Regardez vos acheteurs en face pour mater votre conversion

Mais, ça ne se passe pas comme ça Papa !

Je me souviens de mon père affirmant qu’en regardant mon agresseur en face, j’éviterais à coup sûr de me faire casser la figure à la récré.

J’avais beau insister, affirmer que la brute pesait dans les 100 Kg et ne tournerait jamais les talons…
Mon père a fini par me convaincre et j’ai récolté mon 1er oeil au beurre noir !

Pourquoi vous raconter ça ?

Pour vous expliquer que les gens sont différents. Leurs rêves, leurs attentes, leur manière de décider et leurs actes sont différents.

Comprendre cette question est le 1er pas vers la conversion sur le web.
C’est seulement quand vous comprenez votre acheteur que vous êtes capable de créer une page d’atterissage qui le touche, fait vibre sa corde sensible pour l’amener à effectuer l’action attendue.

Prendre en compte la compréhension des différents profils d’acheteurs (buyer personas) en créant des pages de réception c’est franchir le pas ultime vers la conversion.

Savez-vous jauger les personnes ?

Chaque bon vendeur sait jauger un contact de manière remarquable : il peut évaluer n’importe qui par sa seule manière de marcher, de se tenir ou même de parler pour savoir immédiatement comment être écouté.
Une maman entre dans un magasin avec 3 enfants, inutile de détailler les questions techniques, vous pouvez passez directement aux questions de sécurité et environnementales.

C’est ainsi qu’ils vendent et gagnent leur vie.

Je sais ce que vous pensez : comment atteindre le même résultat avec des pages d’atterrissage ? Des pages statiques sont constituées de contenu qui s’adapte différemment selon leur lecteur, avec des call-to-action qui ne changent ni de forme ou de couleur ni de longueur.

Rien n’est impossible.

Tout ce que vous avez à faire c’est de comprendre vos acheteurs et leurs motivations et d’adapter vos pages.

Les buyers personas ou profils d’acheteurs vous aident à comprendre comment vos acheteurs ou clients abordent leur prise de décision et se comportent lors de leur achat. Ces informations vous permettent de créer des pages dédiées à chacun.

Que sont les profils d’acheteurs ou buyers personas ?

Bryan et Jeffery Eisenberg ont été les premiers à en parler dans leur livre Waiting for Your Cat to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing. (Espérez-vous que votre chat aboie ? Convaincre vos clients alors qu’ils ignorent le marketing). Ces frères ont avancé l’idée que tous les clients peuvent être ventilés en 4 catégories, soit : compétitif, spontané, méthodique ou humaniste.

Concevoir une page d’atterrissage pour tout le monde ne fonctionne plus. Il n’y a pas de modèle unique quand on veut convertir car un acheteur humaniste ne se comporte pas comme un client spontané. Pour avoir une page de réception qui convertisse, vous devez d’abord comprendre ce que sont les personas, puis identifier qui compose votre clientèle.

Chaque visiteur qui vient sur votre page se pose la même question “Est-ce que ce truc est pour moi ?” mais c’est leur persona qui conditionne comment les amener au bouton de call-to-action.

Les 4 personas

Nous avons déjà listé les 4 personas, nous allons maintenant leur donner une identité propre.

Pourquoi ?

Parce que chaque persona doté de sa propre identité vous aidera à visualiser le type d’acheteur pour qui vous créez une page, au point que vous l’imaginerez assis face à vous pendant que vous agirez de manière à ne pas le laisser filer.

Pour faciliter cette démarche de visualisation, nous allons donner à chaque persona un prénom et une personnage familier auquel vous êtes attaché.

Tom est l’acheteur compétitif

Selon les frères Eisenberg, l’acheteur compétitif ou comparatif représente 5 à 10% de la population des clients.

Si vous connaissez la série “The office”, pensez à Dwight Shrute, sans arrêt en compétition avec son entourage, qui décide rapidement et intelligemment, obsédé d’obtenir des avantages à tout prix.

Tom apprécie la vitesse et l’efficacité, il veut se réaliser au travers de chacune de ses actions, que ce soit de cliquer sur votre bouton de call-to-action ou d’obtenir la brique de jus de fruit au meilleur prix. Pour convaincre Tom avec votre bouton/CTA, il faut lui donner une raison logique de le faire.

Vous devez explicitement mentionner un avantage compétitif par rapport à vos concurrents, lui donner une preuve que vous êtes le meilleur sans blabla mais avec des chiffres à l’appui, sinon il ne vous croira pas. Mettez en avant les bénéfices apportés par votre offre pour qu’il veuille en profiter à son tour.

Tom apprécie ce type de landing page, celui de 99 Designs, par exemple.

Tom sera conquis car la page d’atterrissage de 99 Design lui donne des preuves chiffrées du succés du service. Pas de déclaration fracasante, mais des faits chiffrés qui expliquent les bénéfices du service et de son taux de succés. Il y a aussi des témoignages de personnes pertinentes qui ont réussi avec cette offre.

Il y a des recommandations sur la page qui rassurent encore Tom des avantages qu’il va obtenir.

Harry, l’acheteur spontané

Harry aime se décider rapidement. Il a un grand sourire plaqué en permanence sur le visage car il prend la vie du bon côté. Harry ne se fait pas longtemps de souci, il prend ce qui vient puis passe à autre chose.
Harry représente de 25 à 35% des acheteurs potentiels. Si vous voulez conquérir Harry, il faut lui faire sentir qu’il essaye un truc nouveau pour la première fois. Il ne s’appuye pas sur des chiffres concrets, au contraire il laisse ses émotions prendre des décisions à sa place.

Il se laisse facilement distraire, donc votre page doit éliminer toute distraction. Ne soyez ni ennuyeux ni conventionnel, Harry n’aime pas ça.

Zappier propose une super landing page pour Harry.

L’image de fond n’a rien de conventionnel, elle est plutôt intriguante et amusante. La copie-texte est minimale et explique précisément ce qui est proposé. Il n’y a aucun lien de navigation qui distraierait Harry du bouton de call-to-action.

Harry ne va pas uniquement automatiser ses flux de données, il va aussi y prendre son pied.

Dick, l’acheteur méthodique

45% des achteurs sont des “Dick”, donc vous avez intérêt à faire bien attention à ce que les clients comme Dick veulent.

Les acheteurs méthodiques ou Mister Dick prenent tout leur temps pour faire leur choix. Ils ne prenent pas simplement une décision, ils recherchent des informations, veulent des preuves avant de cliquer sur le bouton “Acheter”.

Dick ne se sépare pas de son esprit logique avant de se laisser convertir. Si vous voulez l’impressionner, vous devez monter une page pleine d’éléments de réassurance, de marque d’engagement auprés de vos clients et vous ne pouvez lui demander trop d’informations personnelles sans le rendre méfiant.
Assurez-vous de bien relire votre page car il prendra connaissance de tout ce qui est écrit, même en tout petit.

La page d’aterrissage de ReadItFor.me sonne juste pour Dick

La page est riche de détails pour étancher la soif de connaissances de Dick. Le titre explique ce que le service fait pour Dick : 12 minutes de vidéo remplacent la lecture d’un ouvrage professionnel.

Youhouuu !

La page donne 6 raisons pour s’inscrire. L’éditeur donne son numéro de téléphone au cas où Dick a encore besoin d’en savoir plus. On ne lui demande pas d’informations inutiles, ce qu’apprécie Dick.

Sally, acheteuse humaniste

Les clients humanistes représentent 15% du spectre des acheteurs.

Sally se fie à ses émotions pour prendre une décision. Elle ne s’embarrasse pas de chiffres, elle veut s’identifier à son achat. Une chose qui lui apporte de l’aide, à elle ou bien à ceux qu’elle aime. Sally aime les belles histoires et clique quand l’émotion est au RDV.

La landing page de PocketSavor est une page pour Sally

La page met en valeur la relation mère-enfant. Elle explique les bénéfices du service en gardant en tête les points de vue du parent et de l’enfant. Les témoignages sont pertinents et incluent de vrais parents. La photo de l’équipe engage Sally sur le plan émotionnel.

Alors, quels sont vos profils d’acheteurs ? ? Tom, Dick, Harry ou bien Sally ?


Merci d’avoir lu cet article !

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Librement adapté en français à partir de l’article sur Instapage “Buyers personas”