
5 lições de Kotler sobre o marketing centrado no humano
Nosso comportamento mudou ao longo dos anos, isso é fato. A forma como procuramos, compramos produtos e interagimos com as marcas está totalmente diferente de quando nossos pais faziam compras. Como consumidores, passamos a ser mais exigentes, expor nossas reclamações e indicações, nossas insatisfações.
Já não somos mais alvos passivos das propagandas e não compramos um produto apenas por satisfação funcional. Pesquisamos, nos envolvemos, interagimos, somos “influenciados digitalmente” por empresas. Seguimos valores e princípios e queremos um mundo melhor para todos.
O público-alvo evolui. As marcas precisam evoluir também. Se libertar, sair da caixa e entender que o seu lucro daqui pra frente, resultará da valorização, pelos consumidores, da sua contribuição para o bem-estar humano: elas precisam transmitir valores mais abrangentes, como preocupação com o social, consciência ambiental e troca de impactos positivos no mundo.
Vamos a alguns fatos sobre essa nova era do Marketing, agora centrada no ser humano, retiradas do livro "Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano" de Philip Kotler:

#O FUTURO DO MARKETING É HORIZONTAL, NÃO VERTICAL
As pessoas acreditam mais em umas as outras e na opinião e recomendação de conhecidos, do que nas próprias empresas, coisa que já acontecia muito antes da internet e das redes sociais, através do “boca a boca”: indicações de amigos e familiares sobre um produto ou serviço. Curiosamente, Kotler apresenta que segundo pesquisas, nas redes sociais, os usuários confiam mais em estranhos do que em especialistas. O desafio para as marcas, portanto, é recuperar a confiança e estabelecer conversas de um para um, com honestidade, originalidade e a autenticidade, pois só assim conseguirão estabelecer um relacionamento horizontal.
#O PODER DO CONSUMIDOR
Para Kotler, a história de uma marca não tem significado algum quando os consumidores não estão falando sobre ela. Da mesma forma, as pessoas podem estar falando sobre uma marca e ela não estar presente. A grande questão é que as empresas não tem mais controle sobre suas marcas e estão competindo com o poder coletivo dos consumidores, os quais tem aberto mão do conforto material em busca da autorrealização e buscam além do dinheiro, significado, felicidade e realização espiritual. Para ter sucesso, em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, as marcas precisam tratá-las com seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.
#A ERA DOS VALORES
Para Kotler, proporcionar significado é a futura proposição de valor do marketing. Portanto, o valor da marca deve apelar para as necessidades e os desejos emocionais dos consumidores e assumir o compromisso de fazer a diferença, sem cair na armadilha de fazer uma boas ações apenas para realizar vendas. Como as empresas podem incorporar os valores a seus modelos de negócios? Richard Barrett descobriu que as corporações podem apresentar níveis de espiritualidade que se assemelham aos dos seres humanos. Descobriu que o nível humano de motivação espiritual pode ser adaptado a missão, visão e valores das empresas.
#A IMPORTÂNCIA DA MISSÃO
Como os humanos, as empresas devem refletir sobre sua autorrealização além dos objetivos materiais. Precisam entender quem são e por que estão no negócio. Precisam saber o que querem ser. Tudo isso deve estar presente na missão, visão e valores corporativos. Kotler ainda cita no livro, um argumento interessante de Peter Drucker nesse sentido: “empresas bem sucedidas não começam seu planejamento pelos retornos financeiros. Começam pela realização de sua missão. Os retornos financeiros serão resultados de suas ações”.
#MARCAS COM ESPÍRITO HUMANO
Para estabelecer conexão com os seres humanos, as marcas precisam desenvolver uma personalidade da marca, um DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação. Esse DNA refletirá a identidade da marca nas redes sociais de consumidores. A personalidade de marca com DNA singular será construída ao longo de sua vida. Para que ela tenha sucesso é necessário equilíbrio entre os três pilares: Integridade, Identidade e Imagem.
Quer se aprofundar mais no assunto? Fica a dica:
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hiermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
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