Зря вы думаете, что JTBD — только для разработки продуктов

Оригинал статьи

Автор: Алан Клемент

Не стоит удивляться тому, что большинство текстов нечеловечески ужасны.
Многое из того, что пишут на личных страничках и лендингах, оторвано от реальности, слишком обобщено и перегружено деталями. Да, эти тексты стараются дать нам представление о преимуществах продукта или сервиса, но «реальная экономия», «переверните ваше представление» и «бесплатная возможность» уже давно никого не цепляют.
В то же время, мы, владельцы этих страниц, недоумеваем, почему посетители сбегают с сайта спустя 40 секунд, слабо конвертируются и с неохотой подписываются на совершенно бесплатные предложения.
Мы не говорим им НИЧЕГО существенного.
В сентябре 2015 на конференции «Business of Software» Джоанна Вибе затронула эту тему на выступлении. Тогда я почувствовал, что, оказывается, каждый день думаю о тех же вещах, проводя интервью в рамках Jobs-to-Be-Done, которые позволяют узнать, какую «работу» делают для людей те или иные продукты. (Впервые, то, что у продуктов есть «работа», обнаружили Боб Моэста и Клэй Кристенсен, когда узнали, зачем столько водителей покупают милкшейки по утрам.)
Только зная, на какую «работу» потребитель нанимает продукт или сервис, можно написать хороший текст. В этой статье я расскажу как — и зачем — искать и определять JTBD. Но сначала немного общей информации.

JTBD меняет представление стартапов о разработке и продвижении продуктов

Клиенты приходят на сайт или читают этикетку на товаре потому, что интересуются, поможет ли он справиться с ситуацией, в которой они находятся. Всё, что, в основном, происходит в голове потребителя, сводится к: «Поможет ли ЭТО решить мою проблему и даст мне то, что я хочу?»
Фокус на задаче потребителя и её решении лежит в основе JTBD. Это отличается от традиционного подхода продуктового маркетинга, который описывает портрет потребителя и его абстрактные цели (как, например, делают «Персоны») или сосредоточен на продуктовой категории («мы производим дрели; давайте конкурировать с теми, кто тоже производит дрели»).

Разберём простой пример. Вспомните себя в приступе сильного голода. Бесконечный день, встреча за встречей и ни крошки во рту. И наконец вы выходите с последней встречи и представляете себе быка, которого готовы съесть. Но тут вы сверяетесь с календарём и в ужасе видите, что через 15 минут вас ждут на ещё одной, последней, встрече.
Это называется точка затруднения («персоны» такого не выявляют). Итак, ваш мозг стремительно просчитывает план действий: за 5 минут выбраться из здания, найти любую еду и съесть её.
Вы выскакиваете из офисного центра и направляетесь к многообещающим вывескам. Сначала проходите мимо клоуна, продающего бананы, но банан не сработает, ведь вам нужно что-то посерьёзнее. Вы видите кафе, но не заходите в него: нет времени сидеть и ждать заказа. Чуть дальше по улице есть ещё два варианта: окошко, где продают тако, и фаст-фуд пиццерия, где можно купить кусок пиццы.
На первый взгляд, оба заведения прекрасно подходят. Но вы читаете первую вывеску: «Всемирно известная пицца Ray’s! Пицца номер один!», и вторую: «Тако навынос. Вкусные тако за 30 секунд.»
Что вы выберете?

Скорее всего, при таком раскладе большинство предпочтёт такерию. При этом необязательно любить тако сильнее, чем пиццу. Так происходит потому, что такерия прямым текстом отвечает на проблемную ситуацию, в которой вы оказались: Я страшно голоден, мне нужно быстро что-то съесть, чтобы успеть туда, где я должен быть. Вам было нужно «нанять» продукт для выполнения работы по быстрому утолению голода. А социальное доказательство сообщения «Пицца номер 1» и «всемирно известная пиццерия» не показалась вам убедительным.

Вот, в чём разница между ориентированным на продукт мышлением (и созданием текста) и выявлением JTBD потребителя.
Совет: Больше общайтесь с клиентами, чтобы найти болезненные для них и необходимые нам точки затруднения.
Чтобы создать работающий продукт, как и текст о продукте, крайне важно видеть точки затруднения, которые толкают потребителя на использование вашего или конкурирующего товара в качестве JTBD. Для этого мы опрашиваем людей об их Jobs-to-be-Done по особому алгоритму. Люди сами возвращаются к тем точкам затруднения, которые однажды сработали.

Как провести интервью, чтобы увидеть точку затруднения

Представьте, что из собранных интервью вы смонтируете документальный фильм о том, как потребитель напряжённо борется с ситуацией, которую ваш продукт может легко решить. Никаких общих слов! Вам нужно вытянуть из героев каждую деталь и снять это на видео. Запись каждого шага и «съёмка» его с разных ракурсов — вот, что должно происходить во время интервью. Без внимания к деталям ваш фильм потеряет сюжет.
Ведь, согласитесь, есть разница между предположением, что потребитель уютненько расположился перед экраном и заказывает себе новую пожарную сигнализацию, и драматической сценой, в которой ему пять ночей кряду не даёт спать взбесившаяся система дымоулавливания!
Тактика проведения интервью для определения точек напряжения:

  1. Опросите людей, которые уже купили ваш или аналогичный вашему продукт.
  2. Проводите интервью вдвоём. Пока вы спешно записываете или задумались над ответом, партнёр подключается и не даёт опрашиваемому потерять нить.
  3. Задавайте точные вопросы о сложных моментах. Например, начните с просьбы рассказать о последнем заполнении налоговой декларации. И, как оператор, снимайте этот момент со всех углов, пока не нащупаете настоящую драму. Затем переходите к следующей сцене, не прекращая искать напряжённые моменты.
  4. Бойтесь собственных предположений. Мы можем воображать, как человек не спеша заполняет декларацию, сидя дома. Но, на самом деле, до дедлайна осталось пара дней, а ваш герой сидит в трясущемся самолёте за ноутбуком и всё, о чём он думает, это стюардесса, которая неумолимо приближается, чтобы заставить выключить «все электронные устройства».

Такой уровень детализации необходим для правильного составления сообщения. Важно уйти от общего и абстрактного «Заполните налоговую декларацию быстрее и лучше» к конкретике: «Больше не придётся забивать голову тем, чтобы заплатить налоги в срок».
Докопаться до странных деталей, чтобы избежать собственных субьективных предположений, — вот, что необходимо хорошему документальному фильму. Нельзя сводить вопросы к фразам типа: «Вспомните, когда в последний раз вам приходилось делать то-то и то-то».
Уделите внимание деталям:
«Когда вы купили товар (или его аналог)? Где? Во сколько? Какая была погода? Кто ещё был с вами? Как вы оплатили покупку, наличными или картой? Что ещё вы купили вместе с товаром?»

Копайте глубже, чтобы воссоздать болезненную для потребителя, но нужную вам точку затруднения, с которым потребитель пытается справиться.
Большая часть воспоминаний создаётся и воссоздаётся с помощью ассоциаций с местом, человеком, обстановкой и чувствами. Вряд ли вы сходу опишете вчерашнюю погоду, но спроси кто у вас, что было на вас надето, то вы вспомните, как промочили ноги. Память услужливо нарисует картинку, на которой внезапный ливень застаёт вас и ваши тряпичные кроссовки врасплох.

Посредственные интервью, посредственные результаты

Подход JTBD в корне отличается от традиционных интервью, в которых потребитель лишь описывает, чего хочет, либо в общих чертах рассказывает о проблемах, с которыми ему довелось столкнуться.
Несовершенство традиционных интервью заключается в том, что потребитель не находится в затруднении. Да ему всё равно, ноль эмоций. Произошедшее с ним кажется далёким, поскольку потребитель невольно обобщает свой опыт, пытаясь дать ответ на вопрос. И тогда истории, которые вы услышите, и фразы, которые вы запишете из этих интервью, окажутся точно такими же — усреднёнными. Вряд ли получится использовать их в разработке продукта, маркетинге или копирайтинге.

JTBD-интервью пачками генерируют идеи и гипотезы, с которыми можно работать

Мы выстроили кадр для документального фильма, пора заняться диалогами. Попробуйте-ка написать текст о затруднении потребителя.

Если получилось, значит, у вас есть сундучок с копирайтерскими сокровищами. Как говорят ребята из Copyhackers, текст, написанный словами потенциального клиента — это текст, который принесёт максимальный результат.

Обсуждая с покупателями Jobs-to-be-Done, вы услышите слова, которыми они описывают затруднение. Используйте их, как зеркало, в тексте о продукте. Когда потребители прочтут «зеркальный текст», то узнают в отражении себя.

Вот две важных вещи, к которым стоит прислушиваться в разговоре с потребителем.

  1. Обратите внимание на конкретные слова (прилагательные и наречия), которые они используют. Позвольте им подобрать слова самостоятельно и настаивайте на подробных объяснениях. Если человек описывает некую штуку как «большую», не говорите: «Да уж, она и вправду очень большая». Вместо этого спросите: «Большая? Почему большая? Большая по сравнению с чем? Какие большие штуки вы еще пробовали?»
  2. Как часто встречаются эти слова в речи? Чем чаще человек прибегает к какому-то слову для описания затруднения или желания, тем ближе ассоциация. Ещё лучше, если разные люди находят одни и те же слова независимо друг от друга — например, когда несколько потребителей сообщают, что им нравится освежитель воздуха для дома, потому что он «пахнет домом». Так вы нащупаете отправную точку для текста.

Почему текст из интервью уделывает текст, который вы накреативили самостоятельно?

Запомните: вы не ваш покупатель. Вы просто не в состоянии описать затруднение своего клиента так хорошо, как он сам.

Прочитав собственные слова, описывающие нашу проблему, мы чувствуем, что нас понимают. Мозг говорит: Вооот! Вот как я себя чувствую в такой ситуации. Этот продукт, должно быть, то, что я ищу, раз они точно знают о моём затруднении.
И это ровно тот эффект, которого мы добиваемся с помощью текста. Старайтесь, чтобы потенциальный покупатель увидел себя на странице. Возможно, придётся порой быть многословным, зато ваши слова будут прочитаны, ведь они для человека — реальность, а не абстрактная маркетинговая лапша.

«Момент затруднения» — та пальма, под которой зарыто копирайтерское золото

Хотите написать убедительный текст — думайте о затруднениях пользователей, а не о себе. Им неважно, каким классным вам хочется быть в их глазах или какой шикарный дизайн у вашего продукта. Скорее всего, посетители вашего сайта заняты собой и своими трудностями.

Так что припаркуйте свой пикап тщеславия подальше от нашей улицы. Забудьте о фичах и преимуществах. Серьезно. И держа это в голове, оцените следующий текст:

Заметили, как мало слов посвящено раскручиванию услуги и посрамлению конкурентов? Вместо этого всё сфокусировано на затруднении человека, который знает о своей зависимости, и хочет убедиться, действительно ли наркологическая клиника — это выход (взгляните на результаты).

В следующем абзаце рассказывается, чем клиника отличается от других. Обычно копирайтеры на этом месте улетают в космос, прославляя продукт. Однако обратите внимание, что в данном случае вам не пускают пыль глаза. Скорее, фразы «закреплённая за вами команда» и «целостный подход» слегка подмигивают той части мозга, которая интересуется: «С какой стати я буду отдавать этим людям свои кровные?»

Затем текст продолжает обезвреживать мины сомнений, заложенных мозгом. Представьте потребителя за компьютером. Рука на мышке. Читает. Думает:

«Выглядит неплохо, но…
У них найдётся свободный номер? Прямо сейчас? Если не сейчас, то никогда.
Сколько это стоит? Моя страховка покроет лечение? Кого и как об этом спросить?
Как туда добраться? Надо бронировать авиабилет? Кто меня встретит? Взять такси на месте?
У меня вопрос, можно поговорить с кем-нибудь прямо сейчас?»

Мало кого убедят красивые слова. Чем красочнее вы нахваливаете продукт, тем больше тревоги появляется в сознании покупателя. А тревога — это враг конверсии.

Вскрывайте тревоги и привычки, удерживающие людей от конверсии

Jobs-to-be-Done использует диаграмму, чтобы объяснить какие эмоциональные силы помогают или мешают продвижению потребителей к своим целям:

На схеме видно, что к новому решению человека влекут четыре силы: две толкают в спину, а две других тянут назад.

Толкает одна из тех точек затруднения, что мы обсуждали выше. А тянет то, что привлекает в новом решении. (В примере с Beachway Therapy потребителя «тянут» фразы «закреплённая за вами команда» и «целостный подход».)

Обратите внимание, как работает тревога. Она ассоциируется с новым решением, но когда достигает критического веса, остановит человека от пробной покупки. Поэтому надо избегать красивых слов. Чем больше мы распинаемся о том, какой у нас классный продукт, тем больше их гложет сомнение (например, вопросы вроде: «Есть ли у них свободный номер?», «Моя страховка покроет это?» и «Как туда добраться?»

Наблюдая за тревогой покупателей, связанной с новым решением, можно увидеть ещё кое-что: из интервью мы многое узнаем о продукте, который они думали купить, но так и не купили. Это подскажет, как написать текст, который выставит предлагаемое вами решение в выгодном свете.

Бросаться случайными словами значит сказать, что вы не понимаете ни потребителя, ни его затруднения. Вы не убедите его в том, что ваш продукт поможет ему продвинуться к цели. Случайные фразы добьются обратного эффекта — выкрутят ручку тревоги на максимум, и потребитель начнёт задаваться вопросами о том, при чём вообще тут он и ваш продукт.

Потребителю нужно двигаться вперед — и ваши слова могут им помочь

Люди ищут решение, которое поможет им справиться с их Jobs-to-be-Done. Фразы, которые мы выбираем для продвижения продукта, должны убеждать в этом потребителя. И нет лучшего способа найти эти слова, чем поговорить с ним и внимательно прислушаться, как он описывает затруднения, с которыми ему довелось столкнуться.

В следующий раз, когда вы сядете перед открытым текстовым документом, спросите себя: «Сможет ли человек узнать в этих словах своё затруднение?»