Многие начинающие предприниматели думают, что hardware-стартапы могут заработать только на продаже своих устройств. Это не совсем так: как и другие индустрии, электроника быстро трансформируется под влиянием технологий и — как результат — меняющихся предпочтений покупателей. Появляются новые методы разработки продуктов и получения прибыли. РУКИ рассказывают о наиболее распространенных сегодня бизнес-моделях для hardware-стартапов.
В2С (business to customer)
Первый и самый простой способ получения прибыли — это просто продавать изделия, которые производит твоя компания. Причем покупателями могут быть как обычные люди (консьюмеры), так и профессионалы, которые приобретают твой продукт для работы (просьюмеры).
- Консьюмеры (от англ. Consumer — потребитель) — люди, которые сами принимают решение о покупке, руководствуясь своими нуждами, вкусом и финансовыми возможностями. Если твой продукт ориентирован именно на них, ты должна найти баланс между дизайном, функционалом и ценой.
Среди компаний, которые ориентируются на консьюмеров, — Jawbone, Canary, Nest, DJI, Sphero BB-8 и многие другие. Любопытно, что многие из них уделяют программному обеспечению не меньше внимания, чем электронике, — удобные приложения могут быть решающим фактором для покупателя. В прошлом году CEO Jawbone Хусейн Рахман даже сказал: «Мы больше не считаем себя hardware-компанией… У нас появилось намного больше программистов и специалистов по большим данным, чем раньше; для нас электроника — это способ показать технологию, которую мы разработали».
Некоторые стартапы не только продают устройства, но и предлагают платные сервисы — например, Canary. Владельцы камеры могут заплатить за хранение записей с нее и возможность загружать видео. У Fitbit есть платные функции, которые можно приобрести за $ 49,99 в год.
- Просьюмеры (от англ. Prosumer — профессиональный потребитель) — люди, которые покупают инструменты для работы. Продукты для просьюмеров могут быть очень нишевыми — к таким товарам относятся, например, дроны для фотосъемки, качественные камеры и т. д. Если то, что ты придумала, может быть полезно для профи, то ты обязательно найдешь свою аудиторию — люди будут покупать товар просто потому, что подобных предложений на рынке немного. Shaper, RED, Ableton, ROLI и многие других стартапы можно отнести к компаниям, чья основная аудитория — это просьюмеры.
С точки зрения бизнеса обе эти категории объединяет то, что они зарабатывают на розничной продаже устройств через дистрибьютеров или напрямую — через собственный онлайн-магазин. Мы упомянули несколько компаний, также продающих собственные сервисы (Jawbone, Canary), но это мало влияет на их бизнес-модель, потому что основная статья дохода — продажа электроники.
У B2C-модели есть несколько недостатков. Работая для покупателей, ты постоянно зависишь от дистрибьютеров и ритейлеров и, соответственно, от их условий — как правило, ты отдаешь им до 60 % розничной стоимости. Кроме того, ты должна тратить значительную часть своего времени и бюджета на дизайн, коммуникации и маркетинг — выделиться на конкурентном рынке непросто, и тебе надо постоянно заботиться о том, чтобы твои продукты соответствовали духу времени и ожиданиям покупателей. Правда, если ты работаешь для профессиональных пользователей, приоритеты при работе над дизайном смещаются: ты должна уделять ему много внимания, но самое главное — это удобство в использовании, а не красота. Например, камеры RED придуманы таким образом, чтобы владельцы могли трансформировать устройства под нужды разных людей, ведь камеры стоит тысячи долларов и покупатели почти всегда сдают их в аренду.
B2B (business to business)
Вторая модель — создание продукта для других бизнесов. В этом случае решение о покупке принимают не сами потребители, а их работодатели или даже сторонняя компания. Например, ты можешь выпускать Wi-Fi-роутеры специально по заказу провайдера интернет-услуг. Некоторые бизнесы работают как с розничными покупателями, так и с корпоративными клиентами: например, умный браслет Jawbone можно приобрести в любом магазине электроники, но его также закупала для своих сотрудников компания Yahoo.
У B2B-модели есть несколько важных ограничений. Ты должна хорошо знать рынок — в каждой области есть свои правила, которые сторонний наблюдатель может не знать или не понимать. Если проанализировать истории создания B2B-компаний, занимающихся электроникой, то можно найти много примеров, доказывающих, что основатели таких стартапов вышли из индустрии, в которой работает их бизнес. Например, основатель IoT-стартапа Converge Рафаэль Шепс работал в Mellanox Technologies — крупной компании, занимающейся телекоммуникационным оборудованием. Теперь Шепс занимается автоматизацией мониторинга на производстве с помощью беспроводных сенсоров. Альдо Зини, президент и CEO Aethon, более 20 лет занимался автоматизацией в больницах, а теперь возглавляет компанию, которая производит роботов, доставляющих лекарства в американских госпиталях (кстати, многие B2B-компании выпускают именно роботов).
Объемы продаж в сфере B2B могут быть меньше, чем в области потребительской электроники, потому что каждое устройство тяжелее продать. С другой стороны, выбрав такую модель, добиться стабильных продаж намного проще: ты знаешь, как работает выбранная индустрия, и можешь предложить продукт, которого не хватает. Кроме того, работая в сфере B2B, ты приобретаешь не просто покупателей, а клиентов, которые привязаны к твоему продукту. Собирая их фидбек, ты сможешь делать каждую версию продукта лучше предыдущей.
Еще одно преимущество, о котором говорит известный американский инвестор Крис Диксон, — это небольшое количество конкурентов. B2B-стартапов, работающих с электроникой, меньше, чем B2C-компаний, потому что людей, которые одновременно превосходно разбираются в своей индустрии и в бизнесе, мало. Кроме того, по мнению Диксона, ты вряд ли столкнешься с зарубежными конкурентами: обычно B2B-стартапам нужно нанимать команды, которые занимаются продажами и сервисом, поэтому иностранцам сложнее скопировать твою идею и обогнать тебя в твоей стране.
B2B/B2C + сервис
Некоторые B2B-компании не только продают устройства, но и предлагают сопутствующие продукту сервисы. Например, компания Ortho Clinical Diagnostics, производящая медицинское оборудование для анализа крови, разрабатывает множество цифровых продуктов, упрощающих работу врачей. Еще один интересный пример — стартап Entrupy, который продает устройства для анализа подлинности дорогих аксессуаров (например, сумок Chanel) за $ 450 и также предлагает подписку на ПО для своего продукта — она может стоить от $ 200 до $ 500 в месяц.
Сервисы, предлагаемые B2B-компаниями, не новшество. На протяжении многих десятилетий бизнесы не только закупали оборудование, но и платили за его обслуживание и обучение работников. Однако в последние годы B2C-компании тоже начали создавать свои сервисы. Появилась еще одна популярная модель — Hardware As a Service. Она предполагает, что ты продаешь сервис и, если нужно, устройства потребителям. Так уже работают многие стартапы, появившиеся в последние годы. Например, компания Peloton выпускает велотренажеры и при этом владеет онлайн-сервисом, который позволяет смотреть видеотрансляции занятий по сайклингу (их проводят в специальной студии в Нью-Йорке). Soma продает не только фильтры-кувшины, но и подписку на сменные кассеты для них. Кувшин на 6 стаканов воды стоит $ 29, на 10 стаканов — $ 39, а один фильтр по подписке (отправляется раз в два месяца) — $ 12,99, подписка на год — $ 60.
По сути, компании, зарабатывающие больше на сменных элементах, чем на устройствах, — это тоже не ново: так много лет работает производитель кофе-машин Keurig. Они стоят недорого, но их пользователи постоянно покупают капсулы для приготовления напитка, которые и приносят основную часть выручки. Keurig были первыми, но в последние годы появилось много стартапов, работающих по похожей схеме. Благодаря развитию многочисленных интернет-сервисов, смартфонов, упрощению логистики и производства организовать такой процесс стало проще. Распространение подключенных устройств заставило создателей электроники думать не только о качестве устройств, но и о ПО. Как и создатели приложений для смартфонов, hardware-предприниматели стали зависеть от создателей операционных систем. Чтобы поспевать за ними, создатели электроники все чаще обращаются к подписке — так продукты, которые они придумывают, остаются востребованными и удобными.
Восприятие покупателей тоже изменилось. Из-за быстрого развития удобных и хорошо продуманных онлайн-сервисов люди осознали, что многие бытовые процессы «сломаны». Потребители стали ожидать, что компании, производящие электронику, станут подходить к разработке продуктов по-новому, заимствуя методы у software-стартапов, — предлагать решения всего процесса, а не одного компонента. Сегодня покупатели хотят получить больше, чем просто телевизор, — им важно получить доступ к стриминговым сервисам; они не хотят отдельно выбирать кувшин и фильтры — вместо этого им нужен сервис, который избавит их от множества бытовых решений и возьмет на себя полную ответственность по обеспечению покупателей фильтрованной водой.
Некоторые компании, которые можно отнести к этой категории, вообще отказываются от продажи электроники как от источника дохода. Например, так поступила компания Square — все пользователи этого платежного сервиса получают кард-ридер бесплатно по почте. В Square понимают, что, если клиенты будут использовать сервис для всех своих транзакций, компания заработает намного больше, чем при продаже устройств. Помимо Square, такую модель использовал платежный сервис ShopKeep.
Преимущество модели Hardware As a Service заключается в том, что ты получаешь гарантированный заказ: зная количество подписчиков сервиса, ты можешь значительно упростить процесс производства и более точно планировать будущее. Кроме того, такой подход позволяет по-другому посмотреть на свой продукт — он должен служить дольше, чем устройства, не связанные с сервисами.
Главное ограничение такой модели — необходимость думать о пользовательском опыте в целом, не только об устройстве. Для стартапов, относящихся к категории Hardware As a Service, сами электронные устройства не приоритет. Ты должна продумать не один предмет, а весь пользовательский опыт, в котором материальные объекты не важнее, чем, сервис, построенный вокруг этого объекта.
Бизнес-модель сложно выбрать в начале пути — постепенно твой опыт и отзывы пользователей сами направят тебя к подходящему способу получения прибыли. Тем не менее задумываться о том, как ты будешь развивать свой бизнес, необходимо уже на первых этапах создания продукта — это поможет тебе принять правильные решения при разработке первой версии. Выбранная модель будет диктовать свои правила и поможет тебе набрать команду, установить цену продуктов, выбрать методы разработки и дизайна и т. п.
__
Подписывайся на наши новости:
twitter.com/use_ruki
instagram.com/use_ruki
facebook.com/rukirussia
Подробности на useruki.com
