Выбор системы сквозной аналитики. Платный сервис, Google Analytics или Яндекс Метрика. Отличия, плюсы и минусы.

С каждым годом мне, как интернет-маркетологу, аналитику valstore.ru, всё меньше требуется объяснять клиентам для чего нужна система сквозной аналитики и какой профит, благодаря ей, получает бизнес.

Однако, ответ на вопрос какую систему выбрать под конкретную задачу и бюджет, бывает не так очевиден.

Сейчас на рынке в России представлено около десятка платных сервисов, которые с тем или иным допущением можно назвать сервисами сквозной аналитики.

С допущением, так как сам по себе термин «сквозная аналитика» может трактоваться по-разному, плюс одни сервисы по факту больше являются сервисами коллтрекинга, чем сервисами сквозной аналитики, вторые больше виртуальными АТС, третьи — это многофункциональные комбайны, в которых сквозная аналитика является всего лишь одним из многих модулей.

Особняком в этом списке стоят Google Analytics и Яндекс Метрика, так как с их помощью можно организовать сквозную аналитику условно-бесплатно. Изначально это классические сервисы сессионной веб-аналитики, при этом Google Analytics уже очень давно является стандартом отрасли во всём мире, а в Яндекс Метрике функциональность сквозной аналитики появилась буквально несколько месяцев назад.

Мы в Data Lab чаще всего строим сквозную аналитику на базе сервисов Google, но также с удовольствием работаем с платными системами и с интересом тестируем новую функциональность Яндекс Метрики.

В этой статье мы кратко изложили в формате плюсы-минусы наше видение принципиальных отличий систем сквозной аналитики, построенных на базе Google Analytics, Яндекс Метрики и специализированных платных сервисов.

Платные сервисы

Плюсы:

Готовые интеграции
У большинства платных сервисов уже есть готовые коннекторы к популярным рекламным системам, CRM-системам, сервисам коллтрекинга. Если в API внешних систем происходят какие-либо изменения, коннекторы достаточно оперативно дорабатываются.

Готовые базовые отчёты
Во всех системах присутствует набор типовых отчётов, которые закроют потребности большой части проектов.

Сопутствующая функциональность
Многие системы помимо непосредственно сервиса сквозной аналитики предлагают сопутствующую функциональность: обратный звонок, онлайн-чат, коллтрекинг, email-трекинг, автоматизированная проверка рекламных материалов и т. д. Безусловно, эти возможности предоставляются за дополнительную плату.

Наличие русскоязычной документации и техподдержки
Как правило, сервисы уже имеют собственную базу знаний, содержащую материалы по интеграции и использованию системы. Техническая поддержка осуществляется как по электронной почте, так и по телефону.

Бренд на слуху
Если сервис существует давно или имеет собственную систему телефонии с обширной базой абонентов, то благодаря известности, необходимость подключения сквозной аналитики от этого же вендора проще мотивировать руководству компании.

Минусы:

Ограниченность при создании кастомных отчётов и дашбордов
Как правило, возможность изменения стандартных отчётов ограничивается добавлением в таблицы дополнительных столбцов (метрик), а также применением фильтров.

Жёстко определённая логика работы и взаимодействия с другими системами
Некоторые сервисы регламентируют способ интеграции с сайтом и CRM-системой таким образом, что внешний сервис сквозной аналитики начинает выступать в качестве центрального элемента, своеобразного прокси, при исключении которого даже заявки с сайта перестанут доставляться в CRM-систему компании.

Чёрный ящик в алгоритме работы
Большинство сервисов используют собственный счётчик для сайта, а соответственно свою логику объединения хитов в сессии, а также ограниченный набор моделей атрибуции.

Перспективы с cookies
Предстоящие и уже начавшиеся изменения, связанные с ограничением работы файлов cookies в браузерах, вызывают много вопросов относительно дальнейшей точности работы сервисов сквозной аналитики, использующих собственные счётчики посещаемости.

Стоимость
За упрощение работы со сквозной аналитикой сервисы просят соответствующую оплату. У крупных рекламодателей тарифы, скорее всего, не вызовут вопросов, а на проектах малого бизнеса стоимость использования платного сервиса сквозной аналитики может составлять ощутимую часть рекламного бюджета.

Google Analytics

Необходимо отметить, система сквозной аналитики редко строится на базе функциональности только Google Analytics, правильнее сказать, что это её сердце. Для визуализации данных, как правило, используется сервис Google Data Studio (или Microsoft Power BI), для хранения/обработки больших объёмов собственных данных компании или стриминга сырых данных, применяется Google BigQuery, а для управления контейнерами тегов — Google Tag Manager. Все сервисы инфраструктуры Google тесно интегрированы и корректно взаимодействуют между собой.

Плюсы:

Возможность создания любых кастомных отчётов и дашбордов
Сервис Google Data Studio постоянно развивается и позволяет строить сложные визуализации данных. Диаграммы и графики могут быть интерактивными, взаимодействовать с пользователем, запрашивать данные и видоизменяться в зависимости от полученных значений.

Единый контур интеграций
Как правило, какая бы система сквозной аналитики ни использовалась на проекте, Google Analytics также настраивается и аккумулирует данные в качестве дублирующей системы. Если GA выбрана в качестве основной системы, то несколько параллельных интеграций не потребуется.

Нативная интеграция с Google Рекламой
Данные, поступающие в Google Analytics, в несколько кликов могут быть использованы в Google Рекламе для создания сегментов пользователей, на которые будет таргетироваться реклама, или, наоборот, для исключения какой-либо аудитории из охвата.

Локомотив развития аналитических систем
Google Analytics — система, признанная во всём мире, она постоянно развивается и является ориентиром для всего рынка. С выходом Google Analytics 4 начался новый большой этап развития — переход от сессионной аналитики к событийно-ориентированной.

Условно-бесплатное использование
Использование Google Analytics бесплатно, но мы обозначаем его условно-бесплатным, так как полноценное внедрение и сопровождение системы требует участия специалистов, а значит и определённых вложений.

Минусы:

Требуется специалист для настройки и сопровождения
«Из коробки» система может использоваться в качестве системы веб-аналитики. Если мы говорим об использовании в качестве системы сквозной аналитики, то настройка квалифицированным специалистом неизбежна.

Требуются коннекторы к рекламным системам и CRM
Для передачи в Google Analytics данных о продажах из CRM, а также информации из других внешних сервисов, требуются коннекторы. Это программные модули, согласующие формат данных при передаче из одной системы в другую.

Сэмплирование данных
Крупные проекты могут столкнуться с тем, что агрегированные значения рассчитываются на основе не всех данных, а только на определённой выборке. Малый бизнес, как правило, никогда не встречается с этим ограничением, так как исходных данных не так много.

Только аналитическая функциональность
Google Analytics — аналитическая система. Коллтрекинг, email-трекинг и другие возможности реализуются с помощью сторонних инструментов.

Только базовая техподдержка
Техническая поддержка ограничивается поддержкой сообщества, в редких случаях консультациями по email. Телефонная поддержка не оказывается.

Яндекс Метрика

Плюсы:

Экосистема Яндекса
Яндекс располагает целым набором инструментов для интернет-маркетинга. Функциональность сквозной аналитики в Яндекс Метрике в перспективе позволит отслеживать все рекламные активности в рамках экосистемы, с точностью, которая будет недоступна ни одному внешнему аналитическому продукту.

Бесплатно
Сегодня внедрение функциональности сквозной аналитики бесплатно, как и использование всей Яндекс Метрики.

Нативная интеграция с Яндекс Директ
Данные, которые передаются в Яндекс Метрику из CRM, могут использоваться для таргетирования рекламы, а также давать крайне важные сигналы обучающимся автоматическим стратегиям Яндекс Директа.

Большой потенциал развития
Ресурсы Яндекса как it-компании впечатляют, безусловно, и функциональность сквозной аналитики в Яндекс Метрике будет стремительно развиваться, если это будет находиться в рамках стратегических интересов компании.

Минусы:

Базовая функциональность
Сейчас пользователям доступны только несколько отчётов с основными показателями.

Мало интеграций
Сквозная аналитика появилась в Яндекс Метрике только несколько месяцев назад, пока доступны единичные интеграции с внешними сервисами и API.

Ограниченная возможность кастомизации
Индивидуальные дашборды на основе данных сквозной аналитики — это пока не совсем про Яндекс Метрику, но, безусловно, возможности будут расширяться.

Вывод

Выбор системы сквозной аналитики напрямую связан с масштабом проекта, для которого подбирается инструмент, а также со спецификой задачи.

На наш взгляд, стоит выделить два важных момента:

1. Внедрение даже платных сервисов — непростая задача, которая едва ли может быть выполнена без специалиста. Для корректной работы любой системы требуется фиксация и передача из всех форм сайта в CRM идентификатора клиента, который связывает конкретный визит на сайт со всеми последующими событиями. Эта работа сопряжена в том числе с корректировкой исходного кода сайта.

2. Система сквозной аналитики — лишь инструмент. После её внедрения и отладки требуется интерпретировать полученные данные, сделать определённые выводы, выдвинуть гипотезы о необходимых корректировках, внедрить изменения в рекламных системах, после чего накопить необходимый объём новой статистики, повторно интерпретировать полученные данные, и продолжать эту работу по кругу постоянно.

Таким образом, какую бы систему сквозной аналитики вы ни выбрали, поручите её внедрение, сопровождение и использование специалистам. В этом случае ваши инвестиции в оцифровку бизнеса гарантировано дадут финансово ощутимый результат.

--

--

--

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Valentin Storchak

Valentin Storchak

More from Medium

CS371p Fall 2021: Alexy Correa: Final Entry

Flowers for Didion: A California transplant says goodbye to her idol on a visit to New York

7 Foolproof Ways to Create Engaging Content Part 2: The “One Thing” Strategy

Chunkbase : How To FIND CHUNK BORDERS Tutorial! 10 Simple & Easy Ways! Minecraft Bedrock Edition