehr so ausgeprägt unterwegs ist und man sie an anderen Orten einfach besser erreichen könnte. Der ADAC ist ein gutes Beispiel aus einem Zusammenspiel von Beidem.
“Mama mal ne Pause gönnen” — und dafür den ADAC per WhatsApp fragen?!
Der Hintergedanke hierbei ist durchaus nachvollziehbar — die Strategie erscheint allerdings eher weniger logisch. Junge Menschen, besonders diese im Alter von 15–20 Jahren, welche ja einen Teil der Kernzielgruppe abdecken, sind absolut nicht einfühlsam und interessieren sich auch einfach nicht für den ADAC. Die Marke ist nicht cool und genauso wenig ist es cool, mit dem ADAC zu schreiben.
Hier wurde eine Kampagne entwickelt, ohne zu schauen, was in 2017 an Werbung wirklich funktioniert oder die Zielgruppe interessiert. Ich spreche hier nur stellvertretend für die Leute im Alter von 15–18 Jahren, das sollte allerdings auch repräsentativ für einen sehr viel größeren Teil sein: Sture Werbespots interessieren nicht mehr. Keiner möchte klassische Werbung mehr sehen — die Aufmerksamkeit ist auf dem “Überspringen in X Sekunden”-Button und nicht auf der eigentlichen Anzeige. Banner Ads auf Facebook sind allein schon deshalb nicht effektiv, weil die Jugendlichen all ihre Zeit auf Instagram und Snapchat verbringen. Werbung, die auf Instagram geschaltet wird, bringt allerdings auch nichts, wenn die Marke nicht mal ein Gesicht hat.
Bei dieser Kampagne wurde falsch angesetzt — das hat zu Folgefehlern geführt
Ganz ehrlich: Der ADAC ist für junge Leute nicht relevant. Die Agentur hat die Problematik richtig erkannt. Dann sollte man allerdings in erster Linie daran arbeiten, dass genau diese jungen Leute — besonders Jugendliche — ihre Aufmerksamkeit auf den ADAC richten, was aber nur mit einem guten Konzept funktioniert. Es gibt hierbei keine Influencer, die das Interesse der Jugendlichen wecken und damit einen Grund dafür liefern, überhaupt einen Blick auf den WhatsApp-Service zu werfen.
Die versprochenen 15 bis 20 Millionen Kontakte, die hierbei im Netz erreicht werden sollen (Quelle: Horizont) sind gnadenlos verschwendet — da die Werbung auf den falschen Plattformen ausgespielt wird und / oder das falsche, langweilige Konzept vermittelt.
Versteht mich nicht falsch!
Ich bin mir sicher, die Case Study, die hierbei angefertigt wird, präsentiert einen großen Erfolg mit Unmengen an Impressionen, Anmeldungen und Interaktion auf WhatsApp. Aber die Absprungrate wird hoch sein und in wenigen Wochen oder spätestens Monaten wird es in Vergessenheit geraten — die Nutzer haben keinen Grund, dort zu bleiben. Keine interessante Person, die möglicherweise mit ihnen schreiben könnte und auch kein Konzept, was wirklich Hilfe oder Unterstützung bei alltäglichen Aufgaben vermittelt. Dennoch werden aus unserer Perspektive besonders die 20–30 Jahre alten Personen, die sich noch für klassische Werbung interessieren und dessen Aufmerksamkeitsspanne noch nicht komplett zerstört wurde, anmelden und auf die Werbeanzeige reagieren. Und das ist ja auch gut so.
Konzeptidee — Wie wir es machen würden
Ein reichweitenstarker Influencer, der auf seinen Social-Media-Präsenzen Inhalte rund um die Leistungen von ADAC produziert bzw. in der Kategorie aktiv ist (z. B. Videos rund um Autos oder im entfernteren Sinne Versicherungen produziert) wird Gesicht von ADAC und präsentiert auf seinen Profilen in Form von Werbeposts, dass er Jugendlichen nun Antworten auf alltägliche Fragen anbietet — und das über Snapchat.
Die Strategie ist hierbei ganz klar: Der Influencer ist tatsächlich cooler, als die Mama, weil der Zuschauer ja auch nicht mehr mit ihnen vorne am Esstisch sitzen möchten, sondern es priorisiert, die Videos von diesem zu konsumieren. Ebenso besitzen diese Social Media Influencer eine prozentual hohe Anzahl an Fans, die jede Botschaft als sehr glaubhaft wahrnehmen und sich mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit bei dem Service anmelden.
Ebenso sollte Snapchat genutzt werden und auch auf Snapchat in Form von kurzen Videos, in denen direkt der Influencer eine Botschaft überbringt, geworben werden. Dort sind die Jugendlichen noch viel mehr unterwegs und die Hemmschwelle, einer Marke zu folgen, geringer. Außerdem kommt noch dazu, dass der Influencer ein so großes Interesse in seiner Zielgruppe erzeugt, dass ADAC als cool wahrgenommen wird und Influencer ihn für sehr lange Zeit mit ADAC in Verbindung setzen und mit positiven Emotionen identifizieren.
