이용가능성 휴리스틱 (Availability heuristic)
떠올리기 쉬운 사례를 우선시하여 판단이나 의사결정에 이용하여 판단을 내리는 것
심리학에서의 휴리스틱(경험칙)의 하나로, 직전에 본 것 등, 생각해 내기 쉬운 일에 영향을 받는 것을 가리킨다.
Amos Tversky 에이모스 토벨스키와 Daniel Kahneman 다니엘 카네만이 1971~72년에 행한 연구를 통해 이 휴리스틱의 존재가 밝혀졌다. 1973년에는, 「Availability: A Heuristic for Judging Frequency and Probability라는 논문도 발표했다.
이 연구에 따르면 사람은 두 가지 사고 모드, 시스템1과 시스템2를 갖고 있다. 시스템1은 직관적으로 빠른 사고를 하는 모드로 이른바 숏컷을 선호한다. 이용 가능성 휴리스틱도 그 숏컷의 하나다.
이용 가능성 휴리스틱이 작용할 때, 사람은, 생각해 내기 쉬운 사례를 우선시해 판단을 한다. 예를 들어 “기억 안에서는 이 지역에는 큰 태풍이 오지 않았다. 그래서 이곳은 안전할 것이다.”라고 판단해 버린다. 그러나 실제로 그런 일이 있을 수 없다는 것은 최근의 기상사정에서 짐작할 수 있을 것이다.
이러한 재해 대책에 있어서는 개인은 물론 정부조차도 과거의 경험치로부터 최악의 사태를 상정해 설계를 실시하는 것을 경제학자 Howard C. Kunreuther 하워드 C. 큰 루서가 지적하고 있을 정도이다.
미용실, 치과의원, 편의점 중 어느 것이 가장 많을까?
하나의 흥미로운 검증을 소개한다. 일본인 사회심리학 연구자인 Kodai Kusano(@kodai_kusano)가 트위터에서 미용실, 치과의원, 편의점 중 일본에서 가장 수가 많은 것은 무엇인가? 라는 취지의 질문을 던졌다.
이용 가능성 휴리스틱은, 접촉 빈도와도 관련한다. 그는 “일반적으로 자주 이용하는 곳은 편의점이므로 편의점이라고 답할 사람이 많을 것”이라고 말했다.
결과는 다음과 같다.
Q. 일본에 있는 시설 중 많은순으로 나열한 것은 다음 중 어디일까요?
① 치과의원 > 편의점 > 미용실 35.3%
② 미용실 > 치과의원 > 편의점 22.4%
③ 편의점 > 치과의원 > 미용실 42.4%
또, 그는 이 결과와 이용 가능성 휴리스틱과의 관련성을 나타내기 위해서, 다음의 질문도 하고 있다.
Q. 다음 중, 당신이 가장 자주 가는 장소는 어디인가요?
① 치과의원 6.4%
② 편의점 89.4%
③ 미용실 4.3%
가장 응답이 많았던 “편의점>치과의원>미용실”과 자주 가는 장소의 비율이 상관관계가 있다는 점도 주목할 점이다. 즉, 생각해 내기 쉬운(접촉빈도가 높은) 순서대로 점포수가 많다고 판단했다고 하는 것이 추측되기 때문이다.
이용 가능성 휴리스틱을 형성하는 요인
이용 가능성 휴리스틱을 형성하는 원인은, 곧바로 떠오르는 구체적인 예를 들어 보면 알 수 있다. 그러한 사례에 있어서의 주요한 포인트는 다음과 같다.
상기 용이성
기억할 때 큰 임팩트를 받는 정보가 이에 해당한다.
예를 들면, 연예인의 이혼이나 정치가의 불륜 스캔들 등 주의를 끄는 눈에 띄는 현상이나, 비행기 사고나 태풍·지진 피해, 고령자의 자동차 사고 등 세간의 주목을 끄는 현상 등.
구체성
개인적으로 직접 경험한 것이나 본 사진, 생생한 현상이거나 가까운 사람에게서 들은 구체적인 현상이 이에 해당한다.
개인의 경험을 예로 들면 자신이 행정지원을 받지 못했던 경험을 갖고 있다면 같은 보도를 TV나 인터넷에서 접했을 때보다 행정지원에 대한 신용이 크게 흔들릴 것이다.
덧붙여 다른 사람에게 듣는 것보다도 자신이 경험한 것이, 기억에 남기 쉽기 때문에 이용 가능성이 높아진다.
검색 용이성
「평소의 그것을 사면, 틀림은 없다」 등, 기억중에서 검색하기 쉬운 사상이 이것에 해당한다.
UX현장과 이용가능성 휴리스틱
UX 현장에서는 이용가능성 휴리스틱에 의한 편견이 발생하고 있음을 인식하는 것이 중요하다.또, 유저 심리에 작용하고 있을 뿐만 아니라, 자기 자신에게도 작용하고 있을 가능성도 고려할 필요도 있다.
예를 들어, 두세 명에게 20대가 자주 사용하는 SNS를 물었더니 「인스타그램」이었다고 하는 정량적인 사상에서, 「일반적으로 20대는 인스타그램을 자주 이용하고 있다」라고 결론짓는 것은 주의해야 한다.
이런 경우는 과연 두세 사람에게 들었다는 팩트만을 이유로 그렇게 단정해도 되는가?라는 질문을 자신에게 던져 편견을 막기 위한 감시가 좋다. 이 경우, 그 결론에서는 시기상조라는 것이 판명될 것이다.
편견을 감시하는 것이 귀찮을 수도 있지만 그로 인해 발생하는 치명적인 오류를 막을 수 있다는 점에서 충분히 가치 있는 행위다.
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