499之亂即將過去兩年，如今5G品牌戰也開始躍入舞台，姑且先不談究竟未來是否還會是電信三雄的格局，你還記得當初大家各種排隊的499之亂嗎？這個號稱電信業者惡意競爭，消費者坐收漁翁之利的台灣經典商戰，真的猶如媒體報導的這麼簡單嗎？各家電信業者又多在盤算些什麼？
最近許多人的電信合約都即將到期，原因不外乎兩年前的499之亂即將迎來他們的兩週年紀念日，而各大電信業者也開始頻頻摩拳擦掌，為499之亂的後續佈局。
2018年5月中華電信打響市場第一槍的4G吃到飽降價促銷活動，掀起各大電信業者響應，史稱：499之亂。NCC也對電信三雄予以開罰，中華電信被罰新台幣200萬元最重，遠傳電信與台灣大哥大各被罰60萬元，合計罰金320萬元。本篇筆者希望與各位回顧499之亂，並以策略的角度剖析這場戰役的贏家，並分析電信三雄到底在盤算些什麼？
導火線
1. 3G服務即將終止
2018年初NCC宣布3G服務到2018年底終止，雖然強調大眾毋須擔心，只要換上4G的sim卡，依然可以繼續使用3G的服務，但這個消息也暗示著電信業者必須協助處理商業上的迭代。
當時3G用戶仍有573萬戶（截止至2018年1月31日，推估中華電信約佔230萬戶），代表市場將迎來573萬的新用戶注入4G市場，規模為當時行動網路用戶的20%。無論是哪家電信業者對此都有發起促銷專案吸引用戶的強烈動機。但各家用戶也都遇到共同的窘境：這群用戶對網路仰賴度低的人群，而過去3G資費較低，如果沒有足夠的誘因，都將使這群新用戶難以被4G服務給吸引。但因電信業的產業特性為固定成本高，變動成本低，給予電信業者足夠的實力展開降價促銷。
上述數據也說明為何該出市場第一槍的會是中華電信。
2. 加速4G獲利空間
2018年初，當時4G上市不過三年半（2014年5月才正式開台），4G龐大的基礎建設費用以及頻寬費用，都給予業者龐大的資金壓力。4G的競標總價上看1200億元新台幣，對比3G競標總價約500億元，再看看如今5G的1380億元新台幣，這無疑都給予電信業者一個來自靈魂的拷打：究竟該如何在4G時代裡快速獲利？
尤其當時台灣社會及國際氛圍都在追捧5G，加上追趕國際的5G商業化壓力，都給予電信業者希望快速獲利了結4G成本的壓力。
雖然我們無從得知究竟各大電信業者是否已在4G已賺足獲利目標，但可以知道的是面對即將迭代的5G，各大業者必然會努力把握最後衝刺期，加大獲利空間。
3. 佈局5G的最後一哩
相信讀者都有共同的經驗，從A電信跳槽到B電信，可以獲得更優惠的折扣，這些優惠便是各大電信業者讓利的地方。不確定各大電信是否在積極佈局提升用戶的轉換成本。但依照戰略的角度，如果我們都意識到5G將會是下一個電信業的戰場，那各家業者趁早透過4G末班車收攏新用戶，將給予未來5G銜接很好的用戶基礎。
上述三者動因為筆者的個人推測，至今無論是新聞稿、年報與商業採訪，都沒有人能說準499之亂的盤算究竟為何？筆者結合當時的市場資訊給予上述的猜測。相信背後可能還有電信高層的其他盤算，但20%的新市場的確足夠吸引人。
你我都知道的過程
龐大的排隊潮、甚至零星的社會事件、NCC的插手管制。相信不需要筆者贅述來勾起各位抽號碼牌與排隊的記憶。
2018年5月，3G流失58萬戶，而4G則增加76.6萬戶。若再將時間段擴張至後三個月，3G用戶的流失量為130萬戶，而4G的增加量為151萬戶。但直至2018年12月31日，3G用戶仍有高達152萬戶以上。這似乎顯示出499事件其實對3G用戶的影響並未如預期的顯著，但依然為4G服務帶來可觀的市場成長。
資料來源：NCC 2019第一季行動通訊市場統計資訊報告
所以對市場的影響是？
筆者嘗試透過NCC資料與各大電信的財務報表量化這場戰役的影響。筆者認為499之亂帶來漫長的影響，甚至帶動電信資費長期難以抬升，各大電信業者頻頻祭出越來越多的優惠，若僅用5/31作為切點並不能真實反應事實，應以2018/12/31為切點。
資料來源：NCC 2019第一季行動通訊市場統計資訊報告
上圖能發現各家電信業者4G ARPU直線下降，其中遠傳更是下降近20%，而中華電則下降最少約15%。
此資訊似乎呼應不少坊間報導及各大電信業者的年報揭露：499之亂為電信業帶來的龐大損失。但499之亂真的讓電信業者損失如此慘重嗎？對此筆者必須嘗試還原一個沒有499之亂的世界，並與499之亂的世界進行對比。
沒有499之亂的世界
在沒有499之亂的世界裡，假設3G及4G用戶流動為零，且無自然增長（當時行動網路總服務人數已明顯大於台灣人口數，推測4G增加量會大於3G流出量，是受499的超低資費而增加。故要若推算沒有499之亂下，應假設無自然增長），並使用2Q18的ARPU作為價格基礎（此假設可能失準，因為5月下旬已經發生499之亂，但應仍在容許值內），則此時2018/5/1~2018/12/31間的行動通訊該產業總營收約為1364.8億元新台幣。
實際世界
發生499之亂後，該產業的行動通訊總營收於2018/5/1~2018/12/31間約為1326.3億元，兩者相差38.4億元。
似乎我們一起證明出499之亂確實造成電信業者彼此全輸的慘境，並認為499之亂是電信業者惡性競爭下的消費者得利經典教材。
但事實是我們忽略如果各大電信者沒有提前佈局499，那3G服務轉換至4G服務者，他們所採取的資費一定會顯著低於當時的4G ARPU。意思就是電信業者透過低廉的499資費，吸引到不少根本不需要網路吃到飽的3G用戶提前更換成較高的資費。而這樣的效益是上述的計算中所需缺乏的，他是一個隱含在未來且必定發生的營收考驗。
為了探究這個效益，讓我們一起做一個假設：4Q18到1Q19的資費下降主要原因為剩餘3G用戶轉移至4G而拉低ARPU（該假設可能有偏差，但應在允許範圍內，該時段內市場間的顯著因子僅有3G服務的停止，故應得大膽假設）。可發現3G用戶轉移至4G用戶平均資費價格為323.2元。
此時便凸顯出今天這篇文章最關鍵的一個命題：
作為電信業主管，若你已知3G用戶轉移至4G會選擇低廉的資費，你有機會釋出499方案刺激這群用戶提前轉移至4G陣營，並用較高的資費，你是否願意推行？但風險是部分4G用戶可能也會藉此轉移至499方案。
要回應這項決策是否成功，我們必須考量這群3G用戶轉移至499專案能為電信業者帶來多大的效益。
假設所有3G用戶轉移至4G的價格皆為323.2元，且2018年5月至2018年12月中3G用戶的流失皆為轉至4G。並以2018年12月31日作為切點，則之前轉移至4G的317萬人，能協助電信業者月營收提高約5.6億元。
大家還記得一開始我們一同計算出2018/5/1~2018/12/31共虧損38.4億元嗎？也就是平均每月虧損約4.3億元。
但這場提前佈局其實為未來帶來每月增加5.6億元的營收，也就是實際上每月提升1.3億元的營收。考量2年的合約，其實499之亂為產業提升總營收至少25億元。
看到這裡相信讀者也會開始去反思499之亂真的是商業上的失敗嗎？
但可能會有人質疑12.5億的營收對各大電信業者年營收來說不過是小菜一碟，尤其中華電信107年度的營收便突破2000億元，這點營收的增加不過1%左右而已，是否有意義？
但這是將格局提升至產業的角度切入，如果將視角換到中華電信，旗下有230萬的3G用戶，隨時有可能被其他電信更具優惠的價格吸引，這樣損失可就不是十幾億而已。所以考量到動態競爭的角度而言，意義就浮現了。
不過從筆者的計算與分析下，認為中華電信的499定價其實抓得很準，做到主要玩家所能接受的最低價格，這也是為什麼我們之後鮮少再看到電信長雄長期繼續推出更低價。
剖析戰役
若要判定499之亂是否成功，還需要看是否能回應導火線的三個因素。
第一，3G服務的終止。上述計算已證明，其實499之亂，有效守住電信業者的ARPU，且也為電信業整體帶來更大的營收。
第二，4G成本的回收。從上述證明，得佐證電信業者的確獲得更龐大的營收，確實有助於4G成本的回收。
第三，佈局5G的最後一哩。若重新檢視三大電信的市佔率，將發現中華電、台哥大及遠傳的市佔率分別下降：0.03%、0.22%、0.37%。下滑幅度都不大，反而是第二梯隊的電信業者市佔率微幅上升，不過是否真的能發揮佈局5G最後一哩的可能呢？還需要看看5G真正開台後的狀態。
最後我們可以整理出以下幾點：
- 499之亂其實是有利於電信業者的。但原本4G用戶藉機轉換至更低資費的消費者，其實也是贏家。
- 但各大電信業者可能都沒有想到的則是499低資費對原3G用戶的吸引力竟不如預期，才會只有微幅提升營收。所以電信業雖可以理解為贏家，但其實沒有多大的獲利，而是在動態競爭下，做出恪守市場的最佳解罷了。
- 筆者偏向認為這是一場消費者與業者共贏的商戰案例，但如果要說真的有輸家那大概是被499資費吸引，結果根本沒在用行動網路的消費者。
- 中華電信原擁有最多的3G用戶，加上ARPU下滑幅度最低，且市佔率下降也是最小，可知中華電信才是最大的贏家。
- 遠傳很有可能是三大電信業者中的輸家，詳細計算待筆者有空再來計算，目前僅從市佔率下滑，但本身的3G用戶數第二多，且ARPU下降最嚴重推估。
- 499之亂的隱憂在於可能於消費者心中出現定錨效應，恐衝擊未來5G的資費。
後記
筆者為計算499之亂的影響，在資料稀缺的情況下，做出不少假設，恐有失準的部分，若有誤還請各位業界先進分享。
可能會有不少讀者納悶當時市場上除了499之亂，其實還有3G的升級專案，如此計算會不會將所有狀況都混肴在一起，或是疑問竟然業者主要目標是爭奪3G用戶未來轉至4G的市場，何不直接針對3G用戶釋出優惠即可？
筆者認為2018年後續的3G升級專案，其實是499之亂的延伸。便是499的低資費對用戶產生定錨效應，認為4G網路費應拾惠，造成日後4G網路資費整體難以拉抬回既往水準，而3G的升級專案無論是199、299、399、599等，都是499之亂的後續。
另外，為何電信業者不僅針對3G用戶釋出高優惠呢？筆者認為，此舉顯著的差別取價，不利於中華電信的公家形象，且恐有觸法風險（獨占與寡占市場中，對於價格歧視的管控尤為嚴格）。另外，電信業者也希望趁機掠奪他人市佔率，提高自身在4G建設的回報率，及佈局5G用戶基礎。
最後，本文僅為筆者信手的粗略估算，還望大家可以留言分享意見～