Aspectos importantes para la construcción de una marca [parte 1].

Después de la primera presentación que realizamos sobre el proyecto, logramos identificar que una de las áreas de oportunidad más grande que tenemos actualmente es la de un posicionamiento comercial de una marca que ha sido construida desde los últimos nueve años y que hoy en día busca entrar a un nuevo mercado. Para esto comenzamos a realizar una investigación sobre la situación actual y real de mercado desde distintos puntos, la cual simultáneamente nos acercó a un libro donde se abordan las distintas posibilidades para posicionar una marca y consolidarla en la mente de los consumidores. Es por eso que dedicamos un artículo para hablar sobre el mismo y de cuáles son los puntos más relevantes para el proyecto.

“Las 22 Leyes Inmutables de la Marca” es un libro escrito por Al Ries y Laura Ries en 2014 como consecuencia de una carrera dedicada a la investigación de las marcas y la construcción de una estrategia para la construcción de las mismas. Desde el inicio del libro ellos comentan que es muy importante definir el término “Branding” como el acto de la construcción de una marca que ofrece un producto o servicio de manera comercial. Esto nos hace reflexionar sobre las implicaciones estratégicas que llevaremos a cabo para fundamentar las bases sólidas con las que estaremos trabajando a partir de ahora de la mano con nuestro cliente.

El libro está estructurado por capítulos en los cuales el autor habla sobre puntos importantes que nos ayuda a crear un entorno controlado para la marca pero además plantea situaciones en donde la marca debe existir, como la categoría del producto o servicio que ofrece la marca, así como los aspectos diferenciales entre marca y empresa, pasando por los aspectos importantes sobre la percepción de los clientes con relación a las marcas.

De esta forma señalamos algunos puntos que consideramos trascendentales para la investigación que estamos realizando.

Sobre la expansión

En este primer punto, el autor hace mención de cómo la amplitud de una marca puede disminuir su poder en un mercado competitivo, por lo que sugiere que las marcas deben concentrarse y no expandirse.

Sobre la concentración

Cuando hablamos sobre concentración, nos referimos a la forma en la que se desarrolla una estrategia para enfocar los recursos de la marca por lo que es importante comenzar un programa de branding centrando la categoría en lugar de expandir la marca. En palabras de los autores, “Dominar la categoría: el principal objetivo es dominar la categoría de la marca.”

Sobre la comunicación

Es primordial entender que para una nueva marca la comunicación es un pilar importante, a diferencia de la publicidad. Por lo que una marca debe ser capaza de generar interés en los medios de comunicación. Aquí es donde los autores comienzan a hablar más sobre la importancia de las categorías para las marcas. Ellos comentan que en muchas ocasiones es más impactante comunicar una nueva categoría en lugar de un producto o servicio nuevo. De igual forma nos hace mención de la importancia de las palabras para las marcas y nos expone el caso de Kleenex y de cómo la marca llegó a apropiarse de toda la categoría. “Las palabras son la llave de la creación de marcas. No es posible asociar todos los atributos de un producto a una sola marca. Es necesario sacrificar los genéricos y reducir la esencia de la marca a una única idea o atributo que no posea nadie en la categoría. Lo que funciona no es expandir la marca, sino el mercado.”

“No se trata de preguntarse qué porcentaje de un mercado existente puede capturar una marca, se trata de preguntarse qué tamaño tendrá el mercado que creará la marca si reduce el enfoque y se hace dueña de una palabra en la mente del consumidor.”

Sobre la creencia en las marcas

Hoy en día sabemos la importancia de la voz que tienen los consumidores a través de las distintas plataformas y redes sociales. Esto es un factor que ha llevado a que en muchas ocasiones se tome una decisión partiendo de las recomendaciones o comentarios de otros usuarios de las marcas, sin importar lo que la misma marca diga de sí misma en los medios de comunicación.

“Nunca se debe olvidar el liderazgo, no importa lo pequeño que sea el mercado. Nunca se debe asumir que la gente sabe qué marca es la líder.”

Sobre la calidad

Desde el punto de vista de los autores, una marca no se construye sólo de calidad aunque no se debe pasar por alto. La percepción de los consumidores sobre la calidad de la marca debe ser estable por lo que se debe pasar de ser una marca generalista a un especialista al mismo tiempo de tener un buen nombre que haga eco en el mercado. De igual forma, en muchas ocasiones los precios se relacionan directamente con la calidad de los productos o servicios, por lo que los consumidores saben claramente que marca ofrece calidad tan sólo por los precios que imponen a sus productos para competir en los mercados. Los autores comentan al respecto sobre esto: “Una mejor estrategia cuando compites con productos similares y precios similares es empezar deliberadamente con un precio alto. Luego preguntarse ¿qué podemos añadir a nuestra marca para justificar ese precio?”

Sobre las categorías

“Una marca líder debe promover la categoría, no la marca.”

Es trascendente para una marca el concentrar su enfoque hasta que el mercado sea muy poco es positivo ya que se está creando la oportunidad de generar una categoría completamente nueva. De esta manera te conviertes en la primer marca de una nueva categoría y, finalmente, la marca líder en un nuevo segmento de mercado con crecimiento. Esto se debe a que a los consumidores les interesan las categorías nuevas, no las marcas nuevas.

Para construir una marca en una categoría inexistente es necesario lanzar la marca de manera que se cree la percepción de que la marca ha sido la primera y después promocionar la nueva categoría. Al apropiarse primero de la categoría y luego promocionarla se crea tanto una marca fuerte como un mercado en expansión.

“En lugar de luchar contra marcas competidoras, un líder debe luchar contra categorías competidoras.”

Sobre el compañerismo y la competencia

Para desarrollar una categoría, los autores mencionan que una marca debe estar consciente de la llegada de nuevas marcas competidoras pero la marca líder no debe extenderse para abarcar toda la categoría, de lo contrario comenzará a perder su posición en el mercado y se debilitará. La competencia entre marcas hace que se interesen más los consumidores en la categoría. Para los clientes es un beneficio el tener la posibilidad de elegir entre distintas marcas dentro de una misma categoría.

“A largo plazo una marca no es necesariamente un producto de mejor calidad, sino un nombre de mejor calidad.”

Hasta este punto comenzamos a entender cómo los autores nos ponen en contexto sobre la importancia de las variables controlables que debemos tener en cuenta durante todo el proceso de creación y desarrollo de una marca más allá de las cuestiones internas y estructurales de una empresa.

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