No es un fenómeno nuevo, ni mucho menos algo que haya sido imprevisible. Pero la realidad es que la Publicidad tal como la conocimos es solo posible de ser ejecutada en mercados donde los consumidores son cuasi rehenes de las marcas.

Allí donde las estructuras sociales impliquen limitación al crecimiento intelectual… pues allí tendrá sentido la publicidad tradicional.

Un consumidor educado e inteligente detesta la publicidad tradicional. Es para él algo intrusivo que debe ser eliminado. Atenta contra su libertad de moverse libremente entre contenidos que sean de su interés. Sabe que la publicidad, cuando logra ser efectiva, estupidiza.

Es por esta razón que la publicidad tradicional (aquella que pretende vender ilusiones y se esfuerza en encontrar fantasías que movilicen emociones), solo tiene espacios de aceptación para aquellos productos que en su mismo desarrollo conlleven ese adicional, llamémosle “extra-racional”. Y eso se limita, casi exclusivamente, a 3 categorías: perfumes, autos y ropa.

Para comunicar otro tipo de marcas, el consumidor inteligente solo acepta formatos racionales, del tipo “infomercial”, donde se explique racionalmente las ventajas o se presenten oportunidades de descuentos. A lo sumo, algo divertido que los haga reir un rato. Además, espera que los medios en los que circulen estas comunicaciones o “avisos” sean estrictamente aquellos que el propio consumidor habilitó como posibilidad.

El consumidor no necesita ni quiere ser guiado por un comercial “épico”. Pensar (y realizar) ideas buscando tocar fibras íntimas (digamos, técnicamente, insights), es una verdadera ilusión y experiencia tercermundista que ojalá pronto se termine, en beneficio de tener consumidores más inteligentes, que son los que realmente elevaran la vara de la calidad y variedad de los productos y servicios que consumimos.

No es que el consumidor desconfíe de las marcas, o las aborrezca… es simplemente que el mundo cambió. El consumidor encuentra más eficientes recomendaciones en sus pares que en las piezas de publicidad que las agencias ejecutan, muchas de las veces, de una manera poco menos que obscena.

Ejemplos comunes:

a) el consumidor inteligente de telefonía móvil quiere tener una buena señal. No es que esté buscando toparse con una valla en la vía pública cada 100 metros, o soportando comerciales autorreferenciales que intentan “atar” a la marca con valores muy lejanos a ellas.

b) el consumidor inteligente de cerveza quiere tomar una buena cerveza, a la temperatura adecuada y a un precio justo. Y también quiere experimentar nuevos y mejores sabores. Punto. Los amigos los tiene o no… pero de seguro no vienen adentro de las botellas. Este nuevo consumidor no está interesado en que la marca de su preferencia lo acompañe en el bus rumbo al próximo mundial. Sabe incluso que los capitales de esa empresa son de su país archirival. Y por sobre todas las cosas, el consumidor inteligente está en el opuesto del nacionalismo berreta que estos productos prefieren inspirar.

c) el consumidor inteligente de detergentes solo quiere sacar la grasa lo más rápido que se pueda. De ser posible, sin lastimarse la piel. Y esos beneficios se explican químicamente, razón por la cual pueden ser informados racionalmente. El consumidor inteligente no necesita que un superhéroe con capa aparezca en la cocina o en el baño a bailar con el “ama de casa”. Fundamentalmente porque el ama de casa no existe más!! Está desarrollando su carrera profesional, estudiando y practicando deportes. Está viviendo la vida que quiere vivir… y su marca aun no se enteró!!

Finalmente, y desde un costado ético, pienso que el publicitario debe sentirse obligado a colaborar con dicha transformación. Debe dejar de lado las limitaciones de su propia disciplina y comprender que la comunicación es un proceso mucho más amplio y complejo. Y entender que el hecho de correrse de su actual zona de confort traerá nuevas oportunidades y nuevos negocios para los que seguramente no esté del todo preparado. Pero que definitivamente son un nuevo e inevitable desafío.

Si no están de acuerdo con lo anterior, prueben con hacerse estas dilemáticas preguntas:

1. ¿Puede un publicitario auto-denominarse “creativo e innovador”, mientras que su labor implica necesariamente resistirse al cambio, a las nuevas tecnologías y a los caminos que van marcando los propios consumidores?
2. ¿Puede un publicitario seguir sosteniendo que “ayuda a las marcas a alcanzar a sus clientes” cuándo en realidad avanza contra las tendencias que definen una nueva inteligencia de consumo, que en todos los casos es colectiva y colaborativa?
3. ¿Qué tipo de consumidor querrían los publicitarios que fuesen sus propios hijos?

Es el tiempo de cambiar y de reconocer que las fantasías son solo eso, fantasías. Que se esfuman con el crecimiento personal y social, como lo hace Papá Noel, cada vez a más temprana edad.

Por último, recordemos que si un rol social tienen los comunicadores, es el de ser transparentes y buscadores de la verdad por sobre todas las cosas. Es el momento.