Sosyal Medyada 365 Gün Kriz Yönetimi

Hasbro Türkiye’nin yerin dibine sokulan son yılbaşı kampanyası

Sosyal medyanın sevimli günleri artık çok geride kaldı. 29 Mayıs 2013 sabahı memleket yüzünü milliyetçilik, isyan ve gaz ile yıkarken iletişimciler ise akşamdan kalmışlardı. Şehit haberlerinin yaratmış olduğu günübirlik yas tutmalar yerini 3 aylık bir toplumsal olağanüstü hal’e bırakmıştı. Sen mi ben mi kutuplaşmasından doğan kocaman bir bebek bütün sektöre yayılmaya başladı. Markalar ve kurumlar tarafını seçip oyuna katılıp katılmamaya karar verene kadar çok uzun zaman geçti. Sessiz kalmak ile konuşmak arasındaki fark sosyal medyada varlığını gösteren her markayı bir tarafa yerleştiriyordu. Öyle ki Gezi Parkı protestoları döneminde olaya fiziksel olarak destek ya da köstek veren çoğu marka daha iletişim yapmadan önce linç ediliyor ya da baş tacı ediyordu.

Henüz ne yapacağına tam karar veremeyen markalar ve kurumlar 3 ay boyunca iletişimlerini yer yer keserken, planlanmış projeler, harcanmış bütçeler de bu döneme kurban veriliyordu. Sosyal medyanın Periscope ile faydalı kullanımına karşı, kitlelerin düşünce özgürlüğünü doyasıya yaşaması son yaşadığımız 10 Aralık 2016 Beşiktaş saldırısından sonra başka bir boyuta taşındı. Artık sosyal medya paylaşımları birer suç sayılıyor ve paylaşan kişiye hukuki işlem uygulanabiliyor. Bunun gerekçelerini tartışmak adeta yaşadığımız bütün politik süreçlerin nedenlerini tartışmaya benziyor. Sonuçta düşünce özgürlüğünün portalı ne olursa olsun vicdani muhasebelere takılabiliyor ve eleştirilebiliyor.

Yaşadığımız bunca zaman, dijital mecralarda iletişim yapmak memlekette çok denklemli bir probleme dönüşürken en güvenli kınama mesajları yine teröre verdiğimiz şehitler adına yapılıyor. Son 3 yılda dijital mecra stratejistlerinin ve iletişimcilerinin öğrendiği şey ise eş zamanlı pek çok dinamiği izleme yetisi olduğunu düşünüyorum. Artık markanın vizyonu, amaçları ya da hükümet tarafından değerlendirilme durumunu gözetmek yerine toplumsal reflekslerimizi daha ön plana alarak aksiyon planı hazırlamak önem kazandı. Bu noktada çoğunuz bu dinamiklerin başında hükümet tarafından değerlendirilme durumunun hepsinin üzerine çıkacağını düşünüyor olabilirsiniz. Aşağıdaki birkaç örnek bu duruma alternatif yaratmakta oldukça başarılılar. Gerek aldıkları tepkiden geri basma durumu, gerekse direk olarak tepki göstererek fikrini ortaya koymalarıyla.

Kadınlar Ne İster videosuna gelen tepkilerden sonra markanın özür metni

Bu dinamiklerin özü her zaman vicdani muhasebe ile oluşmasa da b’den z’ye kadar yedek davranış biçimleri ile planlanabiliyor.

Sosyal medya artık sevimli değil aksine oldukça öfkeli ve aç

Krize sebebiyet vermek artık toplumsal olaylardan ziyade mecranın kendisinde hayat bulan pek çok fikrin arkasından gelen bir olgu haline geldi. Basitce ele almak gerekirse bir markanın lansman ya da relansman yüzü suyu hürmetine yayınladığı bir internet videosu bile bu öfkeli kitleyi harekete geçirmeye yetiyor.

2016 sonlarına doğru yılbaşı iletişimi kapsamında yayınlanan Hasbro videosu tam da bu noktaya parmak basıyor. Artan ya da görünürlüğü artan tecavüz, şiddet ve insan haklarına aykırı pek çok toplumsal yaranın ardından Hasbro Türkiye’nin yılbaşı iletişiminde ortaya koyduğu fikirden çok nasıl ortaya koyduğunu tartışılıyor. Videonun (işin) önermesi evde kutlanacak bir yılbaşının kendi ürünleriyle nasıl daha keyifli ve güvenli olması olarak okunuyor. Tabi fikir bu noktaya kadar belli rasyoneller ve içgörülere cevap veriyor olsa da toplumsal reaksiyonlara oldukça ters düşüyor.

Video’nun ortaya attığı fikirden uzaklaşması ise yozlaşan bir halkın resmedilmesiyle gerçekleşiyor. Artık ne bindiğimiz taksiye, ne de gittiğimiz gece kulübüne güvenmememizi öğütleyen bu video çılgınca pek çok sosyal medya kullanıcısından tepki aldı. Hemen ardından marka geri bastı ve özür diledi.

Bu özür dilemeler, pardon biz öyle düşünmemiştik demeler markaların kaçış yolu mudur? Hayır.

Markanızı, kurumunuzu sürekli özür dilemeye alıştırırsanız bir gün özrünüzü duyacak gerçek bir takipçi bulamayabilirsiniz. Her markanın, her sosyal medyacının çöpe attığı ‘’kampanyacı’’ kitle bir zaman sonra harcanan tüm bütçelerin mezarı olacaktır. O kadar içgörü raporu, o kadar strateji, yapmış olduğunuz bir hatadan dolayı sizi uzun süre prangalara bağlayabilir. Bu da kaybettiğiniz ana hedef kitleyi daha fazla çabalarla geri kazanmaya çalışmanıza neden olacaktır.

O halde Türk sosyal medyasında kriz yönetimi nasıl ele alınabilir?

Kriz için fiziksel yaraları beklemek yerine toplumsal reflekslere (iletişime yansıyan) daha özenli yaklaşmalı ve güncel olunmalı diye düşünüyorum. Kadınları tecavüze uğrayan ve kafası kesilerek çöpe atılan bir ülkede tecavüzle eşleşmiş Yeşilçam karakterleri kullanmamak bir örnek olabilir.

Susmak ve konuşmak arasındaki ayrım elbette ki her iletişimcinin inisiyatifinde olmayacaktır. Yukarıda bahsettiğim dinamikler birer parametre oluşturacak ve stratejik hesaplamaları yok sayacaktır. Bu durumda markaya sosyal medyanın dönemsel reaksiyonlarını iletiyor olmak daha güvenli bir yol olabilir. Yani işin özü bugün günlerden Fenerbahçe trending topic’ini iletmekten ziyade, öfkeli sosyal medya kullanıcılarının dönemsel refleksleri hakkında ufak bir içgörü raporu iş görecektir.

An itibariyle dijital mecra iletişimcilerinin hareket planı nedir?

Rakipleri beklemek.

Tam olarak bu! Her marka rakiplerin aksiyonlarını bekleyerek kriz yönetimini planlıyor. Bu da aslında oldukça gülünç bir durum ortaya çıkarıyor. Bir iletişim düşünün diğerleri ne dedi acaba diye umutsuzca bekliyor sonra da altta kalmayalım biz de yapalım bari diye harekete geçiyor. Kısacası bugün çoğu dijital iletişimci rakibinin hareketini bekliyor, rakibi de onları bekliyor. Karşılıklı flörtleşme sonucunda erkek tarafı kızı dansa kaldırıyor ve ortaya bir kınama ya da iletişim yavaşlatma çıkıyor.

Sonuç olarak Türkiye’de geleneksel mecranın hız ve hacim olarak bir tık ötesinde olan dijital mecralarda iletişim yapan pek çok kimse kriz yönetimi kavramını dönemselden ziyade bütün bir yıla yaymaya mahkum. Yaşadığımız topraklarda o kadar çok krize neden olabilecek bir gündem varken kriz yönetimi kavramı başka bir sayfaya hatta ön sayfaya taşınmaya zorunlu hale geliyor.

Obrigada!