Si se me permitiera escoger un libro para publicar 100 años después de mi muerte, ¿Saben cuál escogería? No escogería una novela para esa futura biblioteca, escogería una simple revista de moda para ver de esa forma cómo es el vestido de la mujer en un siglo después de mi fallecimiento. Y eso me diría más de la humanidad del futuro que todos los filósofos, académicos, novelistas y profetas.
Anatole France
A principios de la década del 2010, el aumento en las ventas de ropa fue drástico, según datos del grupo Inditex (al que pertenece Zara, Bershka, entre otras tiendas), en 2017 logró triplicar las ganancias de 2004. En México se reportó un 75% más de venta de ropa que en 2013 según las estadísticas de grupo AXO. Este aumento de ventas se debió al cambio de lugares para comprar ropa, las diversas crisis económicas como la Gran Recesión de 2008 orientaron al comprador a ahorrar. Forever 21, H&M y Zara se volvieron los lugares estelares para adquirir ropa económica, y a la moda. Así se creó un fenómeno cultural y económico llamado fast fashion.
El fast fashion es una frase en la que moda y rapidez se unen para hacer una sutil alusión al negocio de la comida rápida. En el texto Fast fashion, sustentabilidad y apelación ética de las marcas de lujo, se denomina a esto:
El término fast fashion, puede entenderse también como McFashion un grado apropiado para referirse a la manera en la que se produce ropa desechable, cuando el prefijo Mac o Fast se une a otra palabra, se declara que la forma de fabricar no fue artesanal, sino inmediata. Nos recuerda que el producto que se consume es de una gratificación rápida y pasajera.
En el mismo texto se hayan dos descripciones más para el fast fashion: “Colecciones de ropa de bajo costo que mimetizan el lujo de otras marcas” y “Remplaza el glamour, originalidad y lujo con la masividad”. Ante esto ¿Por qué la población en el país pudo recibir la moda desechable, sin problema alguno?
El terreno estaba listo para la siega
El fast fashion suele entenderse como una consecuencia del siglo XXI (aunque en realidad es la culminación del desarrollo de la moda del siglo XX), como una reacción en cadena desde el movimiento hippie de 1960, a la escasez de telas por motivo de la Segunda Guerra Mundial, o la salida de las fábricas de ropa a países en desarrollo, permitió la forma de producción de ropa que se da en la actualidad.
Se debe destacar que la primera en liberar la moda fue Coco Chanel, la cual fue tanto física como ideológica. Thorstein Veblen en el libro La teoría de la clase ociosa dice: “En el vestido de la mujer hay una insistencia en esas características, la persona que lo lleva está exenta o es incapaz de realizar cualquiera trabajo vulgarmente productivo (…) El vestido tiene que ser, no sólo ostensiblemente caro e incómodo, sino también de última moda”.
De esa manera, Coco Chanel rompió el canon, sus diseños trajeron vestuarios sencillos, sin excesos, incorporó colores como el negro, antes únicamente usado por la servidumbre o durante el duelo.
Como lo dice la periodista de moda Janet Flanner en 1930: “Chanel ha lanzado el estilo pobre, ha convertido en elegantes el cuello y los puños de la camarera, ha utilizado el fular del jornalero y ha vestido a las reinas con el mono de mecánico”. Por su parte, Griselda Flores historiadora especializada en las consecuencias sociales de la moda, docente del Colegio de México comentó en entrevista:
El papel de Madeimoselle Chanel fue el de una revolucionaria, orientó la moda hacia la funcionalidad, incorporó la palabra sencillez como sinónimo del buen gusto, trajo nuevos materiales para hacer ropa como el algodón, logró despojar a los vestuarios de una posición social, el vestido negro si lo miras bien es idéntico a los trajes de las camareras de esa época, con eso borró las barreras sociales.
El Little black dress [1] no sólo es valioso por haberse vuelto un referente en la moda, lo es también porque dicho diseño es uno de los primeros en democratizarla. Margarita Rivière, en su libro La moda, ¿comunicación o incomunicación?, narra con respecto a las divisiones sociales del vestido: “La especialización en el trabajo dará origen a otras tantas formas de vestuario (…) comenzarán a poder ser distinguidos por su vestido (…) el traje adquirirá una importante dimensión social”.
Entre tanto, cuando los uniformes transformados desfilaron por una pasarela, la dimensión social del traje terminó. Aunque la ropa de la clase media se volvió un referente para lo chic, no significó una baja en los costos de los vestuarios. Hasta antes de la Segunda Guerra Mundial, tener un armario vasto requería de mucho dinero, la misma Gertrude Stein, la mecenas del arte decía: “El dinero sólo puede invertirse en dos cosas, en el clóset o el arte, y yo decidí hacerlo en la segunda”.
La historiadora Flores aseguró que: “Durante la época de la posguerra, Estados Unidos no pudo importar ropa de Francia, era demasiado cara y la crisis económica del país no daba para poder pagarla, fabricantes nacionales vieron una oportunidad y decidieron hacer ropa nacional, la respuesta se le conoce como el nacimiento del ready-to-wear”.
En el libro 50 respuestas sobre la moda, Frédéric Monneyron sostiene lo siguiente con respecto a la nueva forma de fabricar ropa que se originó en Estados Unidos: “El ready-to-wear es el nombre dado a la forma de producir ropa nacido en Estados Unidos, el término proviene de las palabras francesas prêt-à-porter el cual se utiliza para distinguir entre las producciones de alta costura y la ropa del diario fabricadas por las casas de moda”.
De igual forma, las palabras ready-to-wear se traducen al español como: listo para usarse, como menciona Monneyron esto es: “Una producción en gran serie, mediante una reproducción de gran calidad e inmediatez de los modelos de alta costura”.
Por otra parte, Reyna Segundo socióloga colaboradora para tiendas en línea aseveró que: “La nueva manera de hacer ropa permitió a la población llenar sus armarios de prendas con buenos diseños y buena calidad, el ready-to-wear trajo la moda francesa a precios bajos, tal como ahora el fast fashion copia los diseños más reconocidos y los vende económicos”.
“La apropiación de la moda por parte de la clase media fue absoluta. No sólo la produjeron sino que la esparcieron”
Además, la independencia de fabricación trajo independencia en el diseño, el ready-to-wear separó la moda europea de la americana, y fue también el comienzo del declive de la alta costura, la cual ya no se acoplaba a las necesidades sociales. Con el paso del tiempo, no fue suficiente el cambio impuesto por el ready- to-wear para revolucionar a la moda.
Era necesario culminar con la democratización primero, lo que fue posible gracias a la juventud de 1960, llena de rebeldía y deseo por libertad. Cansados de usar lo mismo que sus padres, decidieron hacer una moda que encajara con sus nuevos pensamientos, su ropa fue estandarte de una nueva postura política y social, llena de atrevimiento y psicodelia.
Increíblemente, sus diseños conquistaron a quienes los rodeaban, pasaron de venderse entre ellos a vender en boutiques y a ser imitados por las grandes casas de moda. Londres fue uno de los mayores semilleros de moda juvenil, la calle Road King fue testigo de todas las tendencias juveniles. La apropiación de la moda por parte de la clase media fue absoluta. No sólo la produjeron sino que la esparcieron, las grandes celebridades de aquella época era gente de la clase media, como fue el caso de la célebre modelo Twiggy quien era una chica proveniente de los suburbios de Londres.
Para esa época, la modista Mary Quant era una desconocida que se volvió famosa cuando se le atribuyó la invención de la minifalda. Sobre ello, Monneyron afirma:
(Que) la década de 1960, puede ser definida por un imaginario en el que las estructuras esquizomorfas dominan ampliamente, aparece respecto como una transformación del prometeísmo que, desde por lo menos la Ilustración y durante todo el siglo XIX, asuró su dominio sobre las sociedades occidentales (…) de un progreso indefinido de los conocimientos y de las tecnologías basado en la expansión de conciencia permitida por las drogas alucinógenas.
La cita anterior explica dos cosas respecto de la moda de 1960, la primera es: la moda de aquella década pertenece a un colectivo juvenil y no a un solo individuo como había venido ocurriendo antes. La segunda es que la juventud encargada de crear moda estuvo fuertemente influenciada por drogas como el LSD, la cual hizo que los diseños fueran menos formales y más libertarios. La moda hasta el día de hoy sigue siendo regida por las inquietudes de la juventud.
La consolidación del ready-to-wear abrió un camino de consumo masivo de moda.
Vale destacar que casas como Yves Saint Laurent se acoplaron a las colecciones prêt-á-porter y a imitar lo usado por los jóvenes, en el libro La moda, ¿comunicación o incomunicación?, se declara que: “La alta costura ya no reina más sobre la moda, el prêt-à-porter tiende a desmarcarse de ella… a no encontrar en ella la fuente de inspiración”.
Los diseños exhibidos en las vitrinas comenzaron a ser entonces los solicitados por las masas. La moda hippie era buscada por chicas de 14 años o por mujeres de 30, de esto surgió una realidad innegable: “Todos pueden usar lo mismo, pero no todos pueden comprarlo en el mismo lugar”.
Mientras una muchacha de 14 años traía una minifalda confeccionada por ella, las mujeres con mejor posición económica usaban las vendidas por prestigiosas casas de modas. Por otra parte, la consolidación del ready-to-wearabrió un camino de consumo masivo de moda, los precios bajos alentaron a la población a comprar más de lo necesario e hizo despertar la ambición en los productores. Los años posteriores a 1960 se enfocaron en perfeccionar el nuevo modelo de producción y a tomar en cuenta las herramientas del marketing. La fórmula del fast fashion estaba oculta en las ventajas de la apertura internacional de los mercados que vendrían en las décadas siguientes.
Así, la oportunidad de importar y exportar productos a todo el mundo abrió los horizontes de consumidores y productores. En palabras de Rafael Reyes Avellanos, profesor investigador de economía en la UAM Iztapalapa lo que sucedió fue:
Una apertura ideológica la que se sufrió, en México el Tratado de Libre Comercio de América del Norte, trajo una invasión de productos americanos, desde películas, comida y por supuesto ropa. Los consumidores se vieron abrumados, las películas les mostraban cosas que querían adquirir, mientras más veían más querían tener, entonces el consumo de bienes aumentó. Esto hizo entender a los productores algo vital, entre más productos hicieran más podrían vender.
“Te pone feliz ver que con lo que antes solo comprabas una playera te puedas traer dos”, dijo Amelia quien ha acudido a la semi anual sale de Forever 21.
La aceleración del consumo, como se explica en el texto de Management of Fashion de la Universidad de Boconni, se dio de esta manera: “Mientras en 1980 la alta costura sólo presentaba dos colecciones con una anticipación de 270 días antes de su salida a la venta, la rapidez inspira a realizar flash sales, las colecciones anuales crecen a 12, no hay un límite”.
Lo anterior alentó a crear un modelo de fabricación que hiciera real el confeccionar ropa en menos de 300 días, el aumento de consumo requería un sistema más veloz para satisfacer las necesidades mundiales. Una de las primeras tiendas en hacerlo fue United Colors of Benetton, como se narra en el video Historia de las marcas de la Universidad de Bocconi.
De tal modo, Benetton redujo el tiempo a 180 días, su modelo conocido con el nombre de híbrido dividió la producción en dos, una enfocada a crear prendas básicas como jeans o tshirts, mientras que la otra hacía artículos de demanda especial, ambas se producían en baja cantidad para permitir la rotación en las tiendas, es decir que siempre había algo nuevo en ellas.
Por su parte, Gap logró reducir el tiempo a dos meses al seguir el mismo modelo de Benetton, pero fue Amancio Ortega fundador de Zara, quien redujo el tiempo a dos semanas con el modelo llamado “circuito corto”,[2] el cual posteriormente sería adoptado por todas las tiendas fast fashion para producir sus mercancías.
El “circuito corto” revolucionó a la industria de la moda, porque fue una irrupción, el consultor de negocios y conferencista Mario Borghino en entrevista telefónica comentó que: “El crecimiento de Zara se debe a la irrupción, la irrupción es cuando un negocio logra usar la tecnología a su favor, Amancio Ortega con su sistema hizo que comprar ropa fuera más rápido, más fácil y más económico”.
Cabe aclarar que la inmediatez para fabricar no implicó un aumento en el costo. El fast fashion aprovechó la mano de obra barata posible al éxodo de maquilas y fábricas a países de tercer mundo. El profesor Rafael Reyes en entrevista afirmó:
Con la apertura hubo países que vieron la oportunidad de tener más ganancias, si el salario mínimo en China es de dos dólares al día por una jornada de ocho horas, era una buena idea sacar las fábricas de los países como Francia o Estados Unidos, donde los salarios ascienden a seis dólares la hora y existen sindicatos.
El éxodo de los talleres de costura no fue la única estrategia para bajar los costos de producción, otro método fue el uso de materiales menos duraderos con la doble intención de minimizar costos y el tiempo de vida de una prenda.
“Fíjate que la ropa se vea buena”, le dice Teresa a su hija cuando entran a H&M en busca de los remates del verano, la muchacha que ya ha dejado atrás a su mamá en la carrera por llegar primero al área de liquidación, sigue con atención el consejo y antes de descolgar algo examina bien la tela e incluso lleva cada una de las piezas que ha escogido para que su madre le dé el visto bueno. “Ésta no”, dice Teresa de una playera color guinda “La tela se ve muy delgada, y cuando la meta a la lavadora se va a hacer fea, la vas a terminar tirando como pasó la última vez”.
Aunque los consumidores parecen alertas de dicha estrategia, el ímpetu por comprar ropa bonita en barata hace que olviden este defecto y se enfoquen más en las virtudes de la moda económica. “Te pone feliz ver que tu dinero rinde más, con lo que antes sólo comprabas una playera te puedes traer dos”, dijo Amelia una de las entrevistadas durante el semi anual sale [3] de 2018 en Forever 21.
Los gigantes de la industria del vestido y lo que cambió con ellos
A la pregunta ¿cada cuándo compras ropa?, hasta hace menos de una década era contestada con un seco: cada año. Ahora, gracias a la entrada del fast fashion, es respondida con un alegre cada dos meses.[4]
Según los datos proporcionados por el grupo Axo, en 2015 el aumento en las ventas de ropa en México fue de un 78% mayor en comparación al año anterior. Al consultar los informes anuales de ventas de Grupo Inditex, también demuestran el crecimiento desbordado del consumo de ropa desde 2008.[5]
En la encuesta titulada Tiendas favoritas hecha en el centro comercial Forum Buenavista, un 75% de los compradores indicaron preferir comprar en Bershka o Forever 21 debido a sus modelos exhibidos, y precios. Alejandra, una de las encuestadas, hizo hincapié en que Forever 21 es su tienda favorita: “Puedo comprar verdaderamente lo de moda y el precio no es tan elevado a comparación con otras marcas que no son tú sabes buenas”.
Ahora bien, ¿cómo funciona y de dónde proviene el fast fashion? Al igual que el fast food trajo a la cotidianidad la comida china, italiana o las hamburguesas, el fast fashion hizo cotidiano comprar vestidos, zapatos o cualquier otro accesorio, las tiendas fast fashion comenzaron a esparcirse por los centros comerciales, a través de escandalosas inauguraciones y de espectaculares en las avenidas más transitadas, hasta volverse el favorito de la población.
Vale destacar que el conjunto conocido como fast fashion incluye una serie de tiendas, las más importantes han sido Zara (junto con sus compañeras del grupo Inditex), H&M, Forever 21 y C&A. Zara es quizás la más poderosa de todas y es la que ha puesto los estándares para el fast fashion. Además, puede ser vista como el McDonald´s de la industria textil, por implementar el circuito corto y ser la más popular.
La historia de Zara, según lo que dice su página oficial, se remonta a 1975 cuando Amancio Ortega abrió su primera tienda en Coruña, España. Su precedente se localiza en 1963 al comenzar la fabricación de batas en su propia compañía llamada Confecciones GOA S.A., negocio que le resultó altamente favorable. Sobre ello, el blog Rachel´s Fashion Room narra:
Creció como la espuma hasta el punto de distribuirse a otros países europeos, por lo que Amancio decide coger la misma estructura de “fabricación, distribución y venta” y ampliar el negocio a la moda de hombre, mujer y niño. Una idea que materializa en 1975 con la apertura de la primera tienda de Zara en una céntrica calle de Coruña (…) la cual se encontraba a unos pocos metros de la Camisería Gala donde Amancio había trabajado años atrás.
De esa manera, en sus días de trabajador, Ortega entendió la fórmula para ventas elevadas: “Tomar en cuenta siempre los gustos y preferencias del público; para diseñar, producir y vender el producto exactamente deseado”. Su primera tienda en el extranjero fue abierta en 1988 en la ciudad de Oporto, Portugal; un año más tarde en 1989, Zara llegaría a la ciudad de Nueva York y al siguiente año a París, apoderándose poco a poco de las grandes capitales de la moda.
Entonces, Inditex agregó en 1990 las tiendas de Pull&Bear y Massimo Dutti a su repertorio. En 1992 abrió la primera tienda en la Ciudad de México ubicada en la calle Madero, aquello sería el inicio de una larga y fructífera relación con el país. En las próximas dos décadas, Inditex abrió tiendas hasta donde nadie creyó posible, como Emiratos Árabes e Israel, y llegó a tener 7 mil tiendas en todo el mundo.
En 2002, tras algunas negociaciones con el gobierno italiano, Zara logró la apertura de su primera tienda en ese país, ubicada en el corazón de la moda: Milán. Para la apertura de la tienda no dudaron en contratar como gerente general a Mariela Maniscalo quien antes había manejado la prestigiosa tienda de Louis Vuitton en la misma ciudad. En ese sentido, para 2013 Zara ya rentaba un local de tres pisos en Campos Elíseos y conseguiría comprar un local en la calle más cara de Tokio, Japón, el mismo año.
Pero Zara no era la única en la competencia, el siguiente de los gigantes es de origen sueco, más exactamente de Estocolmo. H&M fue fundada en 1947 por Erling Persson, con la idea de dar ropa a buenos precios. La primera tienda estaba dedicada exclusivamente a la ropa de mujer y fue nombrada por esa razón con el nombre Hennes (mujer en sueco). Años más tarde se fusionó con una tienda de artículos para hombre llamada Mauritz Widforss y nació Hennes & Mauritz.
La aceptación de H&M fue inmediata, debido a sus precios menores a los de Zara.
El crecimiento de H&M se dio por Europa del Este, principalmente durante las décadas de 1960 a 1980, sus tiendas se concentraron en Noruega, Dinamarca, Alemania y el Reino Unido, su primera tienda en Francia se inauguró en 1990 y fueron los primeros en lanzar una tienda en línea en 1998.
Con el inicio del nuevo siglo en 2000 inauguraron su primera tienda en España y más tarde en Estados Unidos, a lo largo de las ciudades más importantes como Nueva York, donde han llegado a tener más de tres tiendas sobre la quinta avenida y una tienda de seis pisos en Times Square, la cual fue inaugurada por la cantante Lady Gaga después de un breve concierto en diciembre de 2013.
No obstante, su tienda ancla para Latinoamérica fue en la Ciudad de México, la inauguración de ésta se dio en 2012, y el lugar escogido fue el Centro Santa Fe, el evento fue considerado como uno de los más importantes del año según el recuento realizado por la revista de moda ELLE México.
Increíblemente, las personas decidieron acampar días antes de la apertura por la promesa de un regalo sorpresa para los primeros 300 compradores, que incluía un certificado de regalo por el valor de 10 mil pesos para el primero en la fila. A la inauguración acudieron las celebridades locales e hijos de políticos, quienes fueron los primeros en poder comprar.
Es preciso destacar que la aceptación de H&M en la última década ha sido impactante y prolífera, su crecimiento a nivel mundial se debe en buena medida a sus precios bajos, diseños actuales, sus colecciones masstisage [6] y por un efectivo uso del marketing.
El éxito de H&M en la Ciudad de México se comprobó en la inauguración de la sucursal de Madero en noviembre de 2017, cuando las personas decidieron formarse un día antes para ser las primeras en entrar y así conseguir uno de los llamativos premios, como los 10 mil pesos para el primer comprador en la fila.
“Nos enteramos de la inauguración desde hace un mes por medio de Facebook, llegamos desde las tres de la mañana, sabemos que no vamos a ganar el primer premio pero queremos los mil pesos que dan a los primeros 300”, dijeron Brenda y Aline quienes no dudaron en salir temprano y faltar a clases para acudir a la inauguración de H&M en Madero.
Afuera de la sucursal todo fue movimiento, el personal corría constantemente para entregar pulseras a los asistentes, una de las tareas más demandantes ya que la fila para entrar nunca dejó de crecer. Otra de las labores que tuvieron, fue alentar a los futuros clientes a subir fotos de su espera a redes sociales con el hashtag #HYMLOVESMADERO, con la finalidad de completar así la campaña publicitaria usada días antes con el mismo nombre.
El personal también estuvo a cargo de verificar que todos los detalles estuvieran listos para la llegada del gerente general de H&M Estados Unidos Daniel Kulle, encargado de cortar el listón inaugural.
Con una inauguración suntuosa, la cual constó de una alfombra roja para el desfile de celebridades y personalidades como Ceci Suárez, Horacio Pacheri, Cristian Chávez y Paulina Goto; fue que la tienda fue abierta al público.
Llenos de euforia los ganadores corrieron por los cuatro pisos de la tienda, ya que por la celebración toda la tienda contaba con un 20% de descuento, influenciados por este sentimiento de ahorro no tardaron en tomar varias piezas de ropa y correr a la caja. La fila para pagar no tardó en crecer y mientras unos salían emocionados por haber participado en la inauguración otros miles seguían esperando afuera de la tienda para comprar.
A una cuadra de la nueva tienda H&M en Madero, se encuentra otra de las sucursales fast fashion más populares de esta década: Forever 21. Creada en Estados Unidos por dos migrantes de Corea del Sur: Do Won de Chang y su esposa Jin Sook Chang en 1984. Esta cadena de ropa ha crecido junto con la ola masiva de consumo de ropa, hasta volverse una de las más populares de todo el mundo.
Aunque al inicio dicha tienda estuvo enfocada a la comunidad coreana de Los Ángeles, pronto expandirían sus horizontes, en 1995 la cadena abrió su primer local fuera de California en el mall de las Américas en Miami, Florida. Forever 21 logró abrir tiendas cada seis meses, en 1997 tenía un total de 40 tiendas en los centros comerciales más populares de Estados Unidos.
En la actualidad, la empresa Forever 21 posee cerca de 600 tiendas internacionales, bajo los nombres de Forever 21, XXI Forever, Love 21, y Heritage 1981 en América, Asia, el Medio Oriente, y Reino Unido; así como su propio sitio de compras en línea. Su producción de ropa se sitúa en China.
Finalmente, para cerrar el inventario se debe mencionar a C&A, la tienda probablemente más antigua de ropa, fundada en 1671 como un negocio familiar en los Países Bajos; fue la primera en introducir la máquina Singer para confeccionar ropa, la cual en 1890 se enfocaría en el ready-to-wear, en 1920 se volvió la pionera en tener ropa para niños, mujeres y hombres.
Como parte de su evolución, C&A fue también de la primera en desarrollar el autoservicio en sus locales, así como en la introducción de la sección separada de la ropa infantil y los trajes de baño; además en 1965 se podía comprar en sus establecimientos la minifalda.
En la década de 1960 sus ejecutivos tomaron una decisión que otras tiendas no harían hasta 2002, invitaron a una celebridad a diseñar una colección para ellos, en 1967 Twiggy, la modelo más emblemática de la década trabajo con ellos. Para 1981 entre sus colaboradores estarían Yves Saint Laurent y Karl Lagerfeld.
Adelantada a su época, C&A en 1989 emprendió medidas ambientales como el reciclaje de sus materiales, o el uso de colorantes menos agresivos para ser ecológicamente responsable en su producción; luego en 1990 abrió su página en Internet. En 2006 inauguró su tienda número mil, ya con sucursales en Arabia Saudita, México, Japón, Italia, Francia, Estados Unidos y otros países. Si bien C&A se fundó como una tienda familiar, terminó convirtiéndose en una de las tiendas mejor cimentadas del fast fashion por su evolución continúa y decisiones adelantadas.
Así, cada una de estas tiendas trajo valiosas aportaciones para la industria textil, y como conjunto cambiaron el paradigma del consumo y creación de las vestimentas. ¿Qué cambió? La forma de ver la ropa; la moda ha dejado de ser un lujo. Contrario a lo versado en la conocida cita de Marc Jacobs: “La ropa es una necesidad, la moda es un capricho”, con el fast fashion la moda se ha vuelto una necesidad. No es suficiente poder cubrirse el cuerpo, es también necesario usar la tendencia en vigencia.
De acuerdo con ello, la socióloga Carmen Pérez especialista en los comportamientos de consumo, egresada de la UAM Xochimilco llamó a esto un estado permanente del deseo: “Los consumidores se vuelven adictos, todo el tiempo dispuestos a comprar algo nuevo, sus adquisiciones no son por necesidad son por placer”.
La moda es pasajera y los ligeros cambios en los gustos de la población son el pretexto ideal para crear mercancías relativamente novedosas. “La rapidez para integrar estos elementos ayuda a determinar la cantidad de visitas y la popularidad de las tiendas, los compradores asisten a donde creen pueden conseguir lo nuevo”, añadió la socióloga Reyes.
El sociólogo Zygmunt Bauman habla de esta situación en su conocida obra Modernidad líquida donde explica que para la nueva sociedad todo es efímero y temporal, actualmente las personas desean empezar de nuevo una y otra vez; así ocurre en la moda, los compradores se renuevan a través de su ropa.
Las compras relativamente recientes se tornan obsoletas y fáciles de tirar para adquirir nuevos bienes a esto; el economista y consultor de finanzas personales egresado de la UNAM Bruno Reyes agregó: “El factor precio ayuda en la decisión, lo barato se desecha fácil, es la razón por la cual los precios se marcan con terminación .99 para mantener la ilusión de barata”.
A la manera despreocupada de consumir se le conoce como “la cultura del bajo costo”, en ella se encuentran los consumidores que buscan más bienes por menor cantidad de dinero, y quienes ven los objetos adquiridos como artículos de poca duración que pueden desecharse con facilidad para poder comprar nuevos.
Así, la cultura del bajo costo dividió a los consumidores en dos, los mencionados y aquellos que no tienen reparo en gastar en mercancía de elevado costo. La división en los consumidores, según la prestigiosa agencia financiera Citigroup, se conoce como la Teoría del reloj de arena (Hourglass Theory), la cual explica que en la actualidad sólo hay dos mercados abiertos: quienes cazan ofertas y quienes compran el lujo.
En concordancia con el artículo del sitio web Business Insider, la Teoría del reloj de arena ha provocado un enfoque bilateral en las mercancías, pues produjo separaciones muy denotadas entre la clase baja y alta. Las marcas que se han reusado a seguir las nuevas reglas se han visto en peligro de desaparecer. Aeropostale es un ejemplo de esto, en 2014 se declaró en quiebra por sus bajas ventas, los adolescentes dejaron de acudir a ella, por ir a las tiendas fast fashion, Forever 21 ofrecía la misma mercancía por un tercio del precio de Aeropostale. El fast fashion se ha vuelto el dueño del mercado de la moda en el mundo.
México ¿otra víctima de la moda?
En 1992, tan solo dos años después de su apertura en París, Zara inauguró su primera su tienda en Latinoamérica, la Ciudad de México fue la sede escogida. La tienda Zara ubicada en la calle de Madero tendría años más tarde como compañeros a casi todos los integrantes de la familia Inditex, volviéndose la tienda insignia de la ciudad.
De ese modo, por los siguientes 20 años México se tornaría el mejor cliente de Inditex a lo largo de toda Latinoamérica; sus tiendas Pull&Bear y Bershka son de las preferidas por los adolescentes. [7] Según el propio catálogo de tiendas de Inditex en toda Latinoamérica existen 301 tiendas Zara, 78 de ellas están ubicadas en la Ciudad de México.
“Es el mejor comprador de Inditex a nivel Latinoamérica, además tenemos más tiendas que Estados Unidos; con todo y lo quisquilloso del consumidor con respecto a la calidad de la ropa”, argumentó Romualdo Calderón profesor de economía en la Universidad de Xalapa, Veracruz. Tal como el fast fashion es una consecuencia histórica de la producción de la ropa, su aceptación en México tiene relación con factores históricos, y sociales. Así como un cambio en la forma en que se debe usar y comprar ropa.
Mapa de las tiendas Zara en la Ciudad de México y Área Metropolitana.Fuente: Google Maps, https://bit.ly/2YGnuOd
Cabe señalar que antes de los tratados de libre comercio en México, la ropa no era vista como un bien desechable, debido a su alto costo las personas cuidaban de mejor manera sus pertenencias y buscaban evitar a toda costa las tiendas departamentales caracterizadas por sus precios inflados. Sobre ello, Jessica Reyes, economista e investigadora de la UAM Xochimilco, consideró que:
Es muy común oír quejarse a los ahora adultos de haber heredado la ropa de sus hermanos o primos mayores porque no había suficiente dinero para comprarles algo nuevo. Los relativamente altos costos de la ropa provocaron compras en ocasiones muy específicas, como en navidad cuando se acostumbra a estrenar ropa; para hacer un regalo del día de la madre o cuando realmente la ropa ya no daba para más, porque comprar ropa significaba un sacrificio.
Los cambios para normalizar el consumo de ropa tardarían un rato en llegar a México, para 1960 muchos pobladores seguían con la costumbre de mandarse a hacer ropa con costureras locales en lugar de acudir a las tiendas. En ese sentido, Minerva Revilla ama de casa comentó que durante su juventud: “Solía ir con una costurera la cual trabajaba para Liverpool, ella cosía para mí los mismos modelos vendidos ahí, para mí era muy económico”.
Según el testimonio dado por Carmelita, este hábito terminó en la década de 1980, cuando la entrada de ropa hecha en china se hizo más popular: “Yo a mi hija le mandé hacer muchos conjuntos de ropita cuando era niña, era muy barato y pues a mi costurera le quedaban muy bonitos, pero llegó un momento en el cual me fue más barato y práctico ir a comprarle la ropa a Aurrera”.
Entre tanto, los costos elevados se debían a los precios de importación, los almacenes traían la ropa de Europa o Estados Unidos, los impuestos eran muchos y el cambio de moneda no ayudaba, además los establecimientos buscaban una ganancia amplia.
Otra opción muy viable para adquirir ropa de moda y de buena calidad eran los mercados de la Ciudad de México, estos sitios hasta la fecha cuentan con la buena reputación de ser los lugares más económicos para conseguir ropa. Uno de los más populares es el mercado Mixcalco. En donde durante la década de 1960 se podía encontrar prendas por la mitad del precio que ofrecía Liverpool. Por ejemplo, los famosos jeans Levi´s costaban 80 pesos en las tiendas ubicadas en el mercado, mientras que en Liverpool su precio era de 150 pesos.
Con el paso de los años y la llegada de Suburbia y Vanity, comprar ropa comenzó a ser más accesible, dichas tiendas crearon un buen prestigio entre los pobladores: “Mi mamá aún tiene ropa de Suburbia, de cuando era ya sabes un lugar nice”, aseguró Paola una de las muchachas entrevistadas “Incluso algunos de sus vestidos los uso actualmente”.
De esa manera, la fama de estos lugares se dio en la década de los 80 y principios de 1990, pero la llegada de la ropa hecha en China en las mismas décadas les robó protagonismo. Bodega Aurrera fue la primera en incorporar la ropa hecha en aquel país, pues su adquisición resultaba más económica y esto le permitió dar precios accesibles. Ernesto, un empleado de clase media, contó lo siguiente respecto a esto: “Mi tienda favorita durante todos los 90 fue Bodega Aurrera, era el único lugar donde mi mamá nos podía comprar ropa, desde interior hasta chamarras”.
Entonces, las tiendas nacionales se vieron seducidas por la mercancía China, y abandonaron la venta de ropa nacional. “Aunque la ropa nacional era de buena calidad, era más costosa, las tiendas no dudaron en cambiar sus proveedores”, comentó la diseñadora de moda Teresa Flores, quien recordó esa época como una temporada de frenesí por las compras: “Los precios eran lo suficientemente bajos incluso en Suburbia la cual en ese momento era una tienda muy prestigiosa”.
Contrario a lo ocurrido en países como Italia donde la industria textil peleó por retrasar la entrada de la ropa extranjera, la marca “Hecho en México” no tuvo valor para los compradores. La psicóloga Nidia Hernández, consultora para tiendas en línea sobre los hábitos de consumo nacional comentó al respecto:
A los nacionales les gustan ver cosas extranjeras, si viene de afuera es mejor, el análisis sobre el consumo nacional hecho por Sonia San Martín Gutiérrez de la Universidad de Burgos, demostró que con la apertura cultural el consumidor se ha vuelto más cosmopolita, es decir menos conservador, más atento a los sucesos culturales del mundo y más interesado en comprar aquello que viene de lejos.
La psicóloga Hernández llama a esto la pérdida del etnocentrismo, es decir la falta de interés por consumir productos nacionales y preferir lo importado: “El orgullo y la lealtad al país han desaparecido, tener a un país como Estados Unidos de vecino ha influido mucho en la pérdida de etnocentrismo”. En 1994, con la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte, la llegada de tiendas extranjeras al país fue inminente, y la poca lealtad de los consumidores a lo nacional desapareció por completo.
Del mismo modo, el tratado acercó los bienes anhelados, los vestuarios de los personajes de televisión y cine populares se acercaron a la gente regular, además los consumidores pudieron dejar de conformarse con versiones nacionales de tenis o atuendos; respecto a esto, el testimonio de Leonardo Rojas es el siguiente:
Dejamos de comprar algunas marcas, por ejemplo, mi mamá dejo de comprarme Panam, no quiero decir con esto que Nike era muy barata, además mi papá dejó de llevarnos a comprar fayuca, o a dejar de pedir favores a los conocidos con familia en Estados Unidos. No fue que todo entrara baratísimo, pero sí se volvió más barato que el comprarle a nuestro conocido y menos riesgoso que ir a comprar a los mercados.
Cuando el fast fashion llegó entre 1990 y el año 2000 a México, los consumidores hallaron la siguiente evolución para comprar ropa, las nuevas tiendas extranjeras ofrecían al fin ropa a la moda. La historiadora Flores dijo: “El fast fashion fue la respuesta para los compradores actuales, tiendas con precios accesibles y buena reputación, el que sean baratas no hace sentir inferiores a sus usuarios sino contrariamente les brindan un nuevo estatus quo”.
Tal como Karl Lagerfeld una vez dijo: “Nunca utilices la palabra barato. Hoy en día, todo el mundo puede lucir chic con ropa low cost. Hay buen diseño de ropa en todos los niveles. Tú puedes ser lo más elegante del mundo en una camiseta y jeans, depende de ti”.
Así el fast fashion comenzó una larga amistad con México, la cual se basaría en ayudar a sus consumidores a mantener un estatus social aunque adquieran ropa económica; así el deseo por estar a la moda podría cumplirse y jamás tener final.
[1] De acuerdo con la sección iWonder del portal de noticias de la BBC, el Little Black dress o “vestidito negro” fue creado en 1926 por Coco Chanel quien inspirada en el uniforme de la servidumbre creó una vestimenta neutral, usable y versátil para la mujer moderna. La revista Vogue en Estados Unidos nombró a esta pieza como: “El traje que todo el mundo usará”
[2] Las dos semanas que demora el “circuito corto”, incluyen la etapa del diseño hasta la llegada de la ropa las tiendas.
[3]Las semi anuals sales son un evento que se da durante los meses de junio-agosto y enero-febrero, para activar la venta de artículos fuera de temporada. Los descuentos empiezan en 50% menos del precio original hasta llegar a un 80%. Este tipo de ventas se da principalmente en Estados Unidos y algunos países de Europa como Francia.
[4]Para conocer los gustos y preferencias de los consumidores mexicanos se levantaron diversas encuestas durante noviembre de 2017, las cuales están divididas por grupos de edades y áreas geográficas. La primera encuesta Frecuencia para comprar se aplicó a consumidores de entre los 15 y 30 años en el centro comercial Plaza Aragón y reveló que el consumo promedio de ropa es de cada dos meses.
[5]Grupo Inditex en la pagina web https://bit.ly/2uEs3L5, proporciona un registro de su crecimiento anual, al hacer una comparación del año 2008 a 2017 los ingresos pasaron de 10 millones de euros en 2008 a 25 millones en 2017.
[6] La palabra masstisage es de origen francés, es la combinación entre mass (masivo) y prestige (prestigio), pertenece a la jerga que se usa en la moda, para describir las colaboraciones entre firmas de alta costura con tiendas regulares.
[7] Según la encuesta Preferencias en la adolescencia aplicada a jóvenes entre los 12 y 18 años, Bershka se destacó con un 60% de preferencia sobre otras tiendas como, H&M o Suburbia.
