Маркетинговый план вывода нового продукта на рынок: основные этапы

Тщательно спланируйте свои действия

Алгоритм вывода на рынок но­вых продуктов чрезвычайно важен для успеха любой компании; серьез­ные достижения в этой сфере четко свидетельствуют о ее значительных инвестициях в данное направление деятельности.

Процесс запуска ново­го продукта обычно включает в себя несколько основных этапов.

• Внутренние коммуникации, обеспечи­вающие высокий уровень информиро­ванности о новом продукте и привер­женности к нему в рамках компании.
• Деятельность до вывода, обеспечиваю­щая наличие у розничных продавцов знаний, навыков и ресурсов, необходи­мых для успешного предложения про­дукта потребителям.
• Непосредственные мероприятия по вы­воду продукта на рынок на общенацио­нальном, региональном или локальном уровне.
• Последующая деятельность с целью максимального повышения эффектив­ности оптовых и розничных продавцов.
• Реклама нового продукта и другие фор­мы коммуникаций с потребителями.

Запустите новый продукт в рамках компании

На первоначальном этапе дан­ной программы жизненно важны внутренние коммуникации. Прежде всего команда разработки нового продукта должна убедить в эффек­тивности своей идеи руководство фирмы, от которого зависит, какие ресурсы будут выделены для реализации данного проекта.

Ей так ­же нужно заручиться поддержкой ряда отделов фирмы, которые будут принимать участие в процессе вы­вода продукта на рынок: производ­ственного, конструкторского, науч­но-исследовательского, сбытового и маркетингового.

Последние два под­разделения — сбыта и маркетинга — будут заниматься непосредственно выводом продукта на рынок; и что­бы они могли приступить к выпол­нению этой задачи и начать процесс внешних коммуникаций, они долж­ны иметь максимально полное пред­ставление о новом продукте.

Далее, надо подготовить и выпустить все­объемлющие сбытовые и маркетин­говые инструкции и руководства для торгового персонала; с их помощью они смогут определить наиболее пер­спективных потенциальных потре­бителей.

Маркетинговый отдел бу­дет использовать конкретные цели и задачи данной программы для фор­мулировки будущих маркетинговых программ и выявления самых важ­ных секторов для дальнейших раз­работок.

Запустите новый продукт в рамках отрасли

Если продукт продается через опто­вую или розничную торговую сеть, особую важность приобретает де­ятельность на этапе, предшествующем его выводу на рынок.

Чтобы сформировать первоначальный ин­терес на высоком уровне, необходимо подготовить и реализовать програм­мы стимулирования для продавцов.

Тут чрезвычайно важно, в частности, предложить мощные стимулы для создания больших товарных запасов но­вого продукта. Если вы не планируете продавать продукт через розничную сеть, материалы о его выводе на ры­нок, предназначенные для потребите­лей, готовить не надо: это будет бес­полезной тратой времени и денег.

Выпустите общие рекомендации по выводу нового продукта

Благодаря этому руководству все, кто принимает участие в процессе выво­да нового продукта на рынок, будут знать все, что нужно и о продукте, и о программе запуска.

Объясните базовые моменты

В первом же разделе руководства следует описать основные моменты и положения реализуемого проекта и рыночные возможности, которые он призван обеспечить.

1. Почему данный продукт выводится на рынок?
2. Как он согласуется с общей стратегией компании?
3. Какие категории потребителей будут приобретать данный продукт?
4. Какие новые возможности обеспечит этот продукт данной локальной торговой точке?
5. Какова наиболее вероятная реакция конкурентов на новый продукт?

Акцентируйте внимание на основных характеристиках и выгодах продукта

Во второй части руководства следу­ет описать основные отличительные характеристики нового продукта и объяснить его выгоды и преимуще­ства. Данное руководство…

• является своего рода инструкцией по сбыту для персонала локальных торго­вых точек;
• обеспечивает то, что все участники про­екта в полной мере знают продукт;
• содержит информацию обо всех доступ­ных программах тренингов и поддержки продукта;
• описывает основные этапы тренинго­вых программ, которые составляют неотъемлемую часть общей программы вывода нового продукта на рынок;
• определяет категории сотрудников, ко­торые должны принять участие в тре­нинговых программах, и представляет график проведения этих мероприятий.

Опишите поддержку программы запуска

В третьей части руководства долж­но быть представлена характеристика уровня поддержки программы вы­вода на рынок нового продукта.

Во-первых, это описание самого мероп­риятия. Затем необходимо подробно описать программы общенациональ­ной рекламы и стимулирования сбы­та, а также маркетинговые программы локального уровня.

Благодаря такому предварительному оповеще­нию локальные торговые точки мо­гут заранее заказать вспомогатель­ные материалы и спланировать соб­ственные маркетинговые программы, полностью интегрированные в вашу программу вывода нового про­дукта на общенациональный рынок.

Кратко опишите отдельные виды деятельности в рамках программы запуска нового продукта

В заключительной части руководства следует представить график и спи­сок основных мероприятий в рамках программы запуска нового продукта, чтобы управленческая команда мог­ла учесть все требования проекта, в частности:

• детали относительно создания товарных запасов и заказа продукта;
• график проведения тренингов;
• мероприятия по выводу нового продукта;
• даты опубликования общенациональ­ной и локальной рекламы;
• рекомендуемые форматы мероприятий для потребителей и даты их проведения;
• график маркетинговых мероприятий в рамках запуска нового продукта.

Организуйте широкомасштабные мероприятия

Проведите мероприятия на общена­циональном уровне, в которых дол­жен принять участие персонал всех оптовых и розничных торговых то­чек, которые будут заниматься но­вым продуктом; можно организовать серию региональных мероприятий для местных розничных продавцов.

Есть и еще один вариант: предста­вить новый продукт отдельным роз­ничным точкам с помощью коммер­ческих предложений по телефону либо прямой почтовой рекламы (см. также статью про директ-маркетинг).

Поддерживайте внимание к продукту после его запуска

В буре эмоций в связи с крупномас­штабным выводом продукта на рынок очень легко упустить из виду тот факт, что реальные торговые усилия еще только начались.

Мероприятия после запуска нового продукта могут включать программы «раскрутки» продукта для розничных продавцов, программы прямого маркетинга, по­могающие розничным точкам про­давать новый продукт, и местные ме­роприятия в поддержку запуска.

Расскажите о продукте потребителям

Вывод нового продукта на уровне потребителя осуществляется раз­ными способами, в том числе с по­мощью таких методик, как реклама,
прямой маркетинг, предварительные предложения и коммерческие выставки.

Для повышения первоначально­го уровня информированности по­требителей и предложения испробо­вать ваш продукт используйте также другие формы маркетинга.

Используйте также возможности рекламы из уст в уста.

Для пробуждения первоначального интереса проведите рекламную кампанию

Благодаря рекламе можно создать отличную платформу для программы вывода на рынок нового продук­та. Ее можно использовать разными способами:

• объявить о создании нового продукта для повышения уровня осведомленнос­ти рынка;
• рассказать потребителям, где они смо­гут купить новый продукт;
• предложить потребителям дополнитель­ную информацию о продукте или предо­ставить ему возможность испробовать продукт, а в итоге получить «наводки» на будущие продажи.

Чтобы убедить потребителей испробовать продукт, реализуйте программу стимулирования сбыта

Программы стимулирования сбы­та ,кроме всего прочего, можно ис­пользовать для того, чтобы убедить потребителей попробовать новый продукт.

Природное человеческое любопытство и новизна продук­та еще не гарантируют его успеха на рынке. Кампания стимулирования должна продемонстрировать явные выгоды для потребителей с приобретением нового продукта, а также предложить стимулы для его покуп­ки, например, ценовые скидки на пробные образцы.

Для охвата ключевых потенциальных потребителей воспользуйтесь прямым маркетингом

Благодаря целевому прямому мар­кетингу маркетинговая команда может охватить конкретные группы са­мых важных и перспективных для их фирмы потенциальных потреби­телей.

Этот подход можно исполь­зовать для специальных предложе­ний либо для того, чтобы снабдить потребителей детальной информа­цией о новом продукте и наладить обратную связь.

Благодаря гибкос­ти прямого маркетинга вы сможете еще на ранних этапах оценить эффективность разных подходов к вы воду нового продукта на рынок и его маркетингу.

Расскажите о новом продукте в местах продажи

Для успеха нового продукта, сбыт ко­торого осуществляется через рознич­ные торговые точки, очень важна ин­формация, распространяемая непо­средственно в местах продажи.

Этот подход можно использовать для ох­вата текущих и потенциальных потребителей, которые, возможно, про­пустили вашу рекламную кампанию, а также для поддержки других средств информации.

Материалы, предлагае­мые в местах продажи, обеспечива­ют покупателей — нынешних и бу­дущих — дополнительной информа­цией и стимулируют продажи через розничные торговые точки.

Используйте прессу

Благодаря программе информиро­вания рынка через прессу произ­водитель нового продукта получа­ет возможность рассказать о нем в нужных изданиях.

Данный подход используется в разных формах, на­пример в форме сопутствующего стимулирования, конкурсов, а так же публикации пресс-релизов или основных статей.

Разместите рекламу на веб-сайте

Расскажите о новом продукте на сво­ем веб-сайте, разместив рекламное объявление на домашней странице и включив в нее ссылки на любую информацию о продукте или ста­тьи о нем, опубликованные на дан­ном сайте.

Можно включить также соответствующую сноску в письма, рассылаемые по электронной поч­те, упомянув в ней о новом продукте и указав адрес веб-сайта.

Таким образом, механика вывода нового продукта на рынок представляет собой четко определенную последовательность действий в рамках маркетингового плана.